京東眾籌

文/王藝璇

眾籌行業的蓬勃發展讓電商巨頭們紛紛開始關注這塊市場，京東眾籌無疑是里面的佼佼者。從2014年7月1日正式上線，京東開始殺入眾籌領域，截至同年的9月底，相對于國內的產品眾籌累計金額8000多萬元，京東眾籌的整個累積規模就超過4000萬元，在不到三個月的時間，京東眾籌一躍成為眾籌行業的第一。對《零壹財經》統計數據的調研還顯示，至2014年底，國內眾籌市場超過60%的市場份額已經歸于京東麾下。實際上，對于已經在電商領域占據一席之地并有著穩定收益的京東來說，強勢涉入新興的互聯網金融領域的行為顯然是富有風險但卻讓人靈感迸發的舉動。京東看到眾籌帶給傳統電商轉變的新契機，從傳統B2C的商業模式向更先鋒的C2B2C演化的可能性。眾籌關乎聚集個人的力量和觀點，融入眾籌精神的京東無疑將突破自己原有的銷售平臺，讓更多的消費者可以發聲。眾籌最大限度地延伸了京東的業務，除了京東擅長的零售、交易和營銷等環節，尤其是在產品生命周期中的融資、設計以及生產等環節進行全方位的行業布局，從而為京東構建更加完善的產業鏈做出更有遠見的架設。

具體來說，京東眾籌是其電商業務的有效補充，隸屬于京東金融業務部門，其中，相對于眾籌的四種主流類型：產品眾籌、公益眾籌、債權眾籌、股權眾籌，京東眾籌主要以產品眾籌和股權眾籌為主推模式。產品眾籌與一般獎勵式眾籌的模式類似，通過眾籌，籌集成功的項目發起人能獲得項目運作的資金，眾籌參與者則根據參與的項目和金額獲得項目的獎勵。對京東而言，產品眾籌可以將電商平臺在產業鏈的位置前移到量產以前的階段，從而讓京東可以在產品設計階段就開始銷售產品并全程參與產品設計生產的各個環節，這無形中就拓展了京東的業務范圍，讓京東的產品在行業競爭中始終領先于其他平臺。而股權眾籌更接近一個開放式的風險投資平臺，投資者利用京東股權眾籌平臺來選擇有潛力的初創公司，通過對潛力公司的投資來獲取由公司發展所帶來的收益。作為天使投資領域的有效補充，股權眾籌模式讓更多擁有資金的人獲得更多的投資渠道，同時也為初創公司提供多一種的融資方法。股權眾籌讓京東從企業的初創階段就涉入企業的運作，隨著股權眾籌的發展，京東的觸角達到了史無前例的延伸，其影響力也進一步擴大。

京東產品眾籌

產品眾籌是眾籌的主要形式，產品眾籌一般以實物獎勵來籌集生產產品需要的資金，發起人通常為小型工作室或者個人，因此產品眾籌也常以產品預售的形式出現。產品眾籌成功的五大要素包括了特定粉絲的追捧，打破常規的產品，完善的市場調研，精心制作的宣傳文案及令人振奮的投資回報。而對于擁有2億終端用戶，專長銷售硬件產品的京東來說，產品眾籌五大要素中特定粉絲和宣傳文案無疑是其最大的優勢，同時結合其大數據分析也能幫助眾籌發起人完成市場調研工作以及設定合理的投資回報，這也是京東的產品眾籌能異軍突起的原因之一。與此同時，京東也能從眾籌業務中獲得收益，相對于主要的電商業務，眾籌項目大多是小眾產品，這些產品本身在電商業務中與其他產品沒有明顯的競爭優勢，但是又有著一定的受眾群，將這些小眾的消費者吸引到京東上來對其主業的電商業務形成了一股不可小覷的助力。

業務領域

目前，京東的產品眾籌主要涉及智能硬件、文化娛樂和草根互動三個領域。其中，智能硬件主要集中于新意產品的開發設計與生產，文化娛樂將視野投入到包括投資電影、出版書籍以及線下粉絲活動等各種流行文化項目上，草根互動更是開啟了一種全新的思路去升級人與人的社交模式，提出的“輕眾籌”利用社交圈來實現了小到聚會、大到開店的個人夢想，于是，參與感和娛樂屬性融入冷冰冰的金融產品，過程變得富有樂趣。這一系列的舉動讓京東的產品眾籌變得與眾不同，通過關注全新的產品和體驗，看中奇特的創意和創造力，并融入好玩的生活態度，京東眾籌相對于其他平臺而言更為年輕，有朝氣。

主要優勢

實際上，對終端用戶而言，京東的產品眾籌更是從眾籌的基礎理念開始就大大拉近了用戶和產品設計的距離。相對于工業化批量生產的傳統產品，京東產品眾籌是一個聚集優秀創意的讓眾籌參與者深度參與產品設計、生產、定價等環節，并與項目發起人的多維度溝通的平臺。在眾籌過程中，眾籌支持者們既是消費者、投資者更是產品項目的參與者，在設計出優秀的產品的同時也增加了眾籌支持者們的體驗和話語權。此外，京東還針對傳統眾籌領域的跳票問題和產品售后問題提出了客戶保障計劃。如對某智能手表的眾籌項目，京東就提出了“跳票京東賠”的口號，如果產品跳票京東會對2個月內的訂單按訂單比例的一定金額退款，超過2個月的訂單則可以全額退款。完整的售后服務也成為京東產品眾籌的一大優勢，京東眾籌客戶保障計劃讓客戶可以在15天內無理由退換貨，1年內享受只換不修的服務。客戶保障計劃是眾籌擴大發展的重要舉措，通過保護傳統眾籌活動中用戶的利益，眾籌項目能給予支持者們更多的安全性和更好的眾籌活動體驗。但是，客戶保障計劃也對眾籌平臺提出了更高的要求，平臺需要涉及眾籌項目的所有環節，這顯然不是傳統眾籌網站所擅長的，而對于擁有長期的產品銷售、倉儲和售后維護經驗的京東等大型電商則在這方面有著天然的優勢。

而對于產品設計者們來說，京東眾籌嘗試解決初創期智能硬件團隊的諸多問題也凸顯出其他眾籌平臺沒有的優勢。通過有效地分析市場的需求，讓產品設計者能更清晰地了解用戶最終對產品的功能、價格和外觀等屬性的需求。另外，京東利用本身擁有的巨大流量展開宣傳攻勢，例如京東對眾籌產品開放了“首頁焦點圖”位置，而京東首頁焦點圖據稱每天是100萬的廣告價值。通過讓眾籌團隊進行內部路演競爭來爭取這個稀有的首頁資源，獲勝的團隊能夠得到高效的宣傳，讓自己的產品瞬間面對接近2億的終端用戶，這種關注度直接關系到了一個眾籌項目能否快速成長，是否能夠成功。另外，京東還構建了一個生態體系，不僅能在生產和庫存等領域幫助初創團隊，也能利用JD+、京東智能云等來服務眾籌團隊，這些配置極大地減輕了眾籌團隊的負擔，讓單個的眾籌項目的發起人可以專注到產品設計領域。

項目

截至2015年年底，京東眾籌產品眾籌總籌集額度已經達到15億，項目數超過3000個，其中千萬級項目達到21個，百萬級項目超過200個。在這個過程當中，許多優秀的項目脫穎而出，并在市場上也獲得投資人雄厚的資金支持。

京東眾籌平臺下第一個籌集額度過千萬的項目是一個被稱為“三個爸爸”的智能空氣凈化器眾籌項目。三個身為人父的合伙人看到了市場上空缺的專門為兒童設計的空氣凈化器的商機，于是，他們聯合行業內有著多年工作經驗的合伙人啟動了這個項目，項目收獲了超過3000名用戶的支持，并在國家室內車內環境及環保產品質量監督檢驗中心的除醛檢測中，獲得較高的專業檢測評價。2014年10月21日這個項目的籌資額度突破千萬大關，一躍成為當時國內籌資金額最高的產品眾籌項目。除了傳統的智能硬件眾籌，京東眾籌也進入了不少傳統眾籌所沒有涉及的領域。2014年11月6日，遠洋地產與京東集團旗下的互聯網金融平臺展開合作，以眾籌的方式，針對遠洋地產在全國范圍內的項目進行營銷嘗試，這也是首個房企嘗試金融眾籌模式。2015年初，京東眾籌還上線了首個飛機互聯網航班，讓用戶可以在飛機上免費上網，利用互聯網大數據分析，眾籌航班選擇了重慶、成都兩條航線，這也讓項目在上線兩天就得到了超過6000名支持者的支持。

京東股權眾籌

假如說產品眾籌是在創造新產品，那么股權眾籌就是在創造新公司，而新公司的創建意味著更多的新產品可能會出現在市場上，因此從某些方面可以認為股權眾籌是產品眾籌的一種升級形式。然而股權眾籌無論在國內還是國外，在很長的一段時間內都處于政策的邊緣地帶，股權的分散性讓其不屬于傳統的風險投資領域，沒有有效的監管又讓其無法被定義為公開發行的證券。隨著2013年美國《喬布斯法案》的發布，股權眾籌在美國合法化，2015年“兩會”期間，政府工作報告明確把“股權眾籌融資試點”列為2015年金融改革的內容之一，國務院辦公廳發布的《關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見》也特別提到，將開展互聯網股權眾籌融資試點，增強眾籌對大眾創新創業的服務能力，隨著股權眾籌領域政策的逐漸明朗化，加速了各類股權眾籌企業和股權眾籌平臺的發展步伐。對于希望在金融行業發力的京東而言，股權眾籌是其除京東白條、京東創業基金、京東理財、京東小金庫以外又一個重要的金融類產品。

主要模式

股權眾籌成為京東生態系統下的直接孵化器，通過這個孵化器而誕生的新公司將被部署在京東的整個體系之下，在這個過程中，京東的戰略布局也將一步步擴大和構建。京東股權眾籌內測啟動于2015年于3月20日，與傳統的股權眾籌不同，京東的股權眾籌采用了“領投&跟投模式”：即股權眾籌活動中由一位經驗豐富的專業投資人來首選投資項目，跟投人在選擇項目的同時也就選擇了跟隨自己相信的領頭人。其中，跟投人不參與日常性管理，領投人負責與企業溝通。項目財務只對投資者公開。在這個過程中，領頭人和股權眾籌公司首先建立起了相對緊密的關系，讓股權眾籌公司能夠獲得領投人行業資源和管理經驗方面的支持，而跟投人則可以根據領投人所提供的公司信息，更進一步了解公司的實際信息和發展前景，消除了普通投資者通常面臨的投資風險和信息不對稱的問題。領投人能獲得跟頭人投資收益的20%作為項目管理的回報，因此領投人也能有更高的積極性去參與項目選擇和項目管理工作，而且從長遠來看，也能吸引那些擁有豐富行業經驗和資源的投資人進入這個領域。目前，京東公布的領投人就包括了紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬、真格基金創始人徐小平、今日資本創始人徐新、IDG資本合伙人李豐等。而作為中介人的京東則會收取交易費用，1000萬元以下的項目收取5%的服務費，1000萬以上的項目收取3%的服務費。費用在一般情況下，可以通過股份來支付。相對于其他的股權眾籌平臺，京東股權眾籌的交易費用實際上相對較高，但對于初創團隊來說，由于京東金融提供了從產品眾籌、股權眾籌、京東創業基金等全方位的資本支持，而且京東還建立了投后管理團隊協助初創公司的運作等一些隱性的服務，實際上更能吸引優秀的初創團隊入場。

管理特點

另外，由于股權投資領域風險巨大，80%項目可能最終會失敗，即使成功的項目也可能需要5年左右的回報期，因此為了控制投資人的風險，京東設置了跟投人的投資門檻，要求跟投人滿足年收入不低于30萬、金融機構專業人士、金融資產在100萬元以上以及專業VC中的一項才可成為跟投人。這個標準雖然相較于《私募股權眾籌融資管理辦法（征求意見稿）》對投資人的很多條款，如投資單個融資項目的最低金額不低于100萬元的單位或個人；凈資產不低于1000萬元的單位；金融資產不低于300萬元或最近3年個人年均收入不低于50萬元的個人等低了不少，但對于沒有任何投資門檻的草根平臺，大大地限制了那些賭博式的投資者的進入，有效地保護了投資者的利益。其次，為了進一步降低股權眾籌的投資風險，京東股權眾籌采取了三個階段的項目管理措施。第一階段是項目審核階段，企業通過線上平臺發起項目，京東股權眾籌平臺內部進行審核，確定項目本身的可行性和融資額度，并和項目方溝通做上線準備；第二階段是項目上線階段，進行預熱路演，京東會在這個過程中幫助眾籌項目發起人約談確定領投人和引入跟投投資人；第三階段是股東確認投后管理階段。多層級的項目篩選保證了京東股權眾籌項目的質量，最大限度地保護了投資者的利益。

項目

京東股權眾籌上線首日一共啟動了11個股權眾籌項目，融資金額介于300萬元～1300萬元之間，首日融資交易量就達到3800萬，超越大多數草根平臺一年的交易量。首發的拉拉公園是一款專注于女同性戀移動社交應用的APP，這個APP致力于女同LES交友和生活服務等方面，項目由薛蠻子領投，在不到一個月的時間內就籌集了超過600萬的股權融資。另一個知名股權眾籌項目——雷神高性能游戲本（以下簡稱“雷神”）更是在一個小時內實現了超過1500萬的融資額度。“雷神”的成功在一定程度上與京東股權眾籌嚴格的項目管理有著很大的關系，“雷神”股權眾籌項目啟動前，京東就對雷神的團隊、經營業績、供應商、用戶、生產在內的多個環節進行了調研，對雷神的資源整合能力、創新能力、產品迭代速度、質控能力、售后服務能力、粉絲聚集能力等企業運作的多方面能力進行綜合的掌控，然后才將其作為其第一輪股權眾籌的項目推向市場。同時“雷神”還充分利用了京東產品眾籌平臺來發布新產品，因此可以說“雷神”是一個完全生活在京東生態圈內的初創企業，并有效地利用了京東所提供的資源來支持企業發展。

京東眾籌的愿景藍圖

復制了Kickstarter模式的京東產品眾籌以及復制了Angelist運作模式的股權眾籌勾畫了京東的眾籌藍圖，再加上原有雄厚的電商背景，京東眾籌無論是在擴張速度還是在發展規模上，從一開始就展現出其他平臺不曾有的野心和活力，在三個月不到的時間里，躍居行業第一是其王者地位的證明。在登頂的過程中，京東本身擁有的巨大流量是當中的金鑰匙——它保證了項目能夠得到有效地關注，尤其在產品眾籌中，最為火熱的智能硬件領域又是京東消費者所最為關注的產品類別，來的人本來就是沖著硬件產品來的，順便看看那些有意思的眾籌項目也就是鼠標點擊兩下的過程，這富有針對性的消費者流量瞬間就被高效地轉化為眾籌潛在的客戶群。另外，京東的股權眾籌雖然起步較晚，但是著名風投如徐小平、紅杉資本等的強勢資本的注入，卻使京東眾籌如虎添翼。

毫無疑問，眾籌最大限度地拓展了京東的活動領域和發展可能，現如今成為京東版圖中的重要一環，通過這一環，京東新型產業布局將呼之欲出。京東CEO劉強東曾經用甘蔗理論解釋了產品的生命周期，甘蔗的每個節就是產品生命周期的一個環節，他認為一個產品的生命周期包括了十個環節，創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后。京東的電商平臺是對產品生命周期下游——從銷售到售后的布局，眾籌則是京東對于產品生命周期上游——設計、研發、營銷等的滲透和探索。目前，京東眾籌的巨大成功讓其他強勢的電商平臺躍躍欲試，據市場傳言，蘇寧已經秘密地成立了眾籌業務部門，期待與京東在新的領域一較高下，這些潛在的強勢競爭對手將成為京東眾籌未來的挑戰。