第三章 坤卦：企業品牌的“元亨。利牝馬之貞”

地勢坤，企業品牌何以、以何能“厚德載物”？

營銷學上，有個經典的品牌定位理論：相對于同一行業的競爭對手，你的品牌在消費者心目認知中的唯一性、差異性、利益性，是什么？如何讓消費者深深地記住你，信任你？

我清晰地記得，無論是20世紀90年代的“老大”國營家電商場，還是進入2000年以后的“大佬”國美、蘇寧，沒有一個敢拿“海爾”開刀“片”肥肉的。為什么？你若是不賣海爾，那些海爾的忠實消費者就不來你這里購買，你努力推薦其他品牌也不行，你的生意就會下降30%。這就是消費者指定品牌的購買行為，這就是品牌價值的力量，這就是張瑞敏經營理念中強調三力合一的“品牌拉力”的彰顯，這就是王健林說的“不會去求地方政府”的萬達商業廣場的“品牌傲驕”。

定位理論有兩個最基本的概念，一是告訴消費者，你是做什么的；二是告訴消費者，你和其他企業的品牌，有什么不一樣。定位理論有四個步驟：一是分析競爭對手的優勢劣勢；二是找到自己可以建立的差異性；三是分析你現有的資源，達成差異化的實際性；四是如何傳達給消費者，如何講這個故事。

定位理論在市場競爭的初期，非常好用。但是，當大家都學會了定位理論來做戰略規劃和品牌的差異化之后該做什么呢？我覺得是要考慮品牌的美譽度、信任度和忠誠度，如何建立起來？我們現在這個社會的消費者，對于商品，更加強調的是“我”的感受，而不只是優秀或者差異，甚至不是傳統意義上的“品牌”認可。

品牌價值要有社會性，企業才能做大做強。但是現在品牌的價值屬性，更加強調從一類人群硬性標準的差異化，進化為尊重個體價值的軟性的差異化。這時，規模生產產品的企業怎么做？中小企業怎么做？其中有戰略也有策略更有延伸服務，但是，一定要以坤卦“厚德載物”的價值觀為基礎。

 

卦辭：坤。元亨。利牝馬之貞。君子有攸往，先迷后得主，利。西南得朋，東北喪朋。安貞吉。

卦辭字面的意思是：同樣的具有元始亨通的德行。像雌馬一樣守持正固是最為有利的。君子有所往，若是遇事爭先，則會迷失路途。若是跟隨人后，則會順順利利。西南行獲得財物，東北行喪失財物。安于正道是吉利的。

元亨。企業品牌和創立這個企業的企業家一樣，都具有原創性。哪怕是同行業的企業，即使是產品類似，企業品牌在消費者心目中的價值也不同。只有形塑出這樣的差異性，品牌才容易被消費者記住，企業才會有營銷“亨”的可能。

利牝馬之貞。在馬群里，母馬都是跟在公馬屁股后頭的。馬群就好像是個原始的父系社會時代的人類部落。那么，企業的公馬是什么？企業家！在以坤卦為外卦、乾卦在內卦組合的卦象卦辭最好的是“地天泰”；其次，是和企業營銷配合的“地風升”；再次，是和企業產品配合的“地山謙”；和企業文化配合的“地火明夷”的未來性也還可以。

君子有攸往，先迷后得主，利。企業品牌，要有傳播和活動，才能獲得認知和認可。早期的傳播就是廣而告之，打知名度。后來發現這并不能獲得真正的長久利益。現在的營銷，是有使命感的，立體化的，把營銷的各個要素變成長桿，像黏知了一樣地盡可能“黏住”每一個目標顧客。

西南得朋，東北喪朋。朋字的篆體，是兩個貝排列在一起，是互相交換貨幣的意思。說白了，能在一起互相交換利益，能夠互相幫助的，才是朋友！

在《周易》的后天八卦里，西南方位是坤卦，兩個坤卦相遇，喻示著兩個都具有品牌意識的，自然就會互通有無地合作，成為伙伴和朋友。比如很多企業的顧客會員卡，除了自己的產品有優惠外，還會聚集一些合作企業一起為顧客提供“衣食住行”的系列優惠服務。東北方位是艮卦，上艮下坤，是山地剝，只剩上六爻的一口陽氣了，所以“喪朋”。這種組合搭配，其實是喻指企業的產品或服務，承載企業品牌價值具有“階段性”的特點。這幾年是“小王子”當家，過幾年又是“大王子”當家。所以企業品牌的發展壯大，不能只從一個或者一類產品上“抽血”。

安貞吉。安于什么正道則吉？牝馬之貞，貞于公馬。企業品牌，要從屬于企業家精神的“元亨利貞”，才能“元亨”。這一點，有點顛覆了我們從西方學來的營銷概念。企業的品牌，難道不是建立在一個企業組織之上的嗎？不是以文化來烘襯的嗎？不是依靠一個一個一類一類的產品累積出來的嗎？但是我們中國人的企業，還是更加強調人的作用，還是更加強調“圣王”企業家的作用。貞，還有正的意思，是指企業品牌要有社會價值的利益導向，不是盲從于企業家。

 

《象》曰：地勢坤，君子以厚德載物。

象辭的意思是：大地的形勢平鋪舒展，順承天道。君子觀此卦象，取法于地，以寬廣深厚的德行來承擔重大的責任。

“厚德載物”，是儒家文化的元點。關于這一點的解讀，汗牛充棟。我所要解讀的是，品牌，以及品牌下具象的產品、服務、文化等，會給消費者帶來什么樣的實質利益？這種利益又是其他競爭者提供不到的。孔子在《論語》中，對于品牌提供社會價值的原則性，描寫得非常形象。子曰：“富與貴，是人之所欲也。不以其道得之，不處也；貧與賤，是人之所惡也。不以其道得之，不去也。君子去仁，惡乎成名？君子無終食之間違仁，造次必于是，顛沛必于是。”

 

《彖》曰：至哉坤元，萬物資生，乃順承天。坤厚載物，德合無疆。含弘光大，品物咸亨。牝馬地類，行地無疆，柔順利貞。君子攸行，先迷失道，后順得常。西南得朋，乃與類行。東北喪朋，乃終有慶。安貞之吉，應地無疆。

彖辭的意思是：廣闊無垠的大地，養育了萬物，順承著天道的意志。大地厚實，孕育著萬物，和合美德，廣大無垠。它的美德蘊藏，恩澤無邊，各種物類皆得其所。雌馬乃地上的走獸，善于在無邊無際的大地上奔跑，柔順于公馬。君子有所往，若爭先則會迷失路途，若跟在身后，則會順利地找到跟隨的正路。西南行得到朋友，是與志同道合的友人同行。東北行喪失朋友，不過最后還是吉慶的。安于貞正則吉，則無往而不利，如大地柔順伸展的意思一樣。

至哉坤元，萬物資生，乃順承天。企業品牌的厚德載物，是在順承企業家精神的基礎上，生養企業經營管理的另外六大要素。

品牌，如厚德載物一樣，能給消費者帶來什么不一樣的利益？能給企業員工、企業的合作伙伴帶來什么不一樣的價值？這種帶來，不是強勢的給予，而是“柔順利貞”！不只是民之所欲，還有民之所益。

 

我曾經親手設計和建立了一個企業網站。網站里除了常規的企業和產品介紹外，我還自己動手，拍攝了視頻和圖文類介紹放在上面，涉及機器使用的各種常識和技巧，以及顧客使用中可能遇到的各種問題如何解決。我離開后，公司請了專業的平面設計師整改了網站，網站更加整潔、簡潔和漂亮，但是卻沒有了服務的內容。企業建立網站的目的是什么？我想除了漂亮的“臉蛋”外，應該有能夠為消費者提供服務和便利的內容。這是企業品牌“厚德載物”的真實意義。

 

坤卦和乾卦一樣，也有一個“用”：用六，利永貞。

什么意思？后世眾說紛紜，甚至有人說了造反起家的故事。其實，很簡單，用六，就是坤順于乾，用柔順剛，也就是說，如果企業品牌外順于社會大眾需求服務，內順于企業家生生不息的進取精神，對社會大眾行于貞正之事，則企業的利益永遠都在。

我們用佛法的“體、相、用”來格致一下這個代表品牌價值的坤卦：

體，卦辭。是指企業品牌不只是通過營銷傳播來樹立知名度，更加重要的是，能否貫徹企業家精神，傳遞其在消費者心目中的價值美譽度。企業品牌的建立要擺脫單一性產品的利益性提供，還要具有服務于社會和消費者的厚德意識，提供誠信的利益。

相，象辭。企業品牌，在消費者心目中具有價值才是真價值。這個價值的形成，需要一定的時間和過程。因此，企業不要著急用錢和廣告來砸出品牌的知名度。這種速成的品牌不具有厚實的價值基礎，不具備厚德以載物。

用，彖辭。沒有一個產品適合所有的消費者。所以，一個品牌的定位，是在目標消費群體心目中的定位，能給目標消費群體帶來“群體價值”，才算是“得朋”。比如只需要用肥皂才能洗干凈臉的建筑工人，不需要其他大牌子的洗面奶。