第1章 重度垂直：移動互聯網時代的“細分藍海”

1.1 挖掘新利潤區：新型垂直電商時代的崛起

1.1.1 顛覆傳統模式的新垂直電商

正當業內人士就“垂直電商已死”的觀點紛紛發表自身看法之時，一批不同于傳統電商模式的垂直電商陸續完成了融資，且資金規模都很大。表面上看起來，這兩者相互矛盾，但深入分析便可以發現，新型垂直電商已經與傳統電商拉開了距離。

雖然都以“垂直電商”相稱，但新型垂直電商在模式運用、平臺定位等方面都與傳統模式下的垂直電商完全不同。近年來，阿里與京東之間展開激烈的電商之戰，為電商領域的整體格局劃分奠定了基礎，而新型垂直電商平臺的迅速崛起，使電商行業的整體分布呈現出新的特點。

一般情況下，投資者會根據某個行業的市場需求狀況及業務發展趨勢來對其行業價值進行衡量。在具體衡量過程中，首先看該行業的市場需求，即是否為剛需產品，若需要對用戶的需求進行引導才能保證產品銷售，投資者的興趣通常不會太高，當然，能夠帶來顛覆性意義的產品不在上述范圍內。

接下來要分析該行業的業務增長，若某種產品在現階段發展較好，但其瓶頸非常明顯，也通常不會獲得投資者的青睞，因為投資者都注重回報，而高額回報是以高增長為基礎的，具有明顯瓶頸的產品很難獲得高增長。

按照上述方法來分析垂直電商行業，能夠得出這樣的結論：垂直電商不僅是市場剛需，還具有良好的發展前景。

從電商行業發展的宏觀角度來說，其商業核心其實是沿用了傳統商業的模式，也就是說，如今的電商行業在很多方面與傳統商業保持一致，二者不僅在商業分類方面相同，還都注重產品品質，通過優化物流倉儲完善服務體系，并注重運轉效率的提高。不同之處主要體現在營銷途徑及服務環節。因此，在深入探討垂直電商行業的市場需求狀況時，不妨以傳統商業的分類為參考。

先來分析一下傳統商業體系，總體而言，其商業體系包涵各種各樣的商業形態，既有大規模的綜合商場，比如華聯，也有奢侈品購物中心，比如星光天地，還有折扣專賣店，比如奧特萊斯，很多城市還設有服裝城、鞋城，此外，一些小規模經營者共同組成的商業街也是其中的組成部分，彼此之間縱橫交錯。

通過分析上述商業形態可以看出，只要是我們能夠想到的商業模式，絕大多數都能對應進去，從細分品類來考慮更是如此，包括規模、價格、商品種類等等幾乎所有方面都能夠切入，盡管不同類型的發展狀況存在區別，但總體趨勢是一致的，都在進行完善與升級。

在這里要強調一點，即經過長達千年的演變，傳統商業體系才得以呈現出如此多樣化的形態。電商領域的發展則不同，整個行業從發展之初到現在也沒有超過30年，因此，在相對較短的時期內，已經得到開發的商業領域還是比較有限的，也可能出現在部分領域的開發過程中因未探索到正確模式而受阻的情況，抑或在目前運營狀況良好，但可能在后續發展過程中陷入難以突圍的困境等等。

經過上述一系列探究，能夠總結出以下結論：一方面，以傳統商業的細分品類為參照，垂直電商行業仍然有很大的開發余地，但需要經營者在發展模式方面進行創新與嘗試，從而找到正確的方法；另外一方面，垂直細分的涵蓋范圍比較廣，能夠從多個角度來切入，更加通俗地來理解，除了傳統模式下我們都熟悉的電子產品垂直、圖書垂直、服裝垂直等類似形態之外，垂直細分還有很多分類。

1.1.2 重度垂直時代的電商新變革

如今，傳統垂直電商正逐漸退出歷史舞臺，而另一邊，新型垂直電商正在迅速崛起。相對于傳統模式下的電商平臺，新型垂直電商的概念、營銷途徑、發展模式以及終端拓展都更加符合時代需求。聚美優品與唯品會都是典型案例，這兩個電商平臺主打品牌折扣，上線后不久就受到國內消費者的追捧，并領先于其他垂直電商，在中小規模城市也成功進行了市場開拓。

總體而言，新型垂直電商與傳統模式下的垂直電商主要有以下四個方面的不同（如圖1-1所示）：

◆模式概念

如上文所述，垂直細分并不是僅限于特定品類的細分，其概念范圍比較寬泛。在傳統模式下，多數人都熟知的垂直細分有：采用B2C模式的鞋類垂直電商，以樂淘為代表；酒類垂直電商，比如酒仙網；還有圖書類垂直平臺，比如快書包等。如今，垂直電商的范圍已進一步拓寬，舉例來說，女裝垂直平臺蘑菇街、美麗說，還有上文提到的品牌特賣電商平臺聚美優品以及唯品會等等。

傳統模式下的垂直電商傾向于以商品本身的屬性來劃分，是物質意義上的劃分；新型垂直電商則更傾向于以商品本身之外的相關屬性來劃分，是精神層面的劃分。傳統垂直電商是以商品為中心進行的界定，新型垂直電商則以消費者的認知為參考進行界定，相比之下，新型垂直電商的界定方式更貼近用戶的理解方式，因而其運營方式與消費者的購買習慣更相符。

◆終端拓展

以前的垂直電商始終以PC端運營為主導，盡管很多業內人士都紛紛提到“移動電商”的概念，然而迄今為止，在移動端的運用取得了明顯的效果的傳統電商企業還比較少，直至2015年，淘寶的移動端訂單量才剛剛超過一半，其他電商平臺自不必多說。與之不同的是，新型垂直電商的移動端運營具有更顯著的業績。

之所以會出現這樣的情況，原因主要在于兩點：其一是，新型垂直電商在初期發展階段就趕上移動互聯網時代的來臨，因而，很多用戶是通過移動終端進行平臺訪問的，新型電商也就具備明顯的移動化發展趨勢。比如知名限時特賣網站折800，于2011年推出移動客戶端。

其二是，新型垂直電商更傾向于從商品的精神意義上來劃分，因而可以根據用戶理解進行內容呈現，這樣的運營模式更能滿足碎片化時代下用戶對信息的需求。

統計結果顯示，折800的用戶在以下兩個時段對客戶端的應用最為集中，一個是早上8點到9點之間，還有晚上9點到10之間，經過深入調查后最終分析該現象的成因：客戶端的“9塊9包郵專場”每日都會上新新產品，不少用戶早上8點時正在趕往上班地點的途中，會通過手機客戶端瀏覽產品信息，而在晚上9點到10點時，不少用戶正準備休息，也會用過手機瀏覽商品，除了折800之外，很多移動電商平臺也采取類似運營方式來迎合用戶的需求。

◆流量獲取

在傳統模式下，很多電商平臺為了保證有足夠的流量基礎，需要投入大量資金購買流量，而流量價格是非常昂貴的。如今，很多新型垂直電商已經改變了傳統的流量聚合方式，不再用資金購買流量，而是在社交媒體上進行口碑傳播，以此吸引用戶參與。

唯品會（如圖1-2所示）于2012年3月23日成功上市，但在其未上市之時，該平臺很少發布推廣信息，而讓人們想象不到的是，唯品會的覆蓋面很廣，特別部分中小規模城市，不少用戶經常在唯品會上購買商品。唯品會之所以對用戶形成如此強大的吸引力，最關鍵的是，該平臺擁有明確定位，很多目標用戶看好平臺的專業性，同時，用戶群體之間存在很多共同特點，能夠在短時間內推動品牌推廣。

從另外一個角度來分析，傳統模式下的垂直電商是以品類入手進行劃分，與用戶的關系不大，不同品類之間的用戶存在交集，例如，買衣服的用戶也會買鞋、買鞋的用戶也會買飾品等等。新型垂直電商則不同，從商品相關屬性入手進行的切分，將不同的用戶也區分開來。也正是基于這個原因，新型垂直電商能夠充分發揮口碑傳播的作用，獲取流量。

如果僅從社交傳播的角度來分析，傳統電商平臺的用戶之間交流比較少，一般情況下，僅限于詢問一下對方購買的某種商品的品牌、價格等層面，而不會進行更加深入的溝通與互動；新型垂直的電商的用戶則不同，他們之間的交流往往更加深入，會就產品與電商平臺的相關信息進行互動，為口碑傳播起到推動作用。

◆運營理念

在很多人看來，在垂直電商發展過程中，起到關鍵作用的有三個方面：倉儲、貨物配送以及SKU，因此，不少垂直電商在運營過程中都在這三個環節加大了投資力度。當整個電商體系處于初期發展階段時，電商平臺只有嚴格管理運營中的所有環節，才能更好地服務于用戶，降低用戶在消費過程中產生問題的可能性。

而今，新型垂直電商的運營理念已與傳統模式有所區別，在傳統模式下，垂直電商平臺主要針對市場剛需，如今，則側重于用戶隨意進行商品瀏覽的心理需求來開展運營，如同很多消費者在商場隨意閑逛，雖然沒有明確的消費目標，但有比較好的商品出現時，就能夠激發其消費欲望。

而且，倉儲及貨物配送系統經過多年的發展，也越來越完善，因此，當用戶是抱著隨便看看的心理進行消費時，一般不會對貨運時間提出很高的要求。在這種大趨勢下，大部分新型垂直電商不會在物流環節展開獨立運營，相比之下，產品及整體運營才是他們關注的焦點，經營者要做的，就是采取措施，吸引那些隨意進行商品瀏覽的用戶，將其轉變為自己的顧客。

在這方面，新型垂直電商與傳統電商平臺最大的區別就在于平臺的SKU，相比于傳統電商平臺，新型垂直電商的SKU往往要更低一些，例如，2012年上市時，聚美優品（如圖1-3所示）的SKU大約為一萬，折800則更低。對垂直電商平而言，這樣做的優勢在于，能夠縮短用戶決策的時間，以免用戶眼花繚亂，遲疑不決。另外，產品質量有所保證，用戶的反饋信息有助于平臺在更大范圍內的推廣。

隨著新型電商的發展，移動電商、明確定位、品質保證、口碑傳播等相關詞語被眾多業內人士提及，使“垂直電商已死”的說法越來越站不住腳。傳統電商平臺為新型電商的持續發展奠定了堅實的基礎，如今，新型垂直電商正在通過創新，在原有基礎上不斷進步與升級，以此為新的起點，新型垂直電商的發展空間將得到更大范圍的開拓。

1.1.3 個性化時代的垂直電商法則

在互聯網日益發展成熟的大背景下，眾多巨頭公司充分利用互聯網的邊際成本優勢和社交傳播引流功能，在衣食住行等日常生活的各個方面為人們帶來了更多便利和價值，并以此顛覆重塑了傳統的商業形態和市場格局。

“互聯網+”時代，對數據信息資源的挖掘整合成為商業運作的關鍵。為此，掌控互聯網入口、平臺和流量主導權的巨頭公司，一方面借助平臺化運作將分散的資源整合起來以獲取規模效應；另一方面通過投資、并購、合作等多種方式搶占已經積累了大量用戶資源的平臺應用，以不斷提升自身體量，在整個互聯網商業市場中獲得更大的話語權和影響力。

然而，巨頭公司在各個領域的激烈爭奪和瘋狂布局，也導致它們難以對每個領域進行深耕細作，同質化的供給模式顯然難以滿足人們個性化、多元化的深層訴求，這為后來者在垂直細分領域的發展留下了巨大空間。即借助創新的模式在共性環境里為用戶提供細分的個性化服務，滿足人們深層次的產品和服務訴求，從而實現在垂直細分領域的有效布局（如圖1-4所示）。

◆找準痛點，避免同質化

互聯網是一個以人為中心、個性充分釋放的時代，因此不論商業市場如何發展變化，始終都不會脫離“用戶中心”的運作邏輯，都是圍繞人們的社交購物、飲食出行等日常需求展開的。

美團讓人們足不出戶就能挑選和品嘗美食，滴滴出行使人們可以方便快捷地叫到車，互聯網普惠金融服務讓需要資金的人能夠快速獲得貸款，等等。互聯網與傳統服務的深度融合為人們提供了更多的體驗價值，也顛覆重塑了傳統的產業形態。

然而，這些基于共享經濟思維與模式的互聯網創新服務多是面向大眾市場的共性服務，同質化的產品和服務內容不僅使市場競爭越來越慘烈，也只能滿足人們最淺層的基本需求，而對用戶需求更為迫切的個性化細分內容則無能為力。

在馬斯洛的五大需求層次中，越是高層次的需求個性化特質就越明顯，對用戶也越具有吸引力。因此，共享經濟下的同質化信息供給只是滿足了人們低層次的共性需求，而能夠滿足更高層次個性化訴求的重度垂直細分領域，將會擁有更大的市場想象空間。

比如，在外賣團購商家為了爭奪用戶而“頭破血流”之時，一些商家通過“擇一而終”深耕美食文化的私廚項目成功跳出了同質化競爭的泥潭，受到越來越多消費者的青睞。從菜系、地域、品種等不同切入點對美食文化進行垂直細分，并選擇一個細分領域做專做精，為用戶提供個性化的極致美食享受。

在產品和服務同質化嚴重的大環境下，只要商家能夠找準用戶需求痛點，任何垂直細分領域的創新都將擁有無限可能。

◆定位社群，以創新促傳播

“互聯網+”時代信息的爆炸式增長和快速變化，很容易導致人們在信息選擇上的麻木和厭倦。特別是作為互聯網主體的年輕群體，對刺激、新鮮和個性的事物有著更為強烈的訴求，一旦他們感覺平臺中的異己元素越來越多，自己的個性化特質無法得到彰顯和共鳴，那么就很容易降低對平臺的忠誠度，甚至“移情別戀”。這種情況即便是占據全球社交領域頭把交椅的Facebook也無法完全避免。

人們個性化需求雖然不盡相同，但也能從某種維度進行歸類聚合，從而形成人們常說的“圈子”。興趣愛好、生活習性、生長環境、社會地位等，都可以作為劃分圈子的依據，形成固定領域的圈子。從這個意義而言，社區文化、熟人經濟其實也是圈子的變種和應用，前者是基于共同的生活空間，后者則是社交關系的商業化。例如，國產動漫電影《大圣歸來》取得的票房佳績，就離不開動漫美術圈子中專業人士的極力推薦。

另外，垂直細分領域中創新性的運營推廣，也對追求個性化產品和服務體驗的用戶極具吸引力。這些背離大環境、具有新穎性和創意性的推廣策略很容易吸引個性化市場的關注，并通過對此有好感的用戶實現快速的口碑傳播。

◆深耕細作，價值開發潛力大

圈子內的人不僅擁有更高的活躍度和黏性，也由于自身的興趣愛好而對特定事物或內容有著更深的研究理解，同質化的淺層信息供給已經無法滿足圈子成員的個性化、深層次需求。這為垂直細分領域提供了直接的市場基礎，也為深度價值開發提供了巨大的想象空間。

深耕垂直細分市場必然離不開對圈子文化的精準分析和把握。音樂動漫、美食美酒、寵物星座等，這些圈子由一群特定的人組成，他們基于共同的興趣愛好和話題，有著強烈的溝通交互需求。這類用戶對于能夠滿足圈子個性化需求的產品群體有著很高的信任度和黏性，其深層價值需求也具有十分廣闊的開發培育空間。

“互聯網+”時代，人們將逐漸失去對傳統商業精英的興趣，轉而追隨那些在某個特定領域具有突出才能且樂于分享的專業達人，從而既滿足對垂直細分領域的深度信息訴求，又在交互溝通中獲得參與感和存在感。因此，垂直細分其實是互聯網時代個性的回歸，是對人們個性化心理和行為特質的精準定位，是通過有效解決用戶深層次、個性化的需求痛點實現突圍，從而創造更廣闊的市場想象空間。

1.1.4 【案例】新型垂直電商的運營實踐

最近，關于“垂直電商”的談論越來越多，面對越來越高的流量獲取成本，垂直電商受其規模小、會員少的影響在發展的道路上遇到了重重阻礙。

在發展的過程中，垂直電商產生了分化，目前已分成了三個流派：第一個是平臺化發展流派，以凡客誠品為代表；第二個是社交化和分眾化發展流派，以樂蜂網為代表；第三個是細分朝小眾化發展的流派，以大樸網為代表。下面，就以這三大代表為例對垂直電商的三種求生方式進行講述。

◆凡客誠品：向開放平臺轉型

凡客誠品發展垂直電商有優勢，也有劣勢：

★優勢：凡客誠品有很大的經營規模，經營的商品種類較為豐富。

★劣勢：品牌化還是平臺化難以抉擇，局面較為尷尬。

面對競爭日益激烈的電商市場，以打造中國互聯網服裝第一品牌為發展目標的凡客誠品，為了避免走向死地的結局，正在加速向開放平臺轉型。在轉型的過程中，凡客誠品同時邁出了兩步（如圖1-5所示）：

1）入駐綜合型平臺電商，與之取得戰略合作關系

目前，凡客誠品已成功入駐京東、天貓、蘇寧等平臺電商，成功地邁出了轉型的第一步。

2）打造B2C平臺

凡客誠品在保留自有品牌的基礎上，與諸多第三方品牌聯盟開展網絡銷售，立志將其打造成全開放的電商平臺。在這個過程中，稍不留意，其自有品牌就會被第三方品牌所吞噬。為了防止這種現象的出現，凡客誠品對聯盟的第三方品牌做出了精心地挑選，以切實保護自有品牌的安全。其副總裁徐曉輝也說過：盡管目前凡客誠品正致力于開放平臺的推廣，但是凡客的核心依然是自有品牌，在第三方品牌的選擇方面，凡客會傾向于那些不會對凡客的自有品牌造成威脅的品類，如童裝母嬰類。

總之，凡客誠品希望通過第二步借助于產品間的互補優勢形成一股凝聚力以來吸引更多的客戶，增強客戶黏性。

經研究發現，消費者在選擇購物平臺和消費品時，因習慣不同其選擇也會不同。凡客誠品向開放平臺的轉型，能夠在很大程度上增加其產品種類，給客戶更多的選擇，從而為消費者提供更周到、更滿意的服務。

目前，垂直電商的平臺化發展似乎已成為垂直電商擺脫發展困境的一條主路。平臺化發展能夠幫助垂直電商豐富產品種類，以更多的選擇吸引更多的客戶，從而擺脫發展困境。

但是，垂直電商的核心是自有品牌，在平臺化發展的過程中，其自有品牌是否會被湮滅，垂直電商又如何在平臺化的發展過程中保護好自己的核心品牌優勢，都是垂直電商平臺化發展亟需解決的難題。

◆樂蜂網：電商+社交娛樂

樂蜂網（如圖1-6所示）在“電商+社交娛樂”發展方面也面臨著優劣勢的較量。

★優勢：這種發展模式的銷售渠道較多，能更加容易地吸引用戶。

★劣勢：這種模式重在發展廣度——鋪設諸多渠道；忽略了深度——每個銷售渠道都沒有得到有效地挖掘。

樂蜂網“電商+社交娛樂”的發展模式在銷售方面有很多種方式，比如：明星對其產品的轉發推薦、電視節目對其產品效果的展示介紹、網站達人對其產品的講解等。樂蜂網的產品銷售模式多不勝數，令人眼花繚亂，但是取得了很好的效果，至少顧客對產品的關注度比較高。

樂蜂網的這種發展模式也是受其創始人媒體人身份的影響，其創始人李靜是知名的電視節目主持人、媒體人。樂蜂網主打的產品又是化妝品，屬于美妝范疇。在這方面，李靜憑借其影響力和龐大的人脈關系能帶領樂蜂網走上一條獨特的垂直電商發展之路。

首先，樂蜂網借助于東方風行這個平臺開啟了非同尋常的營銷之路。之后，樂蜂網簽約達人進行營銷，在保證數量的同時也在想方設法地保證簽約達人的質量，為樂峰營銷業務的深入開展打下了扎實的基礎。

樂蜂網的這種模式固然能夠幫助其吸睛，但是如何將注意力轉化為實際的購買力就是它需要解決的難題了。事實上，社交化、分眾化的道路對于垂直電商來說并不是一個非常好的選擇，這條路并不平坦。

目前，很多垂直電商都在走分眾化、社交化的路子，都將社交效果視為第一追求，經過多方努力在專業性和社交化方面取得了很好的效果，增強了客戶的信任度，提升了客戶的二次購買率，降低了新用戶的各項成本。這種方法是有效的，但是需要強大的媒體基因和社交基因作支撐，對運營團隊的要求也更加苛刻。所以，這條道路對于垂直電商來說應該謹慎選擇。

◆大樸網：精耕細作

大樸網（如圖1-7所示）精耕自作的發展模式有優勢，也有劣勢。

★優勢：相對來說，有較強的消費者黏性。

★劣勢：比較小眾化。

大樸網是一家經營家居品牌的垂直電商網站，其產品定位為返璞歸真，主要服務對象為小眾客戶，這些客戶只有20000多名。在將來，大樸網也不會將過多精力用于開發新用戶方面。因為，大樸網目前有相對較高的客戶黏度，老顧客3個月內的重復購買率為30%～40%，客戶的回購率比較高。

目前我國國內的商品存在非常嚴重的同質化現象，出現了很多產品過剩的情況，這種現象和情況的出現推動了市場細分。以大樸網為例，它對消費者進行細分，對產品進行細化，雖然服務對象較為小眾化，但是也足以支撐垂直電商存活。面對現如今電商規模擴張的現狀，無論現如今電商如何擴展，商品的差異化發展都是必然趨勢，因此細分市場、精心地為特定人群服務，將市場往深與透的方向做，是一條正確的發展道路。

垂直電商講究的就是市場細分，雖然不急于拓展規模，但是也要在做好產品差異化經營的同時拓展商品種類，為客戶提供多樣化的選擇，防止因小眾化經營而造成顧客流失。