風地觀卦：北風卷地百草服，南風又綠江南岸

我最早的廣告制作，是我在大學念書時做的家教中介條幅。那時在成都春熙路，沒有城管，但是有戴紅袖套的，他們禁止人們隨意在兩棵樹之間掛條幅。不過，他們基本不來管我，因為我看著很正式：我的條幅是請校書法協(xié)會的會長同學寫的，制作精良；我不僅有條幅，還有各種整張大紅紙寫的介紹，有師資，有案例，還有家長不滿意可以免費換老師的服務。不僅有文字介紹，我還刻了一個菱形章，很正規(guī)地蓋上“××大學家教聯(lián)絡站”。我還擅長溝通，常請“紅袖套”喝“天府可樂”。

 

我這一切的營銷活動，就是告訴那些家長們：××大學比×××大學的家教老師更優(yōu)質(zhì)，××大學的家教聯(lián)絡站比×××大學的更規(guī)范更讓人放心。這也算是品牌價值通過營銷活動來彰顯。

后來我從國企辭職進民企，第一個職務是企劃部經(jīng)理，離開民企進入外企的第一個職務是市場部經(jīng)理。再由市場而銷售，而整體營銷，多年理論和實踐的磨合，算是深刻地理解了營銷活動的本質(zhì)，理解了營銷活動之于品牌意味著什么。

 

卦辭：觀。盥而不薦，有孚颙若。

卦辭的意思是：祭祀時用酒灌地以迎神，沒有獻人牲。是因為俘虜?shù)念^腫了，不能用作祭品。“盥”，當讀為灌。“薦”，獻，指獻牲。“孚”，同俘。“颙”，《說文解字》中說：“大頭也。”“孚颙若”，就是指俘虜?shù)念^被打腫了。

這么一個有趣的場景，我們在企業(yè)的經(jīng)營實踐中怎么理解？企業(yè)營銷活動是要有收益的，但是有些被夸大、被虛浮的收益，不符合品牌價值觀的收益，是不能被作為企業(yè)營銷勝利的獲取收益的。我們細細解來：

觀。觀，含觀察、觀看二義。這個詞，佛家用得很多，解釋得很豐富，可以寫成一本書了。不過，我們用“看山是山，看山不是山，看山是山”這三個境界來解釋，就會明白觀的“中道意義”。為什么是要“觀”？主要是突出冷靜的態(tài)度。營銷活動的收益，有真有假，有實有虛，有長久有短暫，所以需要領導者冷靜旁觀，不要只看數(shù)字報告。要看清楚這營銷之風，是春風滋潤，是夏風帶雨，還是秋風蕭瑟，或者是冬風吹落。

營銷活動的目的性很多，戰(zhàn)略層次不同，吹拂的方式也是多種多樣的。

盥而不薦，有孚颙若。企業(yè)要冷靜地看待一場營銷活動所獲得的短暫勝利。這種勝利，可能是用錢堆出來的銷售數(shù)字的增長，對于戰(zhàn)略而言沒有實質(zhì)意義。或者，是從企業(yè)品牌社會價值性出發(fā)而傳播的營銷活動，本就不是為了銷售增長或者渠道開發(fā)等直接目的而發(fā)起的，那么也不需要大費金錢，也不指望擊敗競爭對手，恭敬從事就好。就好像是我們經(jīng)常看到耐克等體育品牌組織的籃球夏令營等體育推廣活動，沒有實際的推銷意義，只是為了品牌的運動理念而推廣。

孔子在《論語·堯曰》有言：因民之所利而利之，斯之亦惠而不費乎！

 

《象》曰：風行地上，觀。先王以省方，觀民，設教。

象辭的意思是，風行地上，吹拂萬物，這是觀卦卦象。君王從而巡視邦國，觀察民情，推行教化。那么，企業(yè)與消費者如何互動呢？靠營銷活動。營銷什么呢？營銷品牌價值。這種營銷需要長期、柔和地吹拂，使消費者真正感受和受益。

 

我有一次去麥德龍超市，看到店外的廣告條幅“選行家之選”，樂了。這個“選行家之選”，最早是1997年時伊萊克斯的廣告語。記得他們在商場里的這個廣告牌之下，去掉了冰箱冷凍室的門，在“首創(chuàng)”的透明抽屜里養(yǎng)金魚。里面還有彩燈烘襯，很是吸引人。很多消費者，因此被憂慮到看不清冷凍室里的食品會過期損壞，而購買了伊萊克斯冰箱。后來，這個行為竟然帶動了行業(yè)冰箱冷凍室透明抽屜的風潮，其他品牌也紛紛仿效。

 

《彖》曰：大觀在上，順而巽，中正以觀天下，觀。“盥而不薦，有孚颙若”，下觀而化也。觀天之神道，而四時不忒。圣人以神道設教，而天下服矣。

彖辭的意思是：君王在上，遍觀臣民。下卦為坤為柔順，上卦為巽為謙遜，所以觀卦有柔順而兼有謙遜的品德。九五、六二各居上卦和下卦的中位，像君臣各守中正之道，喻君王靜以觀動，所以卦名為觀。“盥而不薦，有孚颙若”，使臣民觀摩而感化。看到四季運行井然有序，就能觀察到圣王是“人法地，地法天，天法道，道法自然”而制定出的教化萬民的法則，天下百姓就能馴化服從。

大觀在上，順而巽，中正以觀天下，觀。上卦是營銷活動卦，陽爻居中代表動，下卦是品牌價值卦，陰爻居中代表靜。靜以制動，是說營銷活動要有原則性，要更多地圍繞品牌價值而動，少為促進銷售而動，不貪一時之功。

“盥而不薦，有孚颙若”，下觀而化也。圣人以神道設教，而天下服矣。企業(yè)家要以品牌的社會利益為價值所在，以惠而不費的禮儀來厚愛消費者，以和而不同的風度來尊重對手。并以此為營銷活動推廣的宗旨，則不僅會贏得消費者的購買，還會獲得消費者的信賴和持續(xù)購買的忠誠。

我們來格致一下風地觀卦的“體、相、用”：

體，是卦辭。不是冷眼旁觀的觀，是靜以察看營銷活動的目的、過程和結(jié)果。

相，是象辭。營銷活動的本質(zhì)是傳播品牌價值觀的“教化之風”。企業(yè)家要以此來察看營銷活動，要以消費者接受的方式，堅持柔和的溝通和服務。

用：是彖辭。少些銷售促銷，多些品牌熏陶，以消費者可接受的方式來開展，則能夠贏得消費者的信賴。