1.3 如何科學全面地理解市場營銷

1.3.1 什么是市場營銷

市場營銷學是來源于企業的市場營銷實踐又作用于企業的市場營銷實踐的科學。它于20世紀初起源于美國，第二次世界大戰后的20世紀50年代，現代營銷理論進一步形成，其基本內容有市場調研、選擇目標市場、產品開發、渠道選擇、產品促銷、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。近幾十年來，中外學者對市場營銷的含義表述各異，現代營銷學之父菲利普·科特勒指出，市場營銷是個人或群體通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷的定義隨著時代的變遷而不斷變化，如表1-1所示。

上述幾個階段的定義有共性，即營銷不是一個簡單的環節，而是一個過程。上述幾個定義的變化，說明市場營銷的發展趨勢：由早期的“交易驅動”發展到“客戶關系驅動”、“價值驅動”和“全社會價值網驅動”。由此，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的含義：

第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。它由三部分構成：①國家、企業和政府三個參加者；②資源和產品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的需求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產品開發、定價、促銷、服務等一系列的經營活動。而推銷、銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

第三，市場營銷的內涵隨著社會經濟的發展而不斷變化和擴充。第二次世界大戰前的幾十年只強調推銷和銷售，今天市場營銷已發展為系列化的經營過程，隨著企業營銷實踐的發展而不斷豐富其內涵。

第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且還包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長?，F代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。

市場營銷作為一種復雜、連續、綜合的社會管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的，只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質。市場營銷的核心概念主要有需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換和交易，關系和網絡，市場，市場營銷及市場營銷者。

1）需要、欲望和需求

消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發點，滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，對食物、衣服、房屋等的生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響，并不能憑主觀想象加以創造。欲望指人們的需要趨向某些特定的目標以獲得滿足的愿望。人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激發人的購買行為。需求指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。可見，消費者的欲望在有購買力做后盾時就變為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者對其產品有購買欲望，還要了解他們是否有能力購買。

2）產品

產品泛指用來滿足顧客需求或欲望的商品和勞務。產品包括有形與無形兩種。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組織），或者接受一種新的意識（觀念）。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會失去市場。

3）效用、價值和滿足

消費者選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能（或理想產品）的標準如何確定？例如某消費者到某地，交通工具可以有自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大。如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、快速，他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產品，除效用因素外，產品價格高低亦是考慮因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能更大，從而更能滿足顧客需求。

4）交換和交易

人們有了需求和欲望，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的核心概念。

交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有用來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

5）關系和網絡

交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例。處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。

6）市場

市場由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般來說，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息?，F代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源（包括勞動力、資本及原材料），轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。

7）市場營銷及市場營銷者

上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動，亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會活動和管理過程。

市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。

【人物介紹】

現代營銷學之父——菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，任美國西北大學凱洛格商學院終身教授。擁有芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院的經濟學博士、哈佛大學博士后及蘇黎世大學等其他8所大學的榮譽博士學位。他曾多次獲得美國國家級勛章和褒獎，1995年，菲利普·科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發的“營銷教育者獎”。

菲利普·科特勒博士著作眾多，許多作品被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。同時他還為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等一流雜志撰寫了100多篇論文。

菲利普·科特勒也非常重視中國市場的研究。相對于經濟平穩發展的歐美國家，中國充滿機會。1999年年底，有著近30年歷史的科特勒咨詢集團（KMG）在中國設立了分部，為中國企業提供企業戰略、營銷戰略和業績提升咨詢服務。菲利普·科特勒晚年的事業重點是在中國，他每年來華六七次，為平安保險、TCL、創維、云南藥業集團、中國網通等公司做咨詢。他的理論深受全世界總裁，營銷、經濟、管理、教育等各界人士推崇，演講場面震撼，座無虛席。

1.3.2 企業營銷思想的演變

企業營銷思想是企業經營活動的指導思想，是一種商業哲學或思維方法，是企業領導人在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則，也是高層管理者如何處置企業、顧客和社會三者利益時所持的態度、思想和觀念。無論是西方國家企業或我國企業，經營哲學思想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營哲學的演變過程既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。

1）生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產、降低成本以擴展市場。例如，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！边@就是典型生產觀念的表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟體制下，由于市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什么就收購什么，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。

2）產品觀念

它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的賣方市場形勢下。最容易滋生產品觀念的時機，莫過于當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易患上“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

例如，美國某鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便且新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了該鐘表公司的大部分市場份額。該鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，企業經營遭受重大挫折。

【知識鏈接】

市場營銷近視癥

“營銷近視癥”是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院西奧多·萊維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要（消費需要）上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。萊維特斷言：市場的飽和并不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

所謂營銷近視癥，是企業管理者，特別是高層管理者，對于企業生產的產品和技術盲目樂觀與自信，認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場；對于產業的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產品，而不能從更為本質的層面上理解產品和產業，因此對于產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執迷于現有產品的改進，忽視產品的創新和企業的變革。簡而言之，營銷近視癥是營銷的生產導向、產品導向和推銷導向，不是真正的市場營銷觀念。在市場日益成為買方市場，產業增長日益依賴買方有效需求推動的經濟體系中，營銷近視癥在微觀層面會使一個企業走向死胡同，在宏觀層面會使一個產業陷入停滯甚至滅亡，喪失產業發展的最佳機會。

3）推銷觀念

推銷觀念表現為“我賣什么，就努力推銷什么”。就是不問消費者是否真正需要，采用各種推銷手段，把商品推銷給消費者。

這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，設立推銷部門在組織上予以保證，但其實質仍然是以生產為中心的一種營銷指導思想。推銷觀念仍存在于當今的企業營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段。由于各種急迫的強銷心理，所以在推銷導向階段，盡管生產者對消費者不得不重視，敬如上賓，但對消費者內心更為深層次的需求還是處于漠然和忽視的狀態，銷售中只關注如何吸引消費者來購買，或者“貨物出門，概不負責”，因而對消費者還沒有做到真正的關心。

4）市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

5）客戶觀念

隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式，及時準確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為奉行客戶觀念或顧客觀念。

所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資，而這并不是每一個企業都能夠做到的。有些企業即使舍得花錢，也難免會出現投資大于由此帶來的收益的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所營銷的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。

6）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

上述六種企業經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯系、相適應的。中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢、經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中小微企業的經營觀念仍處于推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。