1.2 叢林生存法則：從平臺戰(zhàn)略到重度垂直

1.2.1 垂直電商平臺PK綜合電商平臺

相較于淘寶、蘇寧之類的平臺電商來說，很多人對垂直電商都不太了解，甚至存在誤解。更有甚者認(rèn)為垂直電商是個騙局，但是這也從側(cè)面反映出了社會公眾對垂直電商的態(tài)度，反映出了垂直電商面臨的艱難處境。

在我們對淘寶等平臺電商的價格戰(zhàn)應(yīng)接不暇時，以唯品會為代表的垂直電商早已陷入問題漩渦，體量小的問題、重復(fù)購買率低的問題、物流難的問題……這許許多多的問題使得其難以與綜合型的平臺電商相抗衡，那么，在如今的經(jīng)濟(jì)形勢下，垂直電商的出路到底在哪里呢？

垂直電商自出現(xiàn)以來，就一直在走“小而美”的路線。以熱客為例，這家于2011年成立的垂直電商網(wǎng)站，其自我定位是“在線時尚衣柜”，主要業(yè)務(wù)是為年輕的客戶提供時尚用品，同時推銷其自主品牌L'CART。2013年，經(jīng)過兩年的時間，熱客就已經(jīng)被爆陷入了資金鏈危機。之后，其內(nèi)部員工爆出消息稱熱客拖欠工資，即將倒閉。

熱客的這種遭遇令很多垂直電商經(jīng)營者唏噓不已。如果單純將整個電商平臺劃分為綜合型電商平臺和垂直電商平臺，那么隨著綜合型電商平臺的火爆，垂直電商的發(fā)展空間就會越來越小，不僅熱客會面臨這種危機，垂直電商的大姐大唯品會也會如此。畢竟，相較于綜合型的電商平臺來說，垂直電商幾乎毫無優(yōu)勢可言（如圖1-8所示）。

◆缺乏價格優(yōu)勢

現(xiàn)階段，網(wǎng)購平臺吸引消費者的法寶之一仍然是低廉的價格，當(dāng)然，可能有的消費者愿意以高價獲取高享受，但是就目前來說，這種情況還是比較少見的。綜合型平臺電商借助其規(guī)模和資金支持，能夠逢年過節(jié)的就拋出打折促銷炸彈，對消費者的口袋進(jìn)行轟炸。

但是，對于高成本運營的垂直電商來說，價格戰(zhàn)基本無力應(yīng)對，因此，在價格方面就陷入了劣勢。價格不能降低，對消費者的吸引力就不能提高，沒有消費者就沒有交易，沒有交易就沒有利潤，沒有利潤就更難以發(fā)展，垂直電商就會陷入這個怪圈。

◆難過物流關(guān)

物流對于電商來說是非常重要的，某種意義上可以說，物流之于電商就好比空氣之于人。對于電商來說，最為關(guān)鍵的就是用戶體驗，而物流就是用戶體驗過程中一個非常重要的環(huán)節(jié)，其對企業(yè)利潤有非常直接的影響。

拿淘寶來說，淘寶在電商界有非常大的影響力，淘寶商家在和物流公司談合作的時候，往往能獲取一個很好的優(yōu)惠，能在很大程度上降低物流成本。淘寶的這種影響力在很大程度上來源于其銷量。但是因為垂直電商的體量較小，其銷量較小，因此，在和物流公司談合作的時候沒有辦法拿出任何可以令人信服的理由，在物流上不能取得很好的優(yōu)惠。

為了解決這個問題，有的垂直電商選擇自建物流，比如，凡客自建物流“如風(fēng)達(dá)”，但是其口碑并不是很好。因此，對于垂直電商來說，既難以獲得物流方面的優(yōu)惠，自建物流又不實際。

◆用戶黏度低

對于任何企業(yè)來說，建立一個忠誠度高的用戶群都是非常重要的，電商也是如此。綜合型的平臺電商因為商品種類齊全，用戶能實現(xiàn)一站式購買，購買的重復(fù)率就比較高，長此以往，就能形成一個忠實度較高的用戶群。比如淘寶、京東，很多用戶都有時不時地點開其網(wǎng)站頁面看一看的習(xí)慣，在看的過程中“一不小心”就會達(dá)成一筆交易。

但是垂直電商，因為其產(chǎn)品種類較為單一，比如唯品會，其主要產(chǎn)品種類就是衣服、鞋子，對于這樣的商品，用戶的需求是有限的，很少有人能每天都去買一雙鞋子，買一件衣服。在這樣的情況下，用戶的重復(fù)購買率就會比較低，如果商家不能為其提供令人滿意的服務(wù)，用戶的忠誠度自然就難以提升了。

劉強東曾說過：“2013年，以經(jīng)營自主品牌為主業(yè)的垂直電商有大量的發(fā)展機會，但是以零售為主的垂直電商是毫無機會可言的?！币虼?，樂蜂網(wǎng)推出了其自有品牌，以期在自有品牌的幫助下增加客戶黏度，實現(xiàn)發(fā)展。

雖然，目前擺在垂直電商面前的是各種各樣的問題，但是這些問題不是沒有破解之法的，垂直電商也不是必死無疑的。隨著用戶網(wǎng)購行為的理性化，其對用戶體驗要求的提高，垂直電商只要不懈努力，定會迎來發(fā)展之機。

1.2.2 法則一：自建品牌與品牌代理

◆自建品牌

目前，很多大型的平臺電商都在創(chuàng)建自有品牌，比如京東、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)。對于垂直電商來說，自有品牌的意義會更大。

自有品牌能為垂直電商帶來什么好處呢？

最大的好處就是利益。據(jù)統(tǒng)計，在電商領(lǐng)域，品牌代理獲取的毛利率一般為3%；而自有品牌的毛利率卻能達(dá)到30%，甚至60%，而且還能進(jìn)行自主定價。這對電商的吸引力是非常大的，垂直電商也不能逃脫。舉個非常成功的例子——凡客誠品。

凡客誠品在自有品牌運營方面是非常成功的，且這種成功模式被各大電商爭相效仿。據(jù)統(tǒng)計，2011年，凡客誠品的童裝銷售額達(dá)2億元，同比增長率接近200%;2012年，凡客誠品箱包的銷售額連續(xù)3個月都達(dá)到了300%的增長速率，而彼時，其箱包等產(chǎn)品上線才一年。

一位業(yè)界人士曾為凡客誠品算過一筆賬：假如凡客賣出一條售價12元、最終折扣價為9元的內(nèi)褲可以賺4塊錢，如果某代理品牌也想獲取每條內(nèi)褲賺4元這樣的利潤，其成交價格要達(dá)到60元才可以。

凡客自有品牌的成功經(jīng)營是毋庸置疑的，受其啟發(fā)，各大網(wǎng)站相繼推出了其自有品牌，比如蘇寧易購?fù)苿恿似渥杂衅放扑蓸?、?dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了其自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”、樂蜂網(wǎng)推出了其自有品牌靜佳……各大平臺網(wǎng)站都在致力于建立自己的品牌形象。

那么自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能不能為垂直電商開辟一條生路呢？我們只能說，自有品牌經(jīng)營能夠幫助垂直電商增強市場競爭力，到底能不能成功誰也無法預(yù)言，畢竟，自有品牌運營的典范凡客誠品至今也沒有獲得多大的盈利。

◆品牌代理

在綜合型平臺電商的擠壓下，一條路走到黑、抵死抗?fàn)幉⒉皇谴怪彪娚套詈玫倪x擇。在“山重水復(fù)疑無路”的時候，換個思路或許就會“柳暗花明又一村”了。比如，做綜合電商某個品牌或者品類的代理商。

一直以來，代理商、經(jīng)銷商都在傳統(tǒng)商業(yè)模式中扮演著重要的角色。在代理商模式下，代理的產(chǎn)品有很多經(jīng)銷場所，比如超市、商場、專賣店等。場所的多元化就能夠避免產(chǎn)品銷售受某一場所經(jīng)營狀況的影響，比如，家樂福經(jīng)營不景氣了，代理商可以進(jìn)駐沃爾瑪，銷售利潤不會受到很大的影響。

同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，垂直電商也可以化身為代理商，代理京東、天貓某個品牌或者品類的商品。在這樣的情況下，垂直電商不僅能夠共享其用戶資源，還能節(jié)省很多精力，進(jìn)而用這些精力來對其優(yōu)勢進(jìn)行深耕，實現(xiàn)“另類”生存。

目前，這種模式已經(jīng)被很多垂直電商所接受，比如優(yōu)購網(wǎng)，其主要業(yè)務(wù)是鞋服類產(chǎn)品的經(jīng)營，受到多平臺營銷戰(zhàn)略的啟發(fā)，開始推行全網(wǎng)營銷，在天貓之外，還進(jìn)入了京東、蘇寧和當(dāng)當(dāng)?shù)榷鄠€電商平臺。

這樣的做法能有效地提升垂直電商的貨品效率，降低庫存風(fēng)險。鞋服類產(chǎn)品在采購時需要很強的計劃性，相應(yīng)的，其庫存風(fēng)險就比較大。再加之受到價格波動的影響，其經(jīng)營風(fēng)險也很大。優(yōu)購網(wǎng)在入駐各平臺電商之后，借助各平臺擴(kuò)大其銷售體系，其貨品周轉(zhuǎn)率得到了明顯地提升。

此外，多平臺營銷戰(zhàn)略還能夠幫助垂直電商提升其在供應(yīng)鏈方面的競爭力，能夠幫助其吸引一些單一的品牌進(jìn)入。

在以前，如果一個品牌商要想進(jìn)入電商市場，必須和每一個平臺進(jìn)行對接，過程不僅繁瑣，成本還比較高；而在垂直電商多平臺營銷模式下，品牌商要想進(jìn)入電商市場，只需要和某一個兼具代理商身份的垂直電商進(jìn)行對接即可，過程得到了簡化，成本也有所降低。而垂直電商也因此多了一個資源、多了一條生財之路——除了賺取商品差價之外，還能賺取服務(wù)費。

1.2.3 法則二：專業(yè)聚焦與線下布局

◆專業(yè)聚焦

相較于平臺電商來說，垂直電商在經(jīng)營方面有其獨有的優(yōu)勢。首先，垂直電商經(jīng)營產(chǎn)品的流通鏈條是：廠商——垂直電商——用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的傳遞時間會較短。其次，垂直電商的產(chǎn)品是廠商直接提供的，也就是說，用戶能享受到定制化服務(wù)的可能性會比較大。這些優(yōu)勢都是平臺電商不具備的。

實際上，很多垂直電商的前身都是傳統(tǒng)的廠商，這些廠商有天然的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，在線上渠道的幫助下，能很容易地形成O2O模式。

以品勝電子為例，這是一家廣東的移動電源公司，目前，主要活躍于電子商務(wù)領(lǐng)域。以前，品勝在全國110多個城市有300多家直營店，目前，這些直營店都改成了“品勝惠源提體驗店”，將惠源提線上商城、移動客戶端和呼叫中心通過互聯(lián)網(wǎng)手段融合在了一起。其董事長趙國成認(rèn)為：“線上和線下的融合并沒有那么簡單，不是疊加，而是升華，它帶來的是更加人性化的服務(wù)?！比绻谠谑謾C沒電的時候，很快就收到了自己緊急訂購的移動電源；或者，在惠源提體驗店內(nèi)選購了一個商品，也可以選擇送貨上門、貨到付款服務(wù)。

當(dāng)電商的快速響應(yīng)與實體店的靈活服務(wù)結(jié)合在一起的時候，帶給用戶的將是一種奇妙的體驗。線上和線下結(jié)合在一起之后，產(chǎn)品的經(jīng)營活動不再是單純的引流，而轉(zhuǎn)變?yōu)楦痈呒壍碾p向互動。目前，很多垂直電商的送貨員都被稱為“業(yè)務(wù)員”，因為他們的功能不僅是快件的派送，還能為客戶提供其他的咨詢和服務(wù)。他們身后的背包就像哆啦A夢的口袋一樣，可以隨時拿出一件產(chǎn)品向用戶介紹。

目前，越來越多的垂直電商都已經(jīng)開始挖掘這種優(yōu)勢，比如“酒仙網(wǎng)”的員工在配送貨品時，不僅會在產(chǎn)品包裝上做文章，讓其看起來更專業(yè)，以提升顧客的體驗；其配送員還會為客戶講解某些產(chǎn)品的最佳食用方法和食用禁忌，在客戶有需要的情況下，還會主動為客戶介紹其他的產(chǎn)品，通過這些努力，在很大程度上提高了客戶的黏度，提升了其競爭力。

由此可見，聚焦專業(yè)服務(wù)是垂直電商發(fā)展的一條有效路徑。

◆線下布局

眾所周知，電商最大的優(yōu)勢在于價格，獲取價格優(yōu)勢的一個重要方面就是不用承擔(dān)實體店的租金成本。但是，近年來，隨著人們體驗性服務(wù)需求的增強，垂直電商發(fā)現(xiàn)了線下展示的重要作用。因此，布局下線體驗店成為垂直電商發(fā)展的又一有效路徑。

在電商領(lǐng)域有一個很特別的“展廳效應(yīng)”。簡單來說，“展廳效應(yīng)”指的是就是人們在網(wǎng)購之前會到實體店中進(jìn)行親身體驗，體驗之后再到網(wǎng)上商城進(jìn)行購買。這個很特別的效應(yīng)引導(dǎo)垂直電商盯上了布局線下體驗店這一商機。

在美國，很多垂直電商都意識到了“展廳效應(yīng)”的作用，紛紛進(jìn)駐線下賣場或者布局線下體驗店。以Warby Parker公司為例，該公司是美國一家在線時尚眼鏡公司，在2013年之前，該公司一直致力于與線下精品店的合作，布局小型的展示廳或者開設(shè)店中店，以用來滿足消費者的線下體驗需求。2013年，Warby Parker的第一家線下零售旗艦店在紐約正式營業(yè)。線下體驗店的布局并沒有加重Warby Parker的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，反而讓它更加火爆，更加受歡迎。

事實上，電商的線下轉(zhuǎn)移和線下實體店的開設(shè)已經(jīng)成為一種趨勢，不僅垂直電商如此，綜合平臺電商也不能避免。比如，亞馬遜的官杰夫·貝佐斯就曾經(jīng)公開表示他對布局線下體驗店有非常濃厚的興趣。

目前，在國內(nèi)，很多垂直電商都已經(jīng)走上了線下布局體驗店的道路。以聚美優(yōu)品為例，2013年9月，聚美優(yōu)品的首個實體店在北京前門大街開業(yè)。之后，樂蜂網(wǎng)等都加入了布局線下體驗店的隊伍。

為什么垂直電商們都紛紛開始致力于線下體驗店的布局了呢？相較于綜合型的平臺電商來說，垂直電商在黏住用戶方面有很大的潛力，這個潛力就來自于垂直電商獨有的購物體驗。而線下體驗店的布局就是提升其購物體驗的一個有效手段，通過線下體驗打消用戶的購物疑慮，使其更加放心地下單購買。同時，通過線下體驗店的布局還能幫助垂直電商塑造品牌形象，提升用戶對其的認(rèn)識度，增加用戶黏性，以提升其市場競爭力。

1.2.4 【案例】美啦：下一個垂直領(lǐng)域獨角獸

美啦由張博創(chuàng)立，在創(chuàng)業(yè)之前，她曾擔(dān)任騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理一職，擁有6年的從業(yè)經(jīng)驗，在任期間，主要進(jìn)行QQ空間的運營，在社區(qū)運營方面積累了豐富的實踐經(jīng)驗及專業(yè)知識。2014年，美啦的第二輪融資規(guī)模達(dá)到2000萬美元，參投方以IDG及晨興為代表。在一年零四個月的時間內(nèi)，美啦的融資已進(jìn)行到第三輪。

◆重度垂直是方向

很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)在垂直細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展中獲得了成功。無論是哪一個細(xì)分領(lǐng)域，都蘊藏著巨大的發(fā)展空間，能夠催生出價值十多億的企業(yè)。

美啦（如圖1-9所示）就是在垂直細(xì)分領(lǐng)域開展運營的，其消費者群體主要是女性，以美妝社區(qū)為開端，該平臺擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)資源作為支撐，在短時間內(nèi)將經(jīng)營范圍向外拓展，對自身商業(yè)模式進(jìn)行了升級，據(jù)統(tǒng)計，到2015年8月，美啦的用戶規(guī)模大約為4800萬。

21世紀(jì)以前，美國企業(yè)成長為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的時間大約為8年，如今，一個公司只需兩年的時間就能獨占鰲頭。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及應(yīng)用，重度垂直社群不斷增多，在這種形勢下，企業(yè)成為行業(yè)魁首所用的時間成本也逐漸減少。

◆社區(qū)電商

美啦在美妝社區(qū)領(lǐng)域經(jīng)過一段時間的發(fā)展，走在了先鋒位置，便將其發(fā)展方向調(diào)整為社區(qū)電商。如今，內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)運營及電商平臺發(fā)展相結(jié)合的模式，已經(jīng)為眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)營者所應(yīng)用。

被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女王”的互聯(lián)網(wǎng)分析師MaryMeeker對這個商業(yè)模式進(jìn)行了分析與闡述。MaryMeeker以Houzz的發(fā)展為例，對其與家居雜志之間的較量進(jìn)行了分析。

具體發(fā)展方式如下：如果某個用戶剛剛買了房子，計劃對房子進(jìn)行裝修，添置一些家具，便可通過Houzz平臺，查看別的用戶在平臺上上傳的裝修實景照片。如果在查詢過程中看到某個明星家的衣柜很好，就能將這個圖片暫且保存到自己的電腦中，并參照使用同款產(chǎn)品的用戶的反饋意見，或直接與他們互動，在挑選好自己需要的商品后，通過購買鏈接在線上平臺下單，完成最終的消費環(huán)節(jié)。

利用社群積累用戶，通過電商運營挖掘其商業(yè)價值。實體經(jīng)營案例也可以說明這個結(jié)論的正確性，比如宜家用家庭主題來布置商場的展區(qū)，重點進(jìn)行家居內(nèi)容的推廣，促使用戶進(jìn)行消費決策，比其他同類企業(yè)具有更強的用戶吸引力。

美啦以美妝經(jīng)營為開端，逐漸進(jìn)行整個美業(yè)市場的開拓，以從該行業(yè)的運營中獲得更多的利潤，類似于河貍先從美甲經(jīng)營開始，逐漸向其他美業(yè)項目延伸。二者的不同之處在于，美啦以內(nèi)容輸出開始，河貍則在初期發(fā)展階段就采用線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式。

眾多美妝達(dá)人負(fù)責(zé)為美啦提供內(nèi)容并進(jìn)行傳播，可將美妝達(dá)人分為如下三種：一種是在社交平臺上具有號召力的美妝博主；第二種是時尚達(dá)人，這類人在許多社區(qū)平臺上擁有自己的粉絲群體，在輸出內(nèi)容的同時融入商業(yè)宣傳信息；還有一種是其他國家的美妝達(dá)人，她們以視頻形式進(jìn)行內(nèi)容錄制，與粉絲互動交流，美啦平臺因與海外美妝達(dá)人合作而提升了自身的競爭優(yōu)勢。

博客是美啦社區(qū)中重要的互動媒體，其組成方式具有鮮明的結(jié)構(gòu)化特征，如此一來，用戶彼此間的互動溝通更加便捷，能夠增強用戶黏度。在挖掘商業(yè)價值的過程中，美啦平臺主要作為流量中轉(zhuǎn)站，以關(guān)鍵詞為依據(jù)將流量區(qū)分開來，為合作平臺提供流量積累。為了更好地與商家合作，美啦配備了成熟的合作體系，與達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的商家進(jìn)行合作。

2013年7月，美啦APP正式上線，到2013年10月時，其日訂單規(guī)模已突破10000。為了在激烈的競爭中維持自己的地位，電商平臺必須在控制成本消耗的基礎(chǔ)上增加自己的訂單量。憑借成熟的社區(qū)運營，美啦僅用三個月就實現(xiàn)了訂單規(guī)模的迅速上漲。

如今，不少美妝電商采用B2C商業(yè)模式，這類電商平臺主要通過價格優(yōu)勢及爆款產(chǎn)品的打造來吸引用戶參與。美啦的發(fā)展方向是以社區(qū)運營為主，采用C2C模式。利用社區(qū)提高用戶依賴性，無需一味壓低商品價格來維持平臺的運營。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美妝產(chǎn)品的爆款組成方式也與傳統(tǒng)模式下有所不同，以前，將近80%的市場份額是由5%的爆款商品完成的，如今，需要30%的爆款種類才能達(dá)到同樣的市場比重，而且，長尾產(chǎn)品在其中所占的比例逐漸上升，因此美啦采用了C2C模式開展運營，通過用戶的二次傳播進(jìn)行長尾產(chǎn)品的推廣與銷售。

另外，專業(yè)買手在社區(qū)中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用，與美啦達(dá)成合作關(guān)系的買手能夠為用戶提供專業(yè)的指導(dǎo)意見，同時，海外直郵使美啦的產(chǎn)品質(zhì)量更加可靠，在消費者群體樹立起良好的信譽形象。

◆從電商流量經(jīng)營邁向品牌經(jīng)營

在傳統(tǒng)模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺主要側(cè)重于流量經(jīng)營，而今，在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，用戶的注意力已經(jīng)沒有那么集中，很容易轉(zhuǎn)向其他平臺，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，品牌經(jīng)營的重要性越來越突出。品牌能夠帶來流量積累，但具備足夠流量的商家，可能并沒有品牌效應(yīng)。

美啦的社區(qū)運營比較成熟，善于用戶積累并挖掘其商業(yè)價值，在早期發(fā)展階段的短板主要是品牌經(jīng)營。為了提高品牌影響力，美啦邀請Angelababy進(jìn)行形象代言，投資拍攝商業(yè)電視廣告及平面廣告，吸引了眾多粉絲的目光。除此之外，美啦聯(lián)手《女神新裝》、《偶像來了》等時尚電視節(jié)目，通過電視渠道進(jìn)行品牌推廣。

不僅如此，美啦還通過創(chuàng)意策劃來奪人眼球，比如，通過粉色直升機為用戶送貨，讓消費者倍感意外。在8月18號，美啦舉辦周年慶促銷活動，借此機會進(jìn)行品牌宣傳，吸引用戶消費。

經(jīng)過三年的運營與打拼，美啦成為該領(lǐng)域中的佼佼者。明確的定位是推動其迅速發(fā)展的重要力量，通過效果廣告與商家達(dá)成穩(wěn)定的合作關(guān)系，為其提供流量積累，在運營過程中實現(xiàn)自身盈利能力的提高。