第1章 體驗設計方法體系EDMS與實戰案例

1.1 迅雷體驗設計方法體系EDMS概述

1.1.1 EDMS簡介

EDMS（Experience Design Method System）是迅雷對一些項目的成功實戰經驗進行總結后建出的一套行之有效的整體化設計思路。EDMS以調研、數據為基礎，以定性、定量的用戶調研，以及制作體驗地圖、競品分析等方法為前期準備，與產品定位、運營策略、項目一起共建設計目標；再以目標為導向，把抽象的目標轉化為實際、專業、縝密的設計方案；最后通過GPK、體驗維度進行設計驗證及優化迭代。

EDMS涵蓋體驗要素的戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層。EDMS將體驗設計的這五個層級從抽象到具體實踐逐步展現。圖1-1所示為EDMS完成的內容。下面我們將按圖中所示四個部分進行講解。

1.1.2 設計準備

接到一個設計任務時，我們需要做一些準備工作。例如任務是設計一個“母親節購買會員折扣”的活動頁面，首先要評估這個活動面向的用戶群體、用戶數，如果用戶群體男生占比較大，那我們的設計可以盡量偏向男性風格，讓用戶第一次看到就能感覺舒適，從而有效降低蹦失率（Bounce Rate，又可譯為跳失率，是指用戶瀏覽第一個頁面就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例）。下面我們來看看EDMS體系中設計準備具體需要收集哪些數據，以及這些數據對我們的幫助體現在哪些地方。

EDMS體系中，我們將設計準備分為四個部分。

1．用戶類型

用戶是從事什么行業的，他的屬性是什么，屬于一個什么樣的群體。分析用戶類型有利于我們針對用戶進行有效設計，更容易打動用戶的心。這里所說的設計包括一些文案、界面，甚至大型的活動等。例如，我們分析得知一批用戶比較年輕而且愛運動，那么我們就可以把文案、內容、界面的風格設計得偏向年輕化和運動化，甚至還可以植入運動品牌信息，這樣用戶不僅不會反感，還會覺得我們的產品更懂他，給他帶來了有用信息和價值。用戶類型如圖1-2所示。

2．后臺數據收集

后臺數據可反映用戶訪問頁面的深度，包括點擊各個標簽、鏈接或按鈕的次數，以及跳出率、蹦失率、視覺熱點等。后臺數據收集有利于改善我們的設計體驗和評估我們的內容吸引力。例如，這個頁面的蹦失率很高，那證明我們的內容不是用戶想要的；再例如，我們要做一個提高注冊用戶數的活動，通過后臺記錄用戶訪問路徑和視覺焦點圖，發現注冊按鈕點擊率相當低，原因是我們的注冊按鈕設計得太不顯眼了，易導致用戶找不到我們的注冊按鈕。

3．社交媒體反饋

社交媒體反饋指用戶在社交平臺上提交的關于我們業務的投訴、問題、使用情況、分享頻次、使用感受等信息。社交媒體的反饋能讓我們更接近用戶心中的想法，并能發現更多用戶問題，從而解決用戶問題。例如我們有一些產品的反饋渠道，如論壇、微博等，我們在上面可以看到用戶對我們產品的印象、功能使用情況、建議等。例如在微信朋友圈，我們可以看到一些H5活動轉載次數，以此來評估我們做的這個活動的吸引力和分享情況。社交媒體反饋如圖1-3所示。

4．效果

效果是驗證我們方案的一個重要因素，也能為我們下一次方案提供很好的參考價值。例如我們和某電商進行了一次“開通迅雷會員送商城購物券”的合作活動，通過活動，我們評估出該電商所實現的品牌效應、活動流水和新增的購物用戶等，這些數據能很好地應用在和其他平臺合作的活動中，我們能更直觀地預判出活動所帶來的影響和價值，從而有針對性地給方案做優化和提升。效果驗證如圖1-4所示。

小結：設計準備是為了讓我們能發現問題，啟發設計思路，判斷和驗證設計方案。

1.1.3 設計目標

設計目標是我們設計方案所要達到的目的和效果，也是做設計方案的方向和依據。

該如何來定義設計目標呢？我們在做任何業務的時候，都會有一個業務目標，例如迅雷客戶端新版本的業務目標是日活躍用戶達到千萬級。業務目標通常是為了提升某些指標，比如營收和用戶數，而設計部門還需要承擔改善用戶體驗的責任，所以我們也要考慮如何在不傷害用戶體驗的前提下達成業務目標。上面我們已經介紹了數據收集方法，通過數據收集和分析我們很容易就能得到用戶在使用我們產品時的目標，例如，用戶使用迅雷客戶端的一個目標是希望下載速度更快。用戶目標出來后結合業務目標，即可定義出設計目標，同時需要考慮平衡用戶體驗和商業價值。本書后面會用更多實戰案例來帶大家一起學習這部分內容。設計目標如圖1-5所示。

1.1.4 設計方案

有了目標后，接下來我們要做的是設計方案，在之前的基礎上，方向已經非常明確了。在迅雷的設計組織架構中，我們是標準的UED配比，分為交互、視覺、重構3個專業崗位。在完成設計目標的過程中，三個專業人員進行溝通是非常頻繁的，我們采用的不是流水式的工作方式，而是前期我們會一起來討論如何去完成設計目標，同時需要關注效率成本，還要考慮產品的擴展性，為以后版本迭代和優化鋪好路。設計方案如圖1-6所示。

從交互到視覺再到重構，三個環節是緊密相扣的，圖1-7為我們的設計流程圖。

這里不再講解詳細的方案，本書后面很多案例都會結合EDMS來講解方案。再次強調，設計方案不可以與設計目標偏離。

1.1.5 設計驗證

我們完成一個設計方案并上線后，需要驗證這個方案是否很好地達成我們的設計目標，是否對業務目標的提升有很大的幫助作用。我們做了一個比較完善的用戶體驗維度量化體系，這個用戶體驗維度量化體系是由GPK指標體系和體驗維度構成的。

1. GPK指標體系

GPK指標體系用于定義要完成設計目標需要做的具體事情，并通過這些事情來進一步衡量我們的設計目標是否達成。由總目標（Goal）、表現（Performance）、設計目標（Design Object）、關鍵事件（Key Results）四個部分構成。

□ 總目標（G）：即完成這個設計最終要達到的業務目標。

□ 表現（P）：完成總目標的過程中，用戶主要用哪些表現來承載這個目標。

□ 設計目標（DO）：由業務目標+用戶目標綜合設立設計目標。

□ 關鍵事件（KR）：完成設計目標具體所要做的事情。

我們舉一個生活中的通俗易懂的例子來解析GPK體系。

□ 總目標：提升快餐餐廳的中午營業流水。

□ 表現：更多顧客過來吃飯；顧客的消費金額比以前多。

□ 設計目標：提升就餐人數；提升人均消費。

□ 關鍵事件：設計新的菜式吸引更多顧客；設計組合消費套餐模式，讓顧客加錢選擇套餐消費。

從上面的例子我們能很好理解GPK，圖1-8所示為一個互聯網產品例子，可用來闡述互聯網產品的GPK體系。

2．體驗維度

有了GPK指標體系之后，就知道要完成設計目標具體要做哪些事情，但是這樣是不夠的，因為做了這些事情后，我們還要一個維度去衡量我們做的這些事情有沒有滿足用戶體驗的要求。我們在做互聯網產品的時候，用戶的體驗永遠都是放在首位的，創立結合GPK體系的體驗五維度，可以來衡量我們做的設計是否足夠滿足用戶體驗要求。設計驗證-用戶體驗維度量化如圖1-9所示。

我們在做一個互聯網產品的過程中，主要是做用戶的新增和留存，這個是一定的。體驗維度是在做用戶新增到用戶留存這個過程中定義的。從圖1-9所示我們可以看出，體驗的維度分為有用性、完成率、滿意率、依賴性、推薦率。結合這五個維度，用戶對應的表現是第一屏感受、主觀感受、口碑傳播。用戶對應的行為是操作體驗和再次訪問。

第一屏感受（有用性）：新用戶進入產品的首次感受，包括內容和界面，這里考量的指標大概有蹦失率、點擊率、跳出率、用戶評價等，不同產品的考量指標也不一樣。例如，如果用戶第一次進入你的產品，馬上就關閉了，證明你的產品沒有提供給他想要的內容又或者界面設計讓他非常反感，導致他一進去就關閉頁面，那么這個蹦失率就會非常高。此時就可認為這個產品的第一屏感受非常糟糕。

操作體驗（完成率）：用戶在進入你的產品后，是否能夠完成他想要的目標，在完成這個目標的過程中，效率是否高，他是否感覺操作足夠便捷，這個就是我們所說的操作體驗。我們用完成率作為評價操作體驗的指標。例如，用戶購買迅雷會員，他從購買到完成支付的過程中是否有阻礙，如果有很多未完成支付，或者在支付過程中放棄，那么就要仔細檢討操作體驗了。細分考量指標，細分后包括用戶到達率、用戶操作步驟、用戶退出率等。操作體驗如圖1-10所示。

主觀感受（滿意率）：主觀感受，即用戶在使用完產品后，給他帶來的視覺感受、操作體驗、內容價值、功能價值。這個比較好理解，細分后考量指標有整體滿意度、學習性主觀評分、理解性主觀評分、美觀性主觀評分。主觀感受如圖1-11所示。

再次訪問（依賴性）：再次訪問是用戶在使用產品后，第二次及以上的訪問。這個指標非常重要，這里我們用依賴性來作為考量指標，即用戶對產品是否產生依賴。例如微信，每天都有很多用戶要打開好幾次，證明這款產品是非常有價值的，用戶已經離不開這款產品了。如果用戶在使用你的產品后，大部分人都不再來了，那證明你的產品是不能給用戶帶來有用的價值的。這里我們細分衡量它的指標，細分后有回訪次數、人均PV量等。

口碑傳播（推薦率）：口碑傳播就是用戶在使用你的產品后，主動和他人分享，告訴他人這個產品非常好用，推薦他人都來使用；或者因超出用戶預期，用戶很興奮并且自豪地在朋友圈分享這個產品，如圖1-12所示。例如比較火的POKEMONE GO游戲就引爆了朋友圈。這里細分衡量它的主要指標，細分后有社交分享率、口碑傳播次數。口碑傳播示例。

以上就是體驗的五個維度，這里要注意的是，每個產品的體驗細分衡量指標都不一樣，例如功能性的產品，更多是看操作完成率，運營類的產品更多是看用戶轉化指標。

3．用戶體驗量化維度歸納

我們結合GPK指標加體驗維度最終做成完全量化用戶體驗標準的表格（見圖1-13），該表非常系統地體現了用戶體驗量化維度。該表從完成五維度，到細分用戶的具體表現，定義了我們的設計目標，及最后要完成這個設計目標應做的關鍵設計，以此作為設計師的考核標準和設計方案的考核標準是非常有用的。該表并沒有包括所有不同類型的設計指標，只是一個示意例子，不同產品的指標是不一樣的。例如，如果要做創新設計的方案，那么該表就不太適用了，它適用于常規并且較為成熟的產品。

有了這一套體系，可以很直觀地評價設計方案到底哪里做得好，哪些地方做得不足。但也不要忘記，優秀的設計師要時刻保持一種創新的心態去對待產品，那樣才能走得更遠。

4．迭代優化

通過用戶體驗量化驗證了我們設計方案的成果，在此過程中一定會發現很多問題，故需要通過收集問題，快速迭代來解決我們在驗證過程中出現的問題。本書后面的章節會根據EDMS體系為大家介紹更多實戰案例。

1.1.6 總結

EDMS是一套設計方法和歸納體系，能夠很清晰地指引設計師完成目標，更能從用戶角度出發來考慮用戶體驗和商業價值的平衡，從而提升產品體驗和商業利益，給業務帶來價值。怎么才能快速掌握這套體系呢？關鍵還是要多了解公司業務，多與需求方溝通，記錄下他們的需求和問題，多多主動探索和思考設計的價值，做好設計準備，因為這些都是制定設計目標、做好設計方案的依據。這套體系的精髓就是：用數據來驅動設計方案。