1.4 市場營銷在中小微企業中的職能與作用

1.4.1 市場營銷的職能

1）商品銷售

商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。順利進行商品銷售的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低但在對方看來具有更高價值的有價物，并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物。②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本。③他們相互之間可以進行有效的意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同。④交易發生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。

2）市場調查與研究

市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，系統客觀地收集、分析和研究有關營銷活動的信息的工作。

企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為適銷對路的商品。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍內的所有潛在顧客在一定時間內對于該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰、在哪里，就可以順利地進行商品銷售。

理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品，要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高使許多人認為消費不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，愿意多購買、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來都是不穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對于這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以后，處于被動狀態。

為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且相應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。

3）生產與供應

企業作為生產經營者，需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路的。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自企業對市場的嚴密監測、對內部的嚴格管理、對變化的嚴陣以待、對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地稱為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法，在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。

整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其他部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要產生之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要在此之前組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。

實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們愿意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生產部門在顧客需要的時間產出顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品，采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

4）創造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買商品或服務予以滿足的需求。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。

企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業商品的顧客確實買到商品和服務，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買價格合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品和服務。這就是“創造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的欲望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的商品獲得滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓其滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品。創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬于自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

5）協調平衡公共關系

公共關系活動早就有，20世紀初美國還出現過專業的公共關系咨詢公司。企業管理理論界在20世紀30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在落后的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個“內在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之后，公共關系職能才得到廣泛重視。在80年代，人們不再把公共關系看作企業的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，格羅路斯（Christian Gronroos）提出了“內部營銷”的理論；到1985年，杰克遜（Barbara B. Jackson）提出要開展“關系營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。

企業作為一個社會成員，與顧客和社會其他各個方面都存在著客觀的聯系。改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克遜的觀點，商品銷售只是企業與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯系和交往。通過這些非商品交換型的聯系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關系，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種“關系營銷”的思想同樣適合于發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業在市場營銷過程中，都能找到可以依賴、可予以幫助的戰略伙伴。協調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業社會化的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

1.4.2 市場營銷對企業發展的作用

使一個企業經營卓越的原因是什么？這個問題是引起國內外企業界及學術界普遍關注的問題。國內有幾家電冰箱廠同國外某企業合資生產，國內消費者對電冰箱的愛好、生產冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經濟效益好。原因何在？經調查發現，根本差異在于市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略。成功的企業有一套明智的經營原則，即有強烈的顧客意識、強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產優質產品的本領。美國著名的IBM公司是巧妙應用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經理羅杰所說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷……當你走進紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產生這種印象?！庇腥藛枺琁BM銷售什么產品？他回答：“IBM公司不出售產品，而是出售解決辦法?！笔袌鰻I銷雖然不是企業成功的唯一因素，但卻是關鍵因素。美國著名管理學家德魯克曾指出：市場營銷是企業的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終結果，即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業。企業經營的成功與否不是取決于生產者，而是取決于顧客。當今，市場營銷已成為企業經營活動考慮的第一任務，這一點在發達市場經濟國家顯得尤為突出。

隨著國際經濟一體化的發展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標市場，并為目標市場制定相應的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家。總之，從微觀角度看，市場營銷是聯結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業戰勝競爭者、謀求發展的重要方法。

【案例分析】

海島賣鞋

——對市場營銷的不同認識

某國某制鞋企業老板一直思考著企業如何進一步發展的問題。制鞋行業在該國應該說已相當成熟，而且市場化程度很高，競爭異常激烈。為了擴大自己的市場份額，公司從上到下，想了不少辦法，可總是收效甚微，不僅市場份額沒什么變化，而且銷售額也增長不大。公司大量的營銷投入往往得不償失，這一方面說明競爭激烈，另一方面也說明國內鞋業市場已經基本飽和。

正當這位老板一籌莫展之際，公司財務科長匯報財務工作。在討論完公司財務問題后，財務科長趁機向老板請婚假。這位財務科長一直兢兢業業，任勞任怨，深得老板信任，而且婚假這段時間內，公司財務工作正好不忙，只是些例行工作。老板自然很爽快地批準了財務科長的請假要求，并關切地問財務科長的婚禮籌備情況。財務科長回答說準備一切從簡，旅游結婚。原來財務科長和新娘約好趁婚假出國到非洲某海島旅游勝地旅游放松。老板連聲說好，突然想起公司的發展問題，靈光一現：“國內市場既然難以有作為，不妨從國際市場上找找出路?！庇谑菄诟镭攧湛崎L出國旅游期間，順便考察一下該海島的鞋業市場，看看公司通過出口打開國際市場、擴大銷售的可能性。財務科長欣然接受了這個任務。

不久，財務科長偕妻子來到這個海島。在陪妻子旅游之余，財務科長牢記老板的囑托，四處打聽該海島的鞋業市場的情況。令人奇怪的是，在他們所到的旅游區內竟然沒有一家賣鞋的商鋪，更看不到修鞋的地方。問當地的土著居民該島鞋業市場位置時，他們都是一臉茫然，想不起有哪個地方賣鞋。更令人驚訝的是，財務科長觀察到當地土著居民基本上不穿鞋，雖然極少數人穿鞋，但那種鞋也只是一種自編的綁在腳上的草墊而已。于是，認真負責的財務科長立刻通過越洋電話向老板匯報說：“這個地方連賣鞋的地方都找不到呢，根本不存在什么鞋業市場，看樣子公司發展得另辟蹊徑?！?/p>

這位老板一直在鞋業市場摸爬滾打，他的理想就是讓消費者在全世界的鞋業市場都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。聽了財務科長的匯報，他似乎不能相信現在還有這樣的地方，心里嘀咕，是不是財務科長一直做財務工作，市場意識不夠敏銳？為了公司的進一步發展，慎重起見，老板找來兩名長期在市場一線的銷售人員，其中銷售人員甲老成持重，辦事讓人放心；銷售人員乙則開朗活潑，富于創新精神。老板給這兩名銷售人員指定了一個新任務：去海島考察當地的鞋業市場，評估公司鞋業出口的可能性。老板希望用銷售人員對市場的敏感來更準確地把握海島市場。鑒于財務科長只是在旅游區內觀察了解，這次老板特意安排兩位銷售人員在海島分頭行動，盡量走訪多一些地方，然后分頭向他匯報。

銷售人員甲和乙接受了老板的指示后便迅速行動起來，前往海島分頭調研。大約過了一個星期，兩個人幾乎同時通過越洋電話向老板匯報，但是匯報的內容卻大相徑庭。銷售人員甲匯報說：他幾乎走遍了海島，發現這里的人幾乎不穿鞋子，沒有穿鞋的需求，自然也就沒有市場。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報說：他走遍了海島，發現這里的人幾乎都沒有鞋，海島鞋業市場潛力很大。難得的機會，公司應馬上寄一批鞋子讓他和甲留在這里銷售。

聽完兩名銷售人員的不同匯報，老板更加不知所措。在重大經營決策問題上，他一向慎重。在公司的營銷決策方面，老板對營銷總監總是言聽計從，于是老板又派他最信任的營銷總監出馬，并希望營銷總監通過實地考察后能拿出一個具體的決策方案。

一個月后，營銷總監拿出一份具體的海島鞋業營銷策劃方案。方案基本認同銷售人員乙的看法，認為公司在該海島發展業務是一次難得的營銷機會；不過對營銷的可行性以及如何營銷，認識大有不同。方案首先調查居民不穿鞋的原因：長期以來，由于海島自然條件好，到處都是沙地和草地，而且一年四季都比較暖和，島內居民就養成了打赤腳的習慣。但是通過調查發現：島內居民由于長期赤腳，缺乏保護，大部分人都患有腳疾，穿鞋對他們有好處。由于遺傳特征和長期生活習慣不同，海島居民的腳部特征和內陸居民有很大不同，所以要根據海島人腳部特征重新設計生產合適海島人的鞋，而不能簡單地將公司現有的鞋搬過來賣。公司還應開展大量的海島公益活動、宣傳活動，以培養海島居民穿鞋的習慣，并確立公司的鞋業領導者地位。另外，方案還提到一種其他地方沒有的水果，預計這種水果銷售前景相當好，這樣可以通過公共關系手段與海島政府協商取得該種水果的獨家代理權，以補償在海島低價售鞋造成的損失以及組織公益活動推廣穿鞋習慣的費用。

討論分析題：

1．通過本案例，你認為作為營銷者該如何認識“市場”？

2．營銷與推銷有何不同，該如何認識“營銷”？

3．需求可創造嗎？談談你對市場營銷創新的體會。