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市場研究

20世紀的早些時候是美國汽車制造商的美好時光，汽車剛生產出來，就被搶購一空。到1914年，情況開始發生變化。尤其是隨著價格的提高，經銷商和消費者變得更為謹慎。一位評論員警告說，銷售商不能只根據自己的判斷來出售產品，必須迎合消費者的需求。

這位評論員名叫查爾斯·庫利奇·帕林（Charles CoolidgeParlin），他被公認為世界上第一位專業市場研究者。的確，因為他就是發明市場研究理念的人，一個世紀后，市場研究行業規模巨大：僅在美國，就雇用了大約100萬人。

帕林的任務是給美國汽車市場把脈，他行駛了數萬英里，采訪了數百名汽車經銷商。經過幾個月的工作，他向自己的雇主遞交了調查結果，他謙虛地稱其為“2 500份圖表、地圖、統計表等的打印稿件”。

你可能想知道，是哪位汽車制造商雇用帕林進行的這項研究，是福特嗎？為了取得競爭上的優勢，他們當時正忙于另一項創新——裝配線。

不是的，福特沒有評估顧客需求的市場研究部門，也許這并不奇怪。據說亨利·福特（Henry Ford）曾打趣說：人們可以選擇他們的T型車，無論喜歡什么顏色，只要是黑色。

事實上，沒有汽車制造商聘請市場研究人員?？碌偎钩霭婀境霭媪艘恍╅喿x量非常大的期刊：《星期六晚報》、《婦女家庭雜志》和《鄉村紳士》。雜志的生存依賴于廣告收入，該公司的創始人認為，如果廣告被認為更有效，他將能夠銷售更多的廣告版面，他想知道市場研究是否有助于設計出更有效的廣告。在1911年，他設立了一個新的部門，以探索這個模糊的想法。

該研究部門的第一位負責人是查爾斯·庫利奇·帕林。對于一個來自威斯康星的39歲高中校長來說，這并不是一個受關注的職業選擇。其實，在那時候，成為世界上第一個市場研究者，對任何人來說都不是引人矚目的職業變動。帕林開始專注于農業機械，然后他調查百貨公司市場。起初，并不是每個人都看到他工作的價值，即使他介紹了他的小冊子《汽車銷售：零售商地址大全》。他仍然覺得需要從不同角度證明自己工作存在的價值。他希望能“為整個行業提供建設性服務”，他寫道，汽車制造商在廣告上花了大量資金，而他的雇主想“確定這個重要的業務來源是否會繼續下去”。

市場研究的發明標志著商業模式開始從“生產者主導”到“以消費者為導向”的顯著變化——從制造東西然后說服人們購買它，轉變為調查人們可能需要什么樣的產品，然后再去制造。

亨利·福特的“無論喜歡什么顏色，只要是黑色”是“生產者主導”觀念的典型。1914年到1926年間，只有黑色的T型車從福特的生產線上開下來：組裝單一顏色的汽車更簡單，黑色油漆便宜耐用。剩下的就是說服顧客，他們真正想要的就是一輛黑色的T型車。說句公道話，福特擅長這一點。

現在很少有公司能簡單生產一些容易生產的東西，然后就輕而易舉地銷售一空。市場調研技術 ——調查、小組座談、驗收測試——有助于確定什么產品容易銷售。如果金屬油漆和賽車條紋有助于汽車銷售，那就生產這種類型。

在帕林的引導下，其他人最終紛紛開始效仿。到20世紀第二個十年后期，他的汽車報告發布后不久，許多公司開始成立自己的市場研究部門。在接下來的10年中，美國的廣告預算幾乎翻了一番。市場研究的方法變得更加科學：在20世紀30年代，喬治·蓋洛普（George Gallup）率先進行民意調查；第一個焦點小組訪談是由社會學家羅伯特·默頓（Robert K. Merton）在1941年進行的。他后來希望可以獲得這個想法的專利并收取特許權使用費。

但系統地調查消費者偏好只是故事的一部分，營銷人員也意識到可以系統地改變消費者的偏好。默頓創造了一個詞語來描述在營銷活動中常見的成功、出色或精明的人。那個詞語就是“榜樣”。

廣告的本質正在改變：不再僅僅提供信息，而是試圖制造欲望。西格蒙德·弗洛伊德的侄子愛德華·伯納斯（Edward Bernays）是公共關系和宣傳領域的先導。他幫助企業客戶成功宣傳的最著名案例，就是在1929年幫助美國煙草公司說服婦女，在公共場所吸煙是女性解放行為。他說，香煙是“自由的火炬”。

今天，洞察和引導公眾偏好影響著經濟的每一個角落。任何病毒式營銷者都會告訴你，制造話題是一門藝術，而不是一門科學，但是，隨著越來越多的數據可用，調查消費者心理可以變得更加詳細。福特曾經只提供單一黑色系的車，而谷歌卻以41種稍微不同的藍色來測試對點擊率的影響。

我們是否有必要擔心企業的努力和日益成熟會窺探并操縱消費者的心理？進化心理學家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）認為：“像風度翩翩的戀人一樣，最好的營銷導向公司幫助我們發現我們從來不知道的欲望，以及從未想到過的滿足方法。”也許是的。

米勒看到人類通過購買消費品進行炫耀，就如雄孔雀用漂亮羽毛吸引母孔雀；這種觀點可以追溯到一位名叫托斯丹·邦德·凡勃倫（Thorstein Veblen）的經濟學家和社會學家。早在1899年他就發明了炫耀性消費的概念。

帕林看過凡勃倫的東西。他理解購買消費品的號召力，在一次對零售商的講話中他寫道：“旅行車”是一個男人品位或風度的標志。破舊的旅行車，像一匹衰老的馬，說明司機手頭緊張或缺少自尊。換句話說，也許不是一個值得信任的商業伙伴，或丈夫。

如今的這些信號比僅僅顯示財富要復雜得多：如果我們想表明自己喜歡綠色環保，可以選擇普銳斯；如果想顯示自己有安全意識，或許會選擇沃爾沃。這些信號之所以具有意義，是因為這些品牌花了幾十年的時間，有意識地試圖理解和響應消費者的欲望——并影響他們。

和今天的廣告相比，1914年的那些廣告更為歡樂、單純。福特T型車有句廣告語：“買！這是一款更好的車。”這難道不是一條本身就可愛、完美的廣告嗎？但是不能持久。查爾斯·庫利奇·帕林引領我們走向了一個非同尋常的世界。