第二節 人壽保險行業市場結構

一 人壽保險行業市場結構的演變和特征

（一）市場結構的內涵

市場結構也叫市場模式，主要反映競爭程度不同的市場狀態。經濟學通常按照市場上廠商的數目、廠商進入或退出市場的難易程度、各廠商提供的產品差別化程度以及單個廠商對市場價格的控制程度四個因素來劃分市場結構。人壽保險市場結構是指反映人壽保險行業競爭程度的不同市場狀態，可以將人壽保險市場結構劃分為完全競爭型、壟斷競爭型、寡頭壟斷型和完全壟斷型四種市場結構。影響人壽保險行業市場結構的主要因素有市場集中度、規模經濟和范圍經濟以及產品差異化，通過這些指標可以衡量人壽保險行業市場結構。

（二）人壽保險行業市場結構的演變歷程

中國的保險市場起步較晚，其發展經歷了幾起幾落的坎坷發展歷程，目前為止就全世界而言，中國的保險事業還有待進一步發展。我國人壽保險市場的發展，大致經過以下四個階段：

1．半殖民階段（19世紀初—20世紀40年代）

從歷史上看，保險是伴隨著外國侵略勢力的入侵而產生的，其是以舶來品的身份出現。19世紀初，中國的民族資本主義還只是得到初步的發展，隨著外國保險公司進入，近代保險制度在中國逐漸建立。1805年，英國人在廣州成立了中國最早的保險公司——廣州保險會社，接著仁洋保安行、大東方人壽保險公司等外國保險公司進入起到了很大的阻礙作用，中國永年人壽保險公司于1899年成立使中國壽險業發展到一個新的階段。但是外國企業在中國開設保險企業，擁有充足的資金和政策支持、豐富的經驗等優勢致使我國民族保險業在外商保險資本的排擠和壓迫下，沒有形成獨立的保險市場。

2．閉關恢復階段（20世紀50年代—20世紀80年代中期）

自1949年新中國成立后，中國半殖民地的保險業宣告結束，中央政府在迅速接管各地官僚資本保險公司的基礎上，于1949年10月20日成立了中國人民保險公司，從而揭開了新中國保險事業發展的序幕。1958年，中國人民保險公司國內業務停辦，僅保留涉外業務，認為國內計劃經濟體制下不需要保險。1980年，中國人民保險公司恢復國內業務，保險業在改革開放、市場經濟體制下發揮風險保障作用，但人保公司仍然獨家壟斷經營，直到又經過近七年的恢復工作，我國保險產業從1986年才開始進入競爭發展的時期。

3．競爭發展階段（20世紀80年代中期—20世紀末）

這個階段中國正處于高度集中的計劃經濟向市場經濟轉型時期。在計劃經濟時期，保險市場照搬完全壟斷的“蘇聯模式”，但隨著我國經濟的不斷發展，完全壟斷模式逐漸對經濟的發展起到阻礙作用，是否引入競爭機制也引起了國內知名學者的激烈討論。1986年7月15日，新疆生產建設兵團農牧生產保險公司的成立打破了完全壟斷的產業結構（見表2-1）。1988年平安保險公司、1992年太平洋保險公司、1996年新華人壽保險股份有限公司、泰康人壽保險股份有限公司等相繼成立。改革開放的春風于1992年迎來了美國友邦保險上海分公司進入中國壽險市場。此外，黨的十四大的召開，為打破我國保險業高度壟斷的市場格局提供了具有戰略性的政策依據，1996年7月，中國人民保險公司重組為中國人民保險（集團）公司，下設中保財險、中保壽險和中保再保險，中國保險業開始進入產、壽險分業經營的階段，同時我國再保險市場建立。1999年1月，中國人民保險（集團）公司進一步重組，中保財險、中保壽險、中保再保險分別更名為中國人民保險公司、中國人壽保險公司和中國再保險公司，太平洋安泰、安聯大眾、金盛人壽、信誠人壽、中保聯康等外資公司先后成立，中國重視對保險市場組織體系建設，保險市場逐漸向多元化轉變，保險業對外開放的程度加大，但外資保險市場份額還較小。

4．全面快速發展時期（21世紀初—2001年）

中國加入世界貿易組織，國有保險公司股份制改革，太平人壽和太平保險在國內復業，中國出口信用保險公司成立，批準恒康天安、韓國三星、日本三井住友、瑞士蘇黎世等6家中外合資和4家外資保險分公司進入中國保險市場。香港中保集團全資子公司國內復業，打破了《保險法》對保險公司設立形式的規定，保險業開放力度進一步加大，“入世”承諾中國保險市場在未來5年內全面實現對外開放，中資保險公司面臨的競爭壓力加大。2004年12月11日，按照中國加入WTO的承諾，我國保險市場將全面開放，外資保險公司在經營地域、產品等方面不再受任何限制，這意味著中國保險市場進入了一個全面開放快速發展時期。在新形勢下我國壽險業將通過擴大對外開放、深化體制改革、防范經營風險、強化保險監管等加快保險業發展。

截至2011年年末，我國保險公司數量已達到152家，其中保險集團公司10家，保險公司130家，保險資產管理公司11家，其他公司1家；中資保險公司79家，外資保險公司51家；產險公司60家（中資產險公司39家、外資產險公司21家），壽險公司61家（中資壽險公司36家，外資壽險公司25家，見表2-2），再保險公司8家（中資再保險公司3家，外資再保險公司5家）。省級分公司共1619家，中支和中支以下營業性機構68968家。由于壟斷局面已被打破，所以保險市場的競爭越來越激烈。此外，隨著中國正式加入WTO，這也標志著中國的人壽保險行業對外開放進入了一個全新的階段，越來越多的人壽保險企業采取了跨國并購等擴大企業規模的方式，進一步提高了我國保險企業的市場競爭力。

從中國保險市場結構的動態發展過程來看，我國保險業的市場結構發生了巨大的變化，之初人保公司的獨占天下，到人保、平安、太平洋保險公司的三足鼎立，再到今天多家保險公司一起競爭，新中國成立以來已經歷了半個多世紀。今天以國有控股公司和股份制保險公司為主體，外資保險公司、民營保險企業等多種組織形式和所有制方式并存、中外資保險公司同臺競爭的保險市場體系逐步形成。

（三）我國人壽保險行業市場結構特征

1．市場集中度高

市場集中度（Market Concentration Rate）是反映產業組織市場結構最重要的指標之一。2011年，我國壽險市場前四大壽險公司中國人壽、平安人壽、太平洋人壽保險股份有限公司、新華人壽和泰康人壽保險股份有限公司的CR4為69.49%, HHI為0.1876，反映出我國人壽保險行業的市場集中程度高，中國人壽、平安人壽和太平洋壽險、泰康人壽這四大人壽保險公司占有了幾乎所有的市場份額；規模經濟效應并不明顯，大多數中小人壽保險公司尤其是這樣，不利于提高整個人壽保險行業的競爭實力。

2．人壽保險市場進入與退出壁壘較高

我國人壽保險市場的進入與退出壁壘較高，較高的進入壁壘主要是指行政性進入壁壘，即我國對企業進入人壽保險市場有準入條件的限制、準入的組織形式等的限制，但是隨著中國加入世貿組織，為建立有效的市場競爭機制以及履行我國加入WTO時的相關承諾，我國逐步降低了外資保險公司和民營資本進入保險市場的壁壘。我國人壽保險市場存在較高的退出壁壘是政府為了避免人壽保險公司倒閉而引發的惡性社會效應，通常會對經營不善的保險公司給予政策上的支持，但由于沒有形成完善的退出機制，破壞了人壽保險市場的公平競爭，不利于資源的優化配置。按照市場結構分類的分類標準，這屬于典型的“寡頭壟斷模式”。

3．人壽保險市場差異化程度低

我國人壽保險市場的產品種類基本相同，產品差異化程度低，保險公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，提供的個性化的壽險產品較少，主要的險種是人壽險、健康險和意外傷害險等類別，人壽險種的開發大都集中在傳統壽險產品和分紅型險種上，我國的人壽保險產品結構單一，與外國人壽保險企業相比明顯缺乏競爭力，同時，我國人壽保險公司一般照搬外國保險行業的產品，沒有自己的創新產品，不利于產品的競爭優勢，從而導致不能顯著提高我國人壽保險企業的知名度和競爭實力。

4．完全壟斷市場模式轉向寡頭壟斷市場結構

中國進入WTO之后，中國保險行業的對外開放程度越來越大了，越來越多的外資人壽保險企業進駐我國，使得我國人壽保險行業從完全壟斷市場向寡頭壟斷轉變，保險行業的競爭程度變大，在我國保險業全面開放的新形勢下，我國人壽保險企業要堅持“引進來”與“走出去”相結合的發展戰略。2012年我國中資、外資壽險公司68家，隨著人壽保險公司市場主體的增多，中國壽險市場的集中度在逐步下降，我國人壽保險的市場結構由完全壟斷市場模式轉向寡頭壟斷市場結構轉變。

二 人壽保險行業市場集中度

（一）市場集中度內涵

市場集中度是判斷產業市場結構最主要的因素，反映產業組織之間競爭和壟斷的關系即行業的競爭激烈程度。常用的集中度指標有：行業集中率（CRn）、赫爾芬達爾-赫希曼指數（HHI）、洛倫茲曲線、基尼系數和熵指數，而集中率（CRn）與赫希曼指數（HHI）兩個指標最為常用，美國經濟學家貝恩對產業集中度的劃分標準如表2-3所示。一般有：

赫爾芬達爾-赫希曼指數是用某特定市場上所有企業的市場份額的平方和來表示，其公式為：

行業集中率（CRn）衡量的是行業絕對市場集中度，而赫爾芬達爾-赫希曼指數（HHI）衡量的是行業相對市場集中度，能反映行業企業的數量和規模分布。

（二）人壽保險業市場集中度現狀

表2-4給出了1996-2011年中國壽險業市場集中度CR4、HHI的變化現狀，圖2-1反映了1996-2011年中國壽險業市場集中度CR4、HHI的變動趨勢。由表2-4和相應的圖2-1折線圖可以得知，1996-2011年這16年我國壽險業的CR4和HHI的數值都是呈下降趨勢，這說明我國人壽保險業的市場集中度都有了一定程度的下降，CR4指數由1996年的98.93%下降到2011年的69.49%，降低了將近30%。HHI指數由62.35%下降到18.76%，降低了將近44個百分點。從以上數據中我們可以看出中國人壽保險業的競爭程度在不斷地上升，整體的競爭實力也在不斷地增強。雖然中國人壽保險業發展很快，但是市場集中度依然很高。根據貝恩對市場結構的劃分，我們可以得出中國人壽保險業仍屬于壟斷程度較高的寡占Ⅲ型結構，中國人壽保險產業市場結構的類型并沒有發生實質性的變化。

表2-5給出了2002-2011年中、外資壽險保費收入及市場份額的相關情況，圖2-2反映了2002-2011年中、外資壽險保費收入及市場份額變動現狀，根據相應的保費收入及市場份額圖，我們可以看出中資和外資壽險的保費收入和市場份額基本趨勢是在增加，雖然隨著我國加入世界貿易組織后對外開放的力度增加，但在人壽保險行業中中資的保費收入、市場份額這兩者都大大超過了外資水平，占有絕對的優勢。

表2-6、表2-7給出了2002-2011年中國主要壽險公司保費收入及壽險份額，由此可以看出壽險行業這十年發生了巨大的變化，行業市場集中度在逐步降低。

寡頭壟斷市場競爭格局被逐漸打破，較早成立的幾家大型人壽保險公司的市場份額在逐步下降。目前我國人壽保險市場中，中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽所占的市場份額較大，尤其是前2家公司，可謂舉足輕重，但是像華泰人壽、長城人壽所占的份額就比較小了，追溯到2002年，可以看出，中國人壽、平安人壽和太保人壽這三家公司的市場份額在不斷下降，但新華人壽、泰康人壽的份額在上升。中國人壽的市場占有率從2002年的54.22%下降至2011年的37.38%，但仍然保持著絕對優勢。平安保險公司在人壽方面的市場占有率從2002年的26.09%下降至2011年的12.44%。

表2-8給出了2002-2011年中國東、中、西部壽險保費收入及市場份額，圖2-3、圖2-4反映了2002-2011年中國東、中、西部壽險保費收入和市場份額變動的折線趨勢圖，可以清楚地看到我國壽險保費收入及市場份額在東、中、西部的現狀，在2002-2011年這十年壽險行業的保費收入和市場份額是與經濟發展水平相匹配的，也就是東部的保費收入、市場份額所占的比重是最大的，中部次之，西部的保費收入最少，市場份額也最小。所以，我們應該著重促進西部的壽險行業的發展，繼續增強東部和中部壽險業發展的強勢勢頭。

（三）主要亞洲國家壽險業市場集中度對比

表2-9給出了2002年亞洲主要各國（地區）壽險業集中度，從2002年亞洲主要各國（地區）壽險業集中度的相關數據來看，印尼的壽險公司數量是最多的，中國香港次之，其中印度、越南前5位壽險公司的市場份額達到了100%, Herfindahl指數達到了10000，說明這兩個國家的前5名壽險公司瓜分了其國家的全部市場份額，占有絕對的壟斷優勢。中國排名前5位壽險公司的市場份額也有99.12%, Herfindahl指數達到了5180，在亞洲各國居于第三的水平，這說明我國壽險行業的市場競爭不夠激烈，市場壟斷情況比較嚴重。同時，從表2-9中我們也看出壽險公司數量與前5位壽險公司的市場份額、Herfindahl指數基本上呈反相關關系，即壽險公司數量越少，排名前5位壽險公司所占的市場份額就越大，Her-findahl指數也就越大，市場競爭程度也就較低。

三 人壽保險行業市場規模經濟與范圍經濟

（一）規模經濟與范圍經濟的相關概念

在經濟學中，規模經濟（economy of scale）是指某種產品的單位生產成本隨著產量的增加而下降的現象。典型的規模經濟曲線呈U形，單位生產成本最低點所對應的產量水平稱為經濟規模。規模經濟的主要來源有固定成本的不可分割性和分攤、采購的經濟性以及營銷的經濟性。同時，當企業經營規模擴大時，營銷費用會因更大的銷量而分攤，營銷成本會因顧客的廣泛性而降低。

人壽保險市場的規模經濟包含宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面即人壽保險業的外部規模經濟，是指隨著人壽保險業務的擴大、保費收入的增多、人壽保險市場經營主體和壽險公司機構數量的增加，致使壽險業單位營運成本的下降。它能使壽險業中各壽險公司因壽險業整體的規模發展獲得更多的信息資源、人力資源和效益。微觀層面即人壽保險公司的內部規模經濟，是指壽險公司隨著某種壽險產品開發和銷售量的增加單位運營成本的下降。壽險公司的費用主要包括手續費及傭金支出、營業費用以及其他業務成本。

范圍經濟（economies of scope）是指企業經營范圍擴大帶來的經濟性，其實質在于企業對多個業務可共享的剩余資源的利用。由于企業發展與競爭需要一定的規模，而生產一種產品可能未充分利用特定的投入，若企業將兩個或更多的業務結合起來，共同使用研發生產設備、營銷力量、服務平臺、廣告宣傳和信息網絡以及商標信譽資源，就能使投入成本在不同產品中分攤，降低單位成本，給企業帶來經濟性。人壽保險業的范圍經濟是指保險公司經營保險業務險種范圍或區域范圍的擴大帶來的經濟性。

（二）人壽保險業發展市場規模現狀

表2-10給出了1980-2013年中國壽險業發展指標，主要包括保費收入、保險密度和保險深度，從中國壽險業的整體發展選取了1980-2013年的相關數據，反映出我國人壽保險業保費收入規模、保險密度、保險深度等幾個指標的發展態勢，并通過對比發現壽險業保費增長率遠遠高于GDP增長率。自20世紀80年代以來我國人壽保險業的保費收入、保費增長率、保險密度、保險深度基本上是隨著時間的推移而相應的數值增加，如1980年壽險業的保費收入只有4.6億元，而到了2013年保費收入達到了10740.93億元，保險密度從0.47元/人變化到789.36元/人，這是一個巨大的變化，說明了人壽保險業的發展勢頭強勁，對我國金融業甚至是整個國民經濟的發展起到很大的促進作用。

表2-11、圖2-5給出了2001-2013年中國保險業資產規模變化，圖2-6反映了2001-2013年中國保險業資產增值率以及保險業資產總額與GDP比率變化。從2001-2013年中國保險業資產規模變化一覽表和變化圖中，可以看出我國保險業的資產規模和GDP都是呈現上升趨勢，說明我國的保險業發展良好，但是從相關比率，即資產增長率的波動幅度較大，且從整體上來看呈下降增長趨勢，保險業資產總額占GDP的比重在這幾年緩慢上升，說明保險業對我國國民收入的貢獻不斷增大。

表2-12、圖2-7給出了1992-2013年中國保險業資產總額占金融資產總額比重變化，從保險業在整個金融行業的重要性來看，1992-2002年保險業資產占金融資產總額比重整體是在上升，從1992年的1.68%上升至2013年的5.23%，可以看出保險業在金融業的地位越來越重要，貢獻越來越大。

（三）主要國家人壽保險行業市場規模對比分析

表2-13給出了2011年中國壽險業與世界主要國家壽險業的保費收入、保險密度和保險深度對比，表2-14反映了2011年中外主要壽險公司資產規模、保費收入和利潤比較。從2011年中國壽險與世界主要國家壽險保費收入、保險密度和保險深度進行了對比，在壽險保費收入方面，美國和日本占有絕對優勢，人均保費瑞士最高，而保險深度是中國臺灣居于首位，經過對比，我國壽險行業的水平與很多發達國家或地區還有很大的差距，我們需要貫徹“引進來”和“走出去”的政策，積極向國外先進國家或地區的保險公司學習，爭取把我國的保險事業做大、做強。另外，從2011年中外主要壽險公司資產規模、保費收入、利潤一覽表中，中國人壽保險公司、平安保險公司和太平洋保險公司的這幾個指標都不高，與其他國家或地區相比，沒有競爭優勢，我們需要不斷優化我國壽險行業的結構，加強壽險企業的優勢。

四 人壽保險行業市場產品差異化

（一）產品差異化的概念

產品差異化是指企業向消費者提供有別于其競爭對手的獨特產品，其關鍵是塑造產品特色，核心是為顧客創造價值。產品差異化可以是有形產品差異化和無形服務產品差異化。企業的產品差異化要解決三個方面的問題：一是建立什么樣的產品差異；二是在什么地方建立產品差異；三是以何種方式建立產品差異。由于為顧客創造價值是產品差異化的核心，因此建立什么樣的產品差異主要是確定目標顧客，確定顧客核心價值和顧客核心價值傳達。了解顧客價值需求，可以從分析顧客利益點入手，顧客價值=顧客認識利益-顧客認知價格。在什么地方建立產品差異化是企業思考在價值鏈的什么階段創造差異化屬性，實際上在行業價值鏈的每一項活動之中都存在創造差異化的可能性，創造產品的獨特性需要哪些能力和資源。以何種方式建立產品差異，可以通過產品外觀、質量、性能等特性，產品銷售分銷渠道、交貨速度與及時性、消費信用，產品營銷與品牌塑造、聲譽等識別與認知，產品服務與支持等來建立。

壽險產品差異化是指為滿足不同壽險客戶的需求，壽險公司向投保人提供有別于其競爭對手的獨特產品或獨特服務。壽險產品差異化是險種有形差異化和服務無形差異化的統一。險種有形差異化是壽險產品功能特點、質量品質、技術特性、險種名稱、品牌形象等方面的獨特性；服務無形差異化是險種有形差異化的延伸，表現為壽險公司為顧客在壽險產品支付、保費支付方式、保單交付和售后服務等方面比其他競爭對手更為獨特的價值。壽險公司為投保人提供的險種產品或服務標新立異，形成在市場或產業范圍內具有獨特的東西，可以培養保戶忠誠度，提高續保率。通過產品差異化，開發和提供能滿足市場需求的新型產品、拳頭產品，開發和提供能滿足少、中、青不同年齡階段的普通壽險、分紅險、投資萬能險、健康險和意外險。例如，針對中國傳統文化人們節儉習俗，開發和提供定期儲蓄型險種；針對通貨膨脹、銀行存款利率不高，開發和提供分紅型險種等。

（二）保險產品差異化對市場結構的影響

保險產品差異化對市場結構有著重要的影響。首先，壽險公司保險產品的差異化能提高行業的進入壁壘，給潛在進入者設置障礙；其次，壽險公司保險產品的差異化能降低替代品的威脅，這是因為差異化的壽險產品能增加在特色和價值上的吸引力，產生較高的顧客轉換成本；最后，壽險公司保險產品的差異化能降低壽險產品價格彈性需求，顧客因壽險產品的獨特價值愿意付出更高的價格購買該產品，減少對價格的敏感性。保險產品差異化有利于改善和優化保險市場結構，有些學者提出了實現保險產品差異化的措施，比如說祝鄉軍、李鵬（2010）在《保險產品差異化：基于保險產品再認識的理論分析》一文中指出，加強人才引進和提高員工素質是實現服務業務差異化的必然途徑；分析客戶需求，進行市場細分是實現保險行業市場產品差異化的必要途徑；改善服務技術與加強信息化、網絡化建設是實現服務業務差異化的科學途徑。

（三）人壽保險行業市場產品差異化的現狀

目前我國人壽保險行業發展中，由于保險費率的厘定嚴格受保監會監管，各壽險公司開發和提供的壽險產品大同小異，壽險品種類型、險種功能特性和險種定價等差異化程度小。

表2-15給出了2002-2011年不同壽險產品差異對比分析，包括普通壽險產品、分紅產品、投資連結險和萬能險、意外險以及健康險，圖2-8反映了2002-2011年不同壽險產品的保費收入變化，圖2-9反映了2002-2011年不同壽險產品市場份額變動趨勢。從表2-15及兩幅趨勢圖中可以看出，2002-2011年這十年中不同壽險產品的保費收入及市場份額的相應變化，其中普通壽險產品和健康險的保費收入波動不大，這也說明了在我國人壽保險市場這十年的普通壽險產品、意外險和健康險產品幾乎是同質，沒有產生產品差異化的擴大效應。而另外幾種產品，如投資連結險和萬能險及分紅產品的保費收入波動較大，其中分紅產品的保費收入隨著時間的推移而逐漸增加，且增長的幅度是幾種產品中最大的，從2002年的104916.69百萬增長至2011年的732751.41百萬，說明了消費者對分紅產品產生了消費偏好，從而帶動了分紅產品的蓬勃發展。同時，從市場份額圖來看，這十年期間，分紅產品的市場份額跟其他產品相比所占比重也是最大的，雖然其波動較大，但是總體趨勢還是在上升，但普通壽險產品的市場份額在下降，健康險、意外險所占的市場份額并不大，且處于穩定狀態。結合這兩張圖，可以得知消費者越來越傾向于投資分紅產品，壽險產品種類并不多，且幾乎同質，產品差異化需要進一步加大，從而讓消費者有更多的選擇。