第一節 基于多學科視角的消費者行為研究進展

一 傳統經濟學對消費者行為的解釋

如果說經濟學是研究人類選擇的科學，那么消費函數就是經濟學家對消費者選擇行為的描述。在制度既定和“經濟人”假設前提下，自20世紀30年代凱恩斯的絕對收入理論提出以來，古典消費函數理論經歷了絕對收入理論、相對收入理論（Duesenberry, 1949）、生命周期理論（Modigliani and Brumberg,1954,1980）和持久收入理論（Friedman,1957）的變遷。這些林林總總的消費函數理論均認為消費和儲蓄取決于收入，其分歧僅僅在于對收入定義的不同。

（一）凱恩斯的消費理論

凱恩斯之前，消費并沒有引起經濟學家的足夠注意。主要原因在于生產力水平低下使得人們并沒有完全脫離貧困。因此增加生產、增加社會總供給，是有識之士的宏偉志向。凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》（第三編）中第一次提出，消費“是一切經濟活動的唯一目標和對象”。凱恩斯把影響一個社會消費量的因素分為兩個大的類別，即主觀因素和客觀因素，分別加以考察。他認為，主觀因素“包括那些人類本性的心理特點以及那些社會成規和制度”。這些因素雖然并不是不能改變的，但在短時期內，除了處于非正常的或發生革命的情況，很難有較大的變動。從歷史的角度加以考察或把不同類型的社會制度加以比較的研究中，必須考慮主觀條件的改變以何種方式來影響消費傾向。但一般來說，我們將在以下論述中把主觀因素當作既定不變的，并假設：消費傾向僅取決于客觀因素的改變。凱恩斯后的經濟學家，都沿用了凱恩斯的分析框架，集中研究客觀因素變化，而把主觀因素對消費行為的影響留給了社會學、心理學或者營銷學。主流經濟學家都只是把握了他們當時能夠把握的因素，而把一時無法把握的因素擱置起來，不管這些因素有多么重要。后來發現，主流經濟學所擱置的東西大多與人的行為有關，而人的行為是最難準確把握和精確度量的。

凱恩斯創造性地提出了消費傾向的概念，他把消費傾向定義為：存在于Y（用工資單位衡量的既定的收入水平）和C（即在該收入水平下的消費開支）之間的函數關系x。影響消費傾向的客觀因素有工資單位的改變、資本價值的意外變動（“擁有財富的階級的消費可以異常敏銳地受到它財富價值的意想不到的改變的影響。這一點應該被認為是能在短期中影響邊際消費傾向的主要因素之一”）、貨幣的時間價值（“作為一種概略的估算方法，我們可以把這個貼現率和利息率等同起來”）、財政政策、對現在和未來收入預期的改變。凱恩斯認為，“經驗所提供的結論是：除非利息率有著不同尋常的巨大改變，利息率對個人在既定收入中的消費量的短期影響相對來說是次要的”。“所得稅，特別是當該稅對‘不憑本事而賺到的’收入稅率很高時，如利潤稅、遺產稅以及類似的稅種都和利息率一樣影響儲蓄；與此同時，財政政策可能變動的范圍至少在預期中有可能比利息率的變化要大。如果財政政策有意地被作為取得比較平均的收入分配的手段，那么，它對增加消費傾向的影響當然還要更大”。至于收入預期的改變，“雖然該項目可以在相當大的程度上影響個人的消費傾向，但對于整個社會的消費傾向而言，該項目的影響很可能會由于各個人改變期望的方向不同而相互抵消”。并且由于預期的改變具有很大不確定性，從而通常不會施加很大影響。

“因此，我們可以得到結論：如果我們消除掉以貨幣來表示的工資單位的改變，那么，在既定的情況下，消費傾向可以被當作相當穩定的函數。資本價值以外的變動可以改變消費傾向，而利息率和財政政策的相當大的改變可以施加某些影響；與此同時，雖然其他的客觀因素的作用不容忽視，但在普通的情況下，它們的作用不大可能是重要的”。

“在既定的一般經濟情況下，以工資單位衡量的消費開支主要取決于產量和就業量。這一事實是我們能建立約略性的‘消費傾向’函數的理由。雖然其他因素可能改變（這一點絕不能忘記），但以工資單位來衡量的總收入一般是主要的變量來決定作為總需求函數的一個組成部分的消費量”。基于人類的本性和經驗事實觀察，邊際消費傾向大于零卻小于1。

個人儲蓄動機：一般來說，存在八個帶有主觀性質的動機或目標；它們導致人們不把收入用于消費：

（1）為了不時之需而積累起一筆準備金；

（2）為了事先料到的個人（或其家庭）所需要的開支與其收入之間的關系的改變而作出儲備，例如，為了養老、家庭成員的教育或者撫養無自立能力的人；

（3）為了獲得利息和財產增值，即因為以后較大量的消費被認為是優于現在的較小量的消費；

（4）為了取得能逐漸增加的生活開支，因為，這可以滿足一個普遍存在的本能來使生活水平逐漸改善（即人們本能地都希望越過越好，先苦后甜），而不是相反，雖然人們的享受能力可以是日益減退的；

（5）為了取得具有獨立生活能力的感覺以及取得能做出事業的力量，雖然對具體的行動并沒有明確的想法或者意圖；

（6）為了進行投機或業務項目而積累本錢；

（7）為了能留下遺產；

（8）為了滿足純粹為守財奴的欲望即不合理的但卻一貫地禁止消費的行為。以上八個動機可以依次被稱為謹慎、遠慮、籌劃、改善、獨立、進取、驕傲和貪婪動機，而我們也能開出一系列與之相應的消費動機，如享樂、短視、慷慨、失算、浮華和奢侈。

“所有的這些動機的強弱在很大程度上取決于經濟社會的體制和組織，取決于種族、教育、成規、宗教和流行的風氣所形成的習慣，取決于現在的希望和過去的經驗，取決于資本設備的規模和技術以及取決于現行的財富分配和已經形成的生活水平”。“我們并不關心社會改變的長遠后果，也不關心長期發展的緩慢作用，也就是說，我們把形成儲蓄和消費的主觀因素的一般背景當作既定的事實”。“根據以上的論述，改變消費傾向的主觀和社會的動機一般來說變動遲緩，而利息率和其他客觀因素的變動的短期影響又往往具有次要的地位，因此，我們得出的結論只能是：消費的改變主要是取決于收入的多寡，而不取決于既定收入下的消費傾向的改變”。

（二）生命周期理論

生命周期理論是經濟學家分析消費者行為的一個基本框架，其核心思想是消費者會根據自己的財富和一生收入情況，平滑其生命周期內的消費，以使得總效用最大化。消費者平滑生命周期內消費的方法，就是在暫時性收入高時儲蓄，在暫時性收入低時負債。生命周期理論和持久收入理論蘊含幾個關鍵假設：

（1）消費者時間偏好一致（time-consistent），即各期的時間貼現率恒定；

（2）消費信貸可得性（accessibility），即消費者在需要利用負債的時候，能夠方便地獲得消費信貸；

（3）消費者完全理性（rationality），能夠合理預期未來的收入并進行跨期最優資源配置。

（三）預防性儲蓄理論和流動性約束理論

由于假設太強，生命周期理論和持久收入理論很難禁得住實證檢驗（Campbell,1989,1990），后續學者將不確定性引入分析框架，進一步豐富和發展消費函數理論。其中，比較有代表性的是預防性儲蓄理論和流動性約束理論。預防性儲蓄理論由利益（Leland, 1968）提出，強調消費者儲蓄不僅僅是為了在其生命周期內有效配置資源，同時也是為了防范不確定事件的發生。后續大量的經驗研究證實了不確定性將導致更多的儲蓄，預防性儲蓄理論對不確定條件下的消費行為有較好的解釋力。此外，消費者在實際消費和借貸過程中或多或少會受流動性約束（liquidity constraint）和信用約束（credit constraint）影響，與沒有流動性約束相比，流動性約束下的消費需求較低（Flavin,1973,1981）。

由于流動性約束與預防性儲蓄的影響很難明確分離，因而后續學者常常將二者綜合到一起進行分析。卡羅爾（Carroll,2001）結合預防性儲蓄和流動性約束，提出了經典的“緩沖存貨”模型。他從消費者行為出發，認為同時具備不耐心和謹慎性兩種特性的消費者傾向于維持一個固定的儲蓄—財富比，儲蓄充當著應對未來收入沖擊的緩沖器，當收入出現正的變動時，儲蓄—財富比下降，則消費者將增加儲蓄以維持原有比例，即邊際消費傾向小于1，且即使不存在流動性約束，消費者也不傾向于借貸。

總之，西方經典消費函數理論的發展過程遵循了這樣的邏輯：消費的決定因素由具體的收入抽象為持久收入，消費者面臨的約束由簡單的預算約束過渡到資本市場弱勢有效條件下的流動性約束，而消費者行為由完全理性合理化為理性預期，并據其在不確定條件下進行決策（朱信凱，2011）。

（四）消費函數理論的中國實踐

由于基本假設背離了我國基本國情，西方消費函數理論在移植到我國的時候，出現了適用性較差的問題。主要表現在兩個方面：首先，由于金融市場的約束，消費者無法自由安排跨期消費，流動性約束得以強化；其次，由于社會轉型過程中存在著較大的不確定性，以及社會保障體系不完善，預防性儲蓄在居民儲蓄中占相當比重。滿講義和佟仁城（2009）、汪浩翰和唐紹祥（2009）等學者的實證研究證明了我國城鄉居民消費確實面臨著較強的流動性約束。施建淮和朱海婷（2004）、李勇輝和溫嬌秀（2005）、杭斌和郭俊香（2009）等學者的研究證實了改革開放以來我國居民的儲蓄行為包含強烈的預防性動機，但對預防性動機的成因和測量尚未形成令人信服的研究結論。

根據流動性約束理論，低收入與流動性約束的結合會使消費者產生“短視行為”。余永定和李軍（2000）分析了這種“短視行為”指出，中國居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，而是在其生命的不同階段往往存在某個特定的支出高峰，如購房、結婚和子女教育等。在每個階段他們都要為迎接相應的支出高峰而進行儲蓄，減少消費。清華大學中國金融中心面向全國城市家庭的消費金融調查印證了這一結論，無論哪個年齡段的家庭決策者，都不是基于整個生命周期的時間跨度來做出消費決策，而只是今后一段時間（廖理、張金寶，2011）。杭斌和申春蘭（2005,2009）把居民為計劃中的一次性或者階段性集中開支（如子女上學、購房裝修等）而進行的有目的儲蓄，定義為潛在流動性約束。他們的研究表明，城鎮居民預防性儲蓄的動機并不是很強烈，而教育、醫療費用上漲過快導致的潛在流動性約束是儲蓄持續上升的重要原因。除了傳統的流動性約束和預防性儲蓄因素之外，社會分配不公導致的收入差距擴大也成為影響我國居民消費行為的重要因素。婁峰、李雪松（2009）建立了動態半參數面板數據模型證明了收入差距對我國城鎮居民消費有顯著的負影響，1993—2005年，其影響大致呈雙峰波形。1995年前，收入差距對消費的負面影響迅速下降，1996—1999年是收入差距對消費的負面影響增長最快的時期，2001年開始減弱，2004年開始其負面影響又開始逐年增加。

二 行為經濟學對消費行為的解釋

消費行為受多重因素影響，主流經濟學只揭示了其中的一部分，忽略了許多可能更為重要的因素。行為經濟學借鑒心理學的分析方法，在消費行為研究方面取得了突破性的進展。

（一）認知錯誤和時間不一致

與新古典經濟學相反，行為經濟學家認為消費者是有限理性（bounded rationality）的，并不具備進行跨期最優消費決策所需要的認知能力。由于存在認知錯誤（cognitive errors）和行為障礙（behavior biases），消費者在做出消費決策的時候，經常會出現非理性行為。大量實驗證據表明，消費者在風險和不確定條件下的跨期決策，并不總是遵循時間一致性和理性效用最大化原則。消費者的效用函數是動態的（Mokhtatari,1990; Thaler,1990），許多消費者似乎都存在現時偏向型偏好（proximate prospects），這使得他們更傾向于當期消費（Frederick, Loewenstein and O'Donoghue,2002）。潛在的心理因素，如情境（context）、編輯（framing）等，會對消費者的決策行為產生重要影響，也就是說消費者的選擇在很大程度上是可以被操縱的（Bertrand et al. ,2005）。盡管大多數經濟學家和心理學家認同存在認知錯誤和時間不一致現象，但是對這種現象在多大程度上影響消費者的決策行為（包括購買決策和信貸決策）卻并不清楚。

（二）購買決策過程中的經驗法則

尼科西亞（Nicosia,1966）、恩格爾、科拉特和布萊克威爾（Engel、Kollat and Blackwell,1968）、霍華德和舍思（Howard and Sheth,1969）將消費者購買決策過程進行綜合提煉，提出了購買行為模型（buyer behavior model）。這些模型雖然在細節上有些許差異，但大致包括這樣幾個環節：明確問題、信息搜尋、方案選擇、方案評估等。決策過程中的每一個環節都會受到消費者個人、心理、社會因素的影響，使得不同人的決策過程都不相同，即便是同一個人，不同的消費決策過程也不一樣。卡托娜（Katona,1975）等對消費者在購買和信貸決策上的理性程度進行了大量的研究，研究表明，只有極少數的購買行為包含全部的理性決策步驟，即購買計劃—信息搜尋—價值評估—仔細權衡替代產品—進行決策。消費者經常簡化問題，走捷徑（take shortcuts），或者利用經驗法則（heuristics）。消費者在進行購買決策的時候，通常只關注產品的一個或者兩個特性，或者直接借用自己或者朋友的消費經驗。只有當涉及錢的數量比較大，決策影響的時間長，過去的經驗和信息不足或者不滿意的時候，決策者才會進行審慎的思考。值得注意的是，在行為經濟學家看來，理性的決策不一定是嚴格最優的，只要是目的明確并且謹慎的行為就稱得上是理性的（Elliehausen,2010）。因此，當信息搜尋的成本高于收益的時候，消費者選擇僅擁有較少的信息是合理的。除此之外，當消費者面臨一個難得的購買機會（如促銷）、急需某種產品、自己或者朋友有滿意的購買經驗可以借鑒時，他們就傾向簡化決策過程，這也是理性的行為。在這種拓寬的理性定義下，經驗法則經常是很有用的，特別是在信息有限并且成本高昂的情況下，它能夠幫助消費者快速做出滿意（而不是最優）的決策。

（三）自我控制與非理性消費行為

近20年的心理學研究表明，非理性消費行為，如沖動購物（compulsive buying）、強迫購物（impulse buying）、購物上癮（addiction）等，往往是由于消費者缺乏自我控制能力所致。行為經濟學引入了心理學的“自我控制”（self-regulation）概念，并對其進行重新定義，試圖解釋這些傳統經濟學無法解釋的行為。在行為經濟學中，自我控制就是抑制一個能獲得現期短期效用最大化的行為（優勢反應），而執行一個能使跨期長期效用最大化的行為（劣勢反應）。因此，自我控制本質是一個時間偏好的問題，即短期利益和長期利益的取舍。那些低自控的消費者在有信用卡的情況下更可能發生沖動性購買（Baumeister,2002; Strayhorn,2002），相反，那些高自控的消費者則往往能很好地管理自己的金錢，擁有更多儲蓄（Romal and Kaplan 1995; Baumeister,2002）。勞森（Lawson, 2001）根據心理學的跨理論行為改變模型（TTM, trans-theoretical model of change），把消費者控制過度消費行為過程分為相互聯系的五個變化階段，構建了一個消費者自我控制的分析框架。勞森（2001）進一步對志愿者進行了日志研究（diary study），結果顯示如同改變其他不良行為（如戒煙）一樣，控制非理性消費行為也符合行為改變的一般規律。當前，行為經濟學家已經利用跨理論行為改變模型來進行健康的消費行為研究，幫助消費者朝有利于經濟發展和自身福利的方向轉變他們的行為（J. J. Xiao,2001,2004）。

三 社會學對消費行為的解釋

傳統經濟學不能解釋為什么消費者會購買那些自己并不需要，或者遠超過自己實際支付能力的商品，并且很多時候這些消費行為也不能簡單地以“非理性”解釋，因此行為經濟學的解釋能力也非常有限。社會學通過考察各種社會關系如何使消費行為偏離狹隘的“工具理性”，從而在根本上解決了這個問題。

（一）社會學對消費者行為的定義

與經濟學不同，社會學“一開始就致力于從廣泛的制度角度與豐富的文化角度來理解經濟生活”（《新經濟社會學》序言，2006）。在社會學家看來，消費者不是精于計算成本和收益、追求利益最大化的“經濟人”，而是“嵌入”某一特定的社會結構中、受客觀環境和主觀情緒影響的“社會人”。在社會互動中人們有著混合性動機，因此行動并不是完全按照自我利益最大化的方式進行。社會學將消費行為定義為“嵌入”某一特定的社會結構中的社會活動，是實現消費者社會角色的方式（晏輝，2007）。20世紀以后，西方社會從生產性社會進入所謂的“消費社會”, “人的認同和消費成為同一過程的兩個方面，體現為認同支配了消費，消費體現了認同”（蔡雪芹，2005），即消費成為社會地位和身份的“符號”, “人們是通過所消費的東西被辨認，而不是通過他們所生產的東西被辨認”（威廉森，1989）。消費行為越來越脫離真實需要，轉變為一種對符號和意義的追求，“異化”成為彰顯社會地位、人生價值、尋求社會認同的方式（鮑德里亞，2001）。與之相適應，消費主義成為現代消費社會的主導價值觀，深刻改變了社會發展模式和人的生存方式。消費不僅是個人幸福和社會福利的唯一源泉，而且是人生的終極目的和根本意義（周懷紅，2010）。

（二）社會分層論

當前研究消費行為的社會學理論流派中，比較有影響力的包括社會分層論、浪漫倫理論和資本操縱論等（王寧，2009）。社會分層論的理論范式可以追溯到凡勃倫的《有閑階級論》（1899），他的“炫耀性消費理論”把社會地位變量引入了消費需求。在凡勃倫看來，富有階層選擇奢侈的消費方式，是為了炫耀、象征和強調他們社會地位的優越。“任何現代社會中的大部分人之所以要在消費上超過物質享受所需要的程度，其近因與其說是有意在外表的消費上爭雄斗富，不如說是出于一種愿望——想在所消費的財務的數量與等級方面，達到習慣的禮儀標準”。（中譯本，2004）“某個人的生活水準應該是怎樣的，這一點大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階級所公認的消費水準”。（中譯本，2004）。朱麗特·斯戈在《過度消費的美國人》（中譯本，2010）一書中進一步發展了凡勃倫的觀點，認為消費者企圖通過消費拔高自己的社會經濟地位。一般而言，人們都傾向于比照更高層次的消費群體來消費，而大眾媒體和廣告業源源不斷地為消費者塑造出更多的消費參照群體。與人攀比的消費心理加上消費者內心強烈的消費欲望，誘發了大量“攀比性”、“炫耀性”消費行為。

（三）浪漫倫理論

與社會分層論強調社會地位對消費行為的影響不同，浪漫倫理論認為，消費者大規模過度消費的原因出于見異思遷、喜新厭舊的天性。杜森伯里（Duesenberry,1959）認為，消費者的選擇并不是理性規劃的結果，而是一個學習和習慣形成過程。在處理消費和儲蓄這對矛盾過程中，人們會形成某種習慣模式。但是，由于示范效應的存在，人們一旦知道存在著更高級的產品，就會對現有產品不滿，產生強烈的消費欲望，從而打破原有的習慣模式。正如坎貝爾（Campbell,1987）所言，現代消費的顯著特點就是在擁有那些產品之前有強烈的愿望，得到了之后就失去了興趣，陷入“看見—欲望—購買—扔掉”的怪圈。杜森伯里（1959）認為，導致消費者見異思遷、喜新厭舊的根本原因是由于“社會比較機制”，對于消費者而言，消費不是自己的事情，而是“相對于”他人的事情。在與他人的“不利比較”中產生了消除“不利比較”的沖動，從而促使消費欲望的不斷升級。

（四）資本操縱論

“資本操縱論”是由以法蘭克福學派為代表西方馬克思主義學者提出的。該理論認為，現代資本主義發展面臨的一個最大困境在于，需要用持續增長的消費需求去支撐持續增長的生產能力（Watkins,2000）。資本為自身增值和擴大再生產的需要，借助廣告和大眾媒體等構成的文化工業，創造了有關“幸福”“快樂”和“消費”的意識形態和“文化主導權”，人為地刺激和制造了各種“虛假”的需要。消費甚至是過度的消費被吹噓為是自我的實現，消費主義已經成為全新的信仰系統。后現代強迫性消費使消費者陷入對物欲永無止境的追求，在得到短暫快樂的同時，恰恰失去了真正的快樂和自由（馬爾庫塞，中譯本，2006）。“資本操縱論”揭示了在權力不均等社會中消費的非自由性和易受操縱的一面，并超越了行為主義的視野，將消費視為一種文化——消費主義，剖析了資本對文化的形塑作用。這一理論視野有其深刻之處，也在一定程度上揭示了消費受到社會關系不平等的結構影響的事實。但它所隱含的假設是消費者是被動的、易受控制的（王寧，2007）。這一假設在一定程度上與現實不符。

四 小結

對消費者行為進行最精確、細致研究的學科，當屬管理學科當中的營銷學。作為營銷學一個分支的消費者行為學（Consumer Behavior）大量借鑒心理學的相關成果，研究消費者在獲取、使用、消費處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律。從營銷學角度看，消費者行為學研究的目的是為了提供對消費者行為的理解，進而試圖影響消費者行為。

總之，盡管經濟學、社會學和營銷學都對消費者行為進行了深入系統研究，但是由于研究目標和假設條件不同，各學科的研究視角、側重點和方法相差懸殊。各學科研究的差異可以粗略歸納成表2-1。

在經濟學研究中，為了更加準確地描述消費者行為，需要構建一個更加綜合的模型。這就需要對各個學科的相關研究有一個基本的、哪怕是大概的了解，否則就會陷入技術主義的犄角旮旯，一葉障目不見泰山。只有對消費者行為有一個基本準確的把握，我們才能有針對性地制定行之有效的政策和措施。