京東眾籌

文/王藝璇

眾籌行業(yè)的蓬勃發(fā)展讓電商巨頭們紛紛開始關(guān)注這塊市場，京東眾籌無疑是里面的佼佼者。從2014年7月1日正式上線，京東開始殺入眾籌領(lǐng)域，截至同年的9月底，相對于國內(nèi)的產(chǎn)品眾籌累計金額8000多萬元，京東眾籌的整個累積規(guī)模就超過4000萬元，在不到三個月的時間，京東眾籌一躍成為眾籌行業(yè)的第一。對《零壹財經(jīng)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)的調(diào)研還顯示，至2014年底，國內(nèi)眾籌市場超過60%的市場份額已經(jīng)歸于京東麾下。實際上，對于已經(jīng)在電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地并有著穩(wěn)定收益的京東來說，強勢涉入新興的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的行為顯然是富有風(fēng)險但卻讓人靈感迸發(fā)的舉動。京東看到眾籌帶給傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)變的新契機，從傳統(tǒng)B2C的商業(yè)模式向更先鋒的C2B2C演化的可能性。眾籌關(guān)乎聚集個人的力量和觀點，融入眾籌精神的京東無疑將突破自己原有的銷售平臺，讓更多的消費者可以發(fā)聲。眾籌最大限度地延伸了京東的業(yè)務(wù)，除了京東擅長的零售、交易和營銷等環(huán)節(jié)，尤其是在產(chǎn)品生命周期中的融資、設(shè)計以及生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進行全方位的行業(yè)布局，從而為京東構(gòu)建更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈做出更有遠見的架設(shè)。

具體來說，京東眾籌是其電商業(yè)務(wù)的有效補充，隸屬于京東金融業(yè)務(wù)部門，其中，相對于眾籌的四種主流類型：產(chǎn)品眾籌、公益眾籌、債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌，京東眾籌主要以產(chǎn)品眾籌和股權(quán)眾籌為主推模式。產(chǎn)品眾籌與一般獎勵式眾籌的模式類似，通過眾籌，籌集成功的項目發(fā)起人能獲得項目運作的資金，眾籌參與者則根據(jù)參與的項目和金額獲得項目的獎勵。對京東而言，產(chǎn)品眾籌可以將電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的位置前移到量產(chǎn)以前的階段，從而讓京東可以在產(chǎn)品設(shè)計階段就開始銷售產(chǎn)品并全程參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，這無形中就拓展了京東的業(yè)務(wù)范圍，讓京東的產(chǎn)品在行業(yè)競爭中始終領(lǐng)先于其他平臺。而股權(quán)眾籌更接近一個開放式的風(fēng)險投資平臺，投資者利用京東股權(quán)眾籌平臺來選擇有潛力的初創(chuàng)公司，通過對潛力公司的投資來獲取由公司發(fā)展所帶來的收益。作為天使投資領(lǐng)域的有效補充，股權(quán)眾籌模式讓更多擁有資金的人獲得更多的投資渠道，同時也為初創(chuàng)公司提供多一種的融資方法。股權(quán)眾籌讓京東從企業(yè)的初創(chuàng)階段就涉入企業(yè)的運作，隨著股權(quán)眾籌的發(fā)展，京東的觸角達到了史無前例的延伸，其影響力也進一步擴大。

京東產(chǎn)品眾籌

產(chǎn)品眾籌是眾籌的主要形式，產(chǎn)品眾籌一般以實物獎勵來籌集生產(chǎn)產(chǎn)品需要的資金，發(fā)起人通常為小型工作室或者個人，因此產(chǎn)品眾籌也常以產(chǎn)品預(yù)售的形式出現(xiàn)。產(chǎn)品眾籌成功的五大要素包括了特定粉絲的追捧，打破常規(guī)的產(chǎn)品，完善的市場調(diào)研，精心制作的宣傳文案及令人振奮的投資回報。而對于擁有2億終端用戶，專長銷售硬件產(chǎn)品的京東來說，產(chǎn)品眾籌五大要素中特定粉絲和宣傳文案無疑是其最大的優(yōu)勢，同時結(jié)合其大數(shù)據(jù)分析也能幫助眾籌發(fā)起人完成市場調(diào)研工作以及設(shè)定合理的投資回報，這也是京東的產(chǎn)品眾籌能異軍突起的原因之一。與此同時，京東也能從眾籌業(yè)務(wù)中獲得收益，相對于主要的電商業(yè)務(wù)，眾籌項目大多是小眾產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身在電商業(yè)務(wù)中與其他產(chǎn)品沒有明顯的競爭優(yōu)勢，但是又有著一定的受眾群，將這些小眾的消費者吸引到京東上來對其主業(yè)的電商業(yè)務(wù)形成了一股不可小覷的助力。

業(yè)務(wù)領(lǐng)域

目前，京東的產(chǎn)品眾籌主要涉及智能硬件、文化娛樂和草根互動三個領(lǐng)域。其中，智能硬件主要集中于新意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)，文化娛樂將視野投入到包括投資電影、出版書籍以及線下粉絲活動等各種流行文化項目上，草根互動更是開啟了一種全新的思路去升級人與人的社交模式，提出的“輕眾籌”利用社交圈來實現(xiàn)了小到聚會、大到開店的個人夢想，于是，參與感和娛樂屬性融入冷冰冰的金融產(chǎn)品，過程變得富有樂趣。這一系列的舉動讓京東的產(chǎn)品眾籌變得與眾不同，通過關(guān)注全新的產(chǎn)品和體驗，看中奇特的創(chuàng)意和創(chuàng)造力，并融入好玩的生活態(tài)度，京東眾籌相對于其他平臺而言更為年輕，有朝氣。

主要優(yōu)勢

實際上，對終端用戶而言，京東的產(chǎn)品眾籌更是從眾籌的基礎(chǔ)理念開始就大大拉近了用戶和產(chǎn)品設(shè)計的距離。相對于工業(yè)化批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，京東產(chǎn)品眾籌是一個聚集優(yōu)秀創(chuàng)意的讓眾籌參與者深度參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價等環(huán)節(jié)，并與項目發(fā)起人的多維度溝通的平臺。在眾籌過程中，眾籌支持者們既是消費者、投資者更是產(chǎn)品項目的參與者，在設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品的同時也增加了眾籌支持者們的體驗和話語權(quán)。此外，京東還針對傳統(tǒng)眾籌領(lǐng)域的跳票問題和產(chǎn)品售后問題提出了客戶保障計劃。如對某智能手表的眾籌項目，京東就提出了“跳票京東賠”的口號，如果產(chǎn)品跳票京東會對2個月內(nèi)的訂單按訂單比例的一定金額退款，超過2個月的訂單則可以全額退款。完整的售后服務(wù)也成為京東產(chǎn)品眾籌的一大優(yōu)勢，京東眾籌客戶保障計劃讓客戶可以在15天內(nèi)無理由退換貨，1年內(nèi)享受只換不修的服務(wù)。客戶保障計劃是眾籌擴大發(fā)展的重要舉措，通過保護傳統(tǒng)眾籌活動中用戶的利益，眾籌項目能給予支持者們更多的安全性和更好的眾籌活動體驗。但是，客戶保障計劃也對眾籌平臺提出了更高的要求，平臺需要涉及眾籌項目的所有環(huán)節(jié)，這顯然不是傳統(tǒng)眾籌網(wǎng)站所擅長的，而對于擁有長期的產(chǎn)品銷售、倉儲和售后維護經(jīng)驗的京東等大型電商則在這方面有著天然的優(yōu)勢。

而對于產(chǎn)品設(shè)計者們來說，京東眾籌嘗試解決初創(chuàng)期智能硬件團隊的諸多問題也凸顯出其他眾籌平臺沒有的優(yōu)勢。通過有效地分析市場的需求，讓產(chǎn)品設(shè)計者能更清晰地了解用戶最終對產(chǎn)品的功能、價格和外觀等屬性的需求。另外，京東利用本身擁有的巨大流量展開宣傳攻勢，例如京東對眾籌產(chǎn)品開放了“首頁焦點圖”位置，而京東首頁焦點圖據(jù)稱每天是100萬的廣告價值。通過讓眾籌團隊進行內(nèi)部路演競爭來爭取這個稀有的首頁資源，獲勝的團隊能夠得到高效的宣傳，讓自己的產(chǎn)品瞬間面對接近2億的終端用戶，這種關(guān)注度直接關(guān)系到了一個眾籌項目能否快速成長，是否能夠成功。另外，京東還構(gòu)建了一個生態(tài)體系，不僅能在生產(chǎn)和庫存等領(lǐng)域幫助初創(chuàng)團隊，也能利用JD+、京東智能云等來服務(wù)眾籌團隊，這些配置極大地減輕了眾籌團隊的負擔(dān)，讓單個的眾籌項目的發(fā)起人可以專注到產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域。

項目

截至2015年年底，京東眾籌產(chǎn)品眾籌總籌集額度已經(jīng)達到15億，項目數(shù)超過3000個，其中千萬級項目達到21個，百萬級項目超過200個。在這個過程當中，許多優(yōu)秀的項目脫穎而出，并在市場上也獲得投資人雄厚的資金支持。

京東眾籌平臺下第一個籌集額度過千萬的項目是一個被稱為“三個爸爸”的智能空氣凈化器眾籌項目。三個身為人父的合伙人看到了市場上空缺的專門為兒童設(shè)計的空氣凈化器的商機，于是，他們聯(lián)合行業(yè)內(nèi)有著多年工作經(jīng)驗的合伙人啟動了這個項目，項目收獲了超過3000名用戶的支持，并在國家室內(nèi)車內(nèi)環(huán)境及環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的除醛檢測中，獲得較高的專業(yè)檢測評價。2014年10月21日這個項目的籌資額度突破千萬大關(guān)，一躍成為當時國內(nèi)籌資金額最高的產(chǎn)品眾籌項目。除了傳統(tǒng)的智能硬件眾籌，京東眾籌也進入了不少傳統(tǒng)眾籌所沒有涉及的領(lǐng)域。2014年11月6日，遠洋地產(chǎn)與京東集團旗下的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺展開合作，以眾籌的方式，針對遠洋地產(chǎn)在全國范圍內(nèi)的項目進行營銷嘗試，這也是首個房企嘗試金融眾籌模式。2015年初，京東眾籌還上線了首個飛機互聯(lián)網(wǎng)航班，讓用戶可以在飛機上免費上網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，眾籌航班選擇了重慶、成都兩條航線，這也讓項目在上線兩天就得到了超過6000名支持者的支持。

京東股權(quán)眾籌

假如說產(chǎn)品眾籌是在創(chuàng)造新產(chǎn)品，那么股權(quán)眾籌就是在創(chuàng)造新公司，而新公司的創(chuàng)建意味著更多的新產(chǎn)品可能會出現(xiàn)在市場上，因此從某些方面可以認為股權(quán)眾籌是產(chǎn)品眾籌的一種升級形式。然而股權(quán)眾籌無論在國內(nèi)還是國外，在很長的一段時間內(nèi)都處于政策的邊緣地帶，股權(quán)的分散性讓其不屬于傳統(tǒng)的風(fēng)險投資領(lǐng)域，沒有有效的監(jiān)管又讓其無法被定義為公開發(fā)行的證券。隨著2013年美國《喬布斯法案》的發(fā)布，股權(quán)眾籌在美國合法化，2015年“兩會”期間，政府工作報告明確把“股權(quán)眾籌融資試點”列為2015年金融改革的內(nèi)容之一，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》也特別提到，將開展互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)眾籌融資試點，增強眾籌對大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的服務(wù)能力，隨著股權(quán)眾籌領(lǐng)域政策的逐漸明朗化，加速了各類股權(quán)眾籌企業(yè)和股權(quán)眾籌平臺的發(fā)展步伐。對于希望在金融行業(yè)發(fā)力的京東而言，股權(quán)眾籌是其除京東白條、京東創(chuàng)業(yè)基金、京東理財、京東小金庫以外又一個重要的金融類產(chǎn)品。

主要模式

股權(quán)眾籌成為京東生態(tài)系統(tǒng)下的直接孵化器，通過這個孵化器而誕生的新公司將被部署在京東的整個體系之下，在這個過程中，京東的戰(zhàn)略布局也將一步步擴大和構(gòu)建。京東股權(quán)眾籌內(nèi)測啟動于2015年于3月20日，與傳統(tǒng)的股權(quán)眾籌不同，京東的股權(quán)眾籌采用了“領(lǐng)投&跟投模式”：即股權(quán)眾籌活動中由一位經(jīng)驗豐富的專業(yè)投資人來首選投資項目，跟投人在選擇項目的同時也就選擇了跟隨自己相信的領(lǐng)頭人。其中，跟投人不參與日常性管理，領(lǐng)投人負責(zé)與企業(yè)溝通。項目財務(wù)只對投資者公開。在這個過程中，領(lǐng)頭人和股權(quán)眾籌公司首先建立起了相對緊密的關(guān)系，讓股權(quán)眾籌公司能夠獲得領(lǐng)投人行業(yè)資源和管理經(jīng)驗方面的支持，而跟投人則可以根據(jù)領(lǐng)投人所提供的公司信息，更進一步了解公司的實際信息和發(fā)展前景，消除了普通投資者通常面臨的投資風(fēng)險和信息不對稱的問題。領(lǐng)投人能獲得跟頭人投資收益的20%作為項目管理的回報，因此領(lǐng)投人也能有更高的積極性去參與項目選擇和項目管理工作，而且從長遠來看，也能吸引那些擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗和資源的投資人進入這個領(lǐng)域。目前，京東公布的領(lǐng)投人就包括了紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬、真格基金創(chuàng)始人徐小平、今日資本創(chuàng)始人徐新、IDG資本合伙人李豐等。而作為中介人的京東則會收取交易費用，1000萬元以下的項目收取5%的服務(wù)費，1000萬以上的項目收取3%的服務(wù)費。費用在一般情況下，可以通過股份來支付。相對于其他的股權(quán)眾籌平臺，京東股權(quán)眾籌的交易費用實際上相對較高，但對于初創(chuàng)團隊來說，由于京東金融提供了從產(chǎn)品眾籌、股權(quán)眾籌、京東創(chuàng)業(yè)基金等全方位的資本支持，而且京東還建立了投后管理團隊協(xié)助初創(chuàng)公司的運作等一些隱性的服務(wù)，實際上更能吸引優(yōu)秀的初創(chuàng)團隊入場。

管理特點

另外，由于股權(quán)投資領(lǐng)域風(fēng)險巨大，80%項目可能最終會失敗，即使成功的項目也可能需要5年左右的回報期，因此為了控制投資人的風(fēng)險，京東設(shè)置了跟投人的投資門檻，要求跟投人滿足年收入不低于30萬、金融機構(gòu)專業(yè)人士、金融資產(chǎn)在100萬元以上以及專業(yè)VC中的一項才可成為跟投人。這個標準雖然相較于《私募股權(quán)眾籌融資管理辦法（征求意見稿）》對投資人的很多條款，如投資單個融資項目的最低金額不低于100萬元的單位或個人；凈資產(chǎn)不低于1000萬元的單位；金融資產(chǎn)不低于300萬元或最近3年個人年均收入不低于50萬元的個人等低了不少，但對于沒有任何投資門檻的草根平臺，大大地限制了那些賭博式的投資者的進入，有效地保護了投資者的利益。其次，為了進一步降低股權(quán)眾籌的投資風(fēng)險，京東股權(quán)眾籌采取了三個階段的項目管理措施。第一階段是項目審核階段，企業(yè)通過線上平臺發(fā)起項目，京東股權(quán)眾籌平臺內(nèi)部進行審核，確定項目本身的可行性和融資額度，并和項目方溝通做上線準備；第二階段是項目上線階段，進行預(yù)熱路演，京東會在這個過程中幫助眾籌項目發(fā)起人約談確定領(lǐng)投人和引入跟投投資人；第三階段是股東確認投后管理階段。多層級的項目篩選保證了京東股權(quán)眾籌項目的質(zhì)量，最大限度地保護了投資者的利益。

項目

京東股權(quán)眾籌上線首日一共啟動了11個股權(quán)眾籌項目，融資金額介于300萬元～1300萬元之間，首日融資交易量就達到3800萬，超越大多數(shù)草根平臺一年的交易量。首發(fā)的拉拉公園是一款專注于女同性戀移動社交應(yīng)用的APP，這個APP致力于女同LES交友和生活服務(wù)等方面，項目由薛蠻子領(lǐng)投，在不到一個月的時間內(nèi)就籌集了超過600萬的股權(quán)融資。另一個知名股權(quán)眾籌項目——雷神高性能游戲本（以下簡稱“雷神”）更是在一個小時內(nèi)實現(xiàn)了超過1500萬的融資額度。“雷神”的成功在一定程度上與京東股權(quán)眾籌嚴格的項目管理有著很大的關(guān)系，“雷神”股權(quán)眾籌項目啟動前，京東就對雷神的團隊、經(jīng)營業(yè)績、供應(yīng)商、用戶、生產(chǎn)在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)進行了調(diào)研，對雷神的資源整合能力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品迭代速度、質(zhì)控能力、售后服務(wù)能力、粉絲聚集能力等企業(yè)運作的多方面能力進行綜合的掌控，然后才將其作為其第一輪股權(quán)眾籌的項目推向市場。同時“雷神”還充分利用了京東產(chǎn)品眾籌平臺來發(fā)布新產(chǎn)品，因此可以說“雷神”是一個完全生活在京東生態(tài)圈內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)，并有效地利用了京東所提供的資源來支持企業(yè)發(fā)展。

京東眾籌的愿景藍圖

復(fù)制了Kickstarter模式的京東產(chǎn)品眾籌以及復(fù)制了Angelist運作模式的股權(quán)眾籌勾畫了京東的眾籌藍圖，再加上原有雄厚的電商背景，京東眾籌無論是在擴張速度還是在發(fā)展規(guī)模上，從一開始就展現(xiàn)出其他平臺不曾有的野心和活力，在三個月不到的時間里，躍居行業(yè)第一是其王者地位的證明。在登頂?shù)倪^程中，京東本身擁有的巨大流量是當中的金鑰匙——它保證了項目能夠得到有效地關(guān)注，尤其在產(chǎn)品眾籌中，最為火熱的智能硬件領(lǐng)域又是京東消費者所最為關(guān)注的產(chǎn)品類別，來的人本來就是沖著硬件產(chǎn)品來的，順便看看那些有意思的眾籌項目也就是鼠標點擊兩下的過程，這富有針對性的消費者流量瞬間就被高效地轉(zhuǎn)化為眾籌潛在的客戶群。另外，京東的股權(quán)眾籌雖然起步較晚，但是著名風(fēng)投如徐小平、紅杉資本等的強勢資本的注入，卻使京東眾籌如虎添翼。

毫無疑問，眾籌最大限度地拓展了京東的活動領(lǐng)域和發(fā)展可能，現(xiàn)如今成為京東版圖中的重要一環(huán)，通過這一環(huán)，京東新型產(chǎn)業(yè)布局將呼之欲出。京東CEO劉強東曾經(jīng)用甘蔗理論解釋了產(chǎn)品的生命周期，甘蔗的每個節(jié)就是產(chǎn)品生命周期的一個環(huán)節(jié)，他認為一個產(chǎn)品的生命周期包括了十個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后。京東的電商平臺是對產(chǎn)品生命周期下游——從銷售到售后的布局，眾籌則是京東對于產(chǎn)品生命周期上游——設(shè)計、研發(fā)、營銷等的滲透和探索。目前，京東眾籌的巨大成功讓其他強勢的電商平臺躍躍欲試，據(jù)市場傳言，蘇寧已經(jīng)秘密地成立了眾籌業(yè)務(wù)部門，期待與京東在新的領(lǐng)域一較高下，這些潛在的強勢競爭對手將成為京東眾籌未來的挑戰(zhàn)。