在愛立信實驗室對全球iPhone用戶的調研中發現：
70％以上的iPhone用戶認為，iPhone是一種個性、一個時尚且前衛的群體的標識。用戶在選擇其他手機或IT產品時，是在購買功能；而在購買蘋果公司的產品時，用戶是在為自己的情感共鳴和自我實現付費。
第二，傳統觀念認為營銷第一，喬布斯告訴我們產品第一。
產品是客戶體驗的首要載體。蘋果是全球在營銷、服務和公關領域做得最出色的公司之一，但在蘋果內部產品永遠是第一位的。
在iPhone之前，業界對于手機的想象力到了一個極限，但iPhone給了大家全新的震撼。iPod推出時，批評家認為它是“idiot sprice our devices（白癡為我們的裝置定價）”的縮寫。iPad推出時，業界都質疑在筆記本和手機之間是否存在這樣的一個縫隙市場。
但事實證明了蘋果公司的正確，這種正確的核心是“卓越體驗的革命性產品”。
在蘋果公司的精英創造出具備優秀客戶體驗的產品原型后，蘋果公司并不像很多企業一樣根據生產可能性調整產品，而是更多地采用最新技術和創造出新的生產方法。如客戶所熟知的多點觸摸技術、重力感應系統，甚至USB和WIFI都是在蘋果的產品上率先使用的。
為實現更好的客戶體驗，蘋果對細節的關注同樣近乎苛刻。
蘋果產品的底色之上都有一層透明的塑料，能夠為產品帶來縱深感，這被稱為“共鑄”（Co－molding）。為了實現這種體驗，蘋果的團隊與市場營銷人員、工程師，甚至跨洋的生產商合作，最終采用了新材料和新流程，保證了工藝在所有產品上的大規模實施；幾乎所有科技產品在塑料或金屬的接口處都有縫隙，但蘋果公司創造了新的工藝，保證產品沒有縫隙。所有的產品上只有線條，而沒有縫隙，甚至沒有任何可見的螺絲，這就是質量和優雅的客戶體驗的基礎。
蘋果的平臺體驗負責人專門配了一副鐘表修理工使用的高倍雙目放大鏡，用來反復搜索屏幕上的每一個微小像素的可能瑕疵。
2002年，喬布斯與各大唱片公司就在線音樂的版權展開談判時，蘋果已經開始設計即將發布的iTunes音樂商店的應用界面了。有一次，美國唱片業協會CEO希拉里·羅森（Hilary Rosen）親眼目睹了喬布斯與工程師討論用戶界面設計的情形。當時，喬布斯和工程師坐在電腦前，為了一個設計上的問題爭執不下。羅森發現，喬布斯與工程師所關注的，不過是在屏幕上一塊大約只有一張便條大小的區域里，如何排放3個單詞的問題。羅森不禁感慨道：“喬布斯竟如此關注細節。”
負責Macintosh用戶界面設計的柯戴爾·瑞茨拉夫回憶說：“喬布斯會一個像素一個像素地檢查屏幕上的每個細節，確保相關的圖像準確對齊。他非常重視細節，細致程度居然達到了像素的層面。如果發現問題，喬布斯就會立即沖著某個工程師大吼起來。”
瑞茨拉夫為Macintosh設計的滾動條在整個圖形用戶界面中并不是特別起眼的部分，但喬布斯就是對滾動條的設計不滿意。他希望，即便是滾動條這樣的小元素，也應該有比較藝術化的視覺效果。為此，瑞茨拉夫的團隊反復修改設計方案，但喬布斯就是不認可，不是覺得箭頭的尺寸有問題，就是覺得顏色不好看。最終，瑞茨拉夫整整花了六個月，才弄出了讓喬布斯心滿意足的滾動條設計——這么折騰細節，也難怪當年Macintosh的發布要屢次延期。
Macintosh電腦的開關設在電腦機箱的背后，這樣，用戶就不容易因為不小心而碰到電源開關。但喬布斯很快注意到了由此帶來的另一個麻煩，用戶伸手到機箱后面找電源開關可不是一件容易的事。為此，喬布斯和設計師一道，在機箱背面靠近開關的地方，特別設計了一小塊使用不同材質的區域。這樣，用戶只要伸手到機箱背后一摸，根據手感不同，就能很容易找到開關的位置。
在對細節的苛求上，蘋果2010年發布的iPhone4差不多到了登峰造極的地步。
從用料到手感，iPhone4的每一個細節都是經過精心設計的。玻璃的光滑質感和金屬邊框的磨砂質感在同一部手機上配合得天衣無縫，每一條曲線，每一個凹槽，每一個邊角，都有著設計團隊對美感的不懈追求。
在制造工藝上，蘋果規定iPhone4主要零件的合縫間距不能大于0.l毫米，這個尺寸主要是為了避免打電話時夾到人的頭發。據說，蘋果測試iPhone4時，測試員會拿著手機反復在臉頰上滑動，以確認沒有一根頭發會被手機夾到——可憐的測試員。
iPhone4側邊的音量調節按鈕上，加減號是兩個凹下去的符號。蘋果要求，即便是凹下去的部分，也必須平整、光亮。耳機插孔也是一樣，金屬觸片的光潔程度，插口內沿的坡度等，都有細致的規定。
iPhone4的包裝盒把這種對細節的追求推上了頂峰。剛買iPhone4的讀者可以做個簡單的實驗，用單手從桌子上輕輕提起iPhone4包裝盒，不要托盒底，也不要用力握盒蓋，就讓裝有手機的盒子在盒蓋里靠重力緩緩下滑。你會發現，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒鐘的時間，盒身就從盒蓋里完全滑出——這不是巧合，而是精心的設計。
喬布斯說：“我們的主要任務，就是關注最零星、微小的細節。細節最重要，值得花相當大的精力。當然，關注細節的時候，你的腦子里一定有另一個聲音與你作思想斗爭：‘會有人注意到這個細節嗎？’是的，我知道大部分使用者不會注意到我們精心設計的細節，即使注意到了，他們通常也不會覺得那有什么意義。但我始終堅信，這些細節會產生強大的聚合力，當許多精心設計的細節匯聚在一起，用戶終將愛上我們的產品。”
【引領個性化需求——讓蘋果“被咬一口”】
品牌個性，是蘋果市場競爭的一把利器，是差異化的最高境界，是追求高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶，是追求創新與發展的平臺。
如果對蘋果的創新軌跡做個簡單梳理，可以發現它其實有個轉型過程。
創新類型的選擇與企業商業架構有關。一開始蘋果屬于復雜系統開發企業，面對的是小眾市場或分眾市場，追求的是價值創新及其產生的超額價值回報。但蘋果自身還不夠強大，單靠自己不能形成正反饋，無法以一己之力樹立操作系統標準。后來許多學者、包括蘋果公司自己對此進行反思，認為蘋果公司在電腦領域落伍的主要原因，就是一開始沒有像IBM那樣構建開放的戰略合作伙伴關系，也就是說沒有找到蹺蹺板的借力點。
那么，面對衰退，蘋果用了怎樣一種創新模式呢？
它選擇了個性化需求的一種創新模式，就是把創新資源集中在某一個比較小的領域——蘋果已經成為一種“圖騰”，并具有超強的產業鏈整合運營能力。
綜上所述，我們看到，今天蘋果的創新不是僅僅著眼于產品，而是把產品做成一個個性化平臺。由此，它的顛覆性創新的生態系統就構建起來了。
1.疑問：為什么在擁有蘋果后，就變成了他人眼中的時尚潮流一族？
根據對iPhone用戶購買因素的調研，用戶選擇iPhone主要是考慮操作方便，其次是娛樂性強。而在產品使用者形象上，34％的iPhone用戶認為使用iPhone的人時尚、潮流。換句話說，大多數消費者因為iPhone操作方便和娛樂性強購買了它，在擁有它之后，這位消費者就變成了他人眼中的時尚、潮流一族。為什么？
上述問題的答案也許是揭開蘋果成功秘密的一把鑰匙。
如果說消費者在購買一款新推出的產品時考慮更多的是產品的功能性屬性，如產品實用性、外觀樣式、做工等屬性，那么當產品有一定知名度后，消費者再購買時考慮因素除了功能性屬性外，還會增加諸如品牌感知、聯想、美譽度等多種外在屬性。上述消費者調研結果有力地說明了這一點。
蘋果通過對其產品內在、外在屬性的整合，使其轉化為消費者可以感知的一系列利益，再通過對諸多利益的提煉，變成蘋果產品的品牌價值。至此，單一的物質層面的產品變成了積極正面的精神層意識——品牌價值。從品牌管理角度來說，產品屬性是初級階段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高級階段，是十分難以被模仿的，是企業真正的競爭壁壘。
產品屬性到消費者利益
正如媒體所評說的那樣：“蘋果不是一家純粹強調技術領先的科技公司，雖然它是世界上唯一一家有能力同時開發硬件、軟件、芯片技術的公司。蘋果是一個懂得如何將技術和人文科學完美結合的頂尖高手。多年來，它始終用一種不同的思考方式，創造了許多易于使用并充滿樂趣的頂尖產品。”蘋果產品簡潔的美學觀符合最基本的人性。“用最少的資源，達到恰好的功能，并以簡單、平實的形式表達出來”。而觸摸屏的設計，也是最具人性的，小孩子并不會操作鼠標，也不會點擊那些程序化的按鈕，用手撕開、掰開、拉長是慣用的路數。而反映在消費者利益中就是體驗好、很人性、很方便。
產品屬性到消費者利益是極為關鍵的一步，實際上滿足了消費者在產品功能性、心理情感上的需求，蘋果在這一點上做到了，且做得很好。
產品利益到品牌形象
高效、視覺享受、良好的操控體驗、新奇好玩、潮流時尚、與眾不同是蘋果產品帶來的消費者利益，而提煉這類利益因素，使其完成品牌形象的塑造就成為艱難的一步。
品牌形象分為三個部分：
公司形象：主要包括革新性、歷史延續性、社會營銷意識及給消費者的信賴感，對應的蘋果形象是創新、個性。
使用者形象：指品牌使用者的人口統計特征，還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征，對應的蘋果形象是時尚、潮流、高檔、成功人士。
產品或服務自身形象：產品形象是與產品本身功能特征相對應的品牌特性，對應的蘋果形象是完美、快樂、高效。
從品牌形象的塑造講，大致有以下方面：
消費者對品牌的直接使用或購買經驗，構成了品牌形象的直接來源，關于iPhone產品購買過程、體驗的文章遍布網絡；
銷售及渠道：各種營銷手段、店面設計等以及各種網上零售商的軟文宣傳；
促銷：商家為迎合消費者，將蘋果產品作為獎品或者幸運產品；
媒體：媒體上大量關于iPhone、iPad的報道，大部分是正面的；
合作伙伴：聯通對于iPhone的促銷、宣傳；
口碑：口口相傳，耳濡目染；
公司職員：公司職員往往是品牌形象的直接來源，如蘋果公司的天才。
2.反思：如何學習蘋果塑造自己的品牌個性？
蘋果公司的高明之處正在于通過以上諸多資源，借力完成了自己的核心競爭力——品牌價值的塑造，有一天當消費者說起蘋果，腦海中想的不是那個能吃的蘋果，而是基于蘋果公司產品的一系列美好的想象的話，那么蘋果就真的無敵了。
如果要問蘋果制勝的因素，品牌當屬首位，雖然“成功的背后有很多原因”。面對個性的蘋果，中國企業家都應該問自己幾個問題：
一、為什么要塑造品牌個性？
個性一詞原義是對人的心理特征的一種描述，是指個體在心理發展過程中逐漸形成的穩定的心理特點。那么品牌個性就可以說是指品牌在建設過程中逐漸形成的對消費者而言穩定的心理感受。
（1）品牌個性是產品持久差異化的真正根源
讓消費者從完全同質的商品中持久地選擇自己的產品，這實在是癡人說夢。從邁克爾·波特提出了三種戰略模式以后，怎樣使自己的產品表現出差異成了商家思考的重點。可口可樂與百事可樂，兩個世界最具影響力的品牌，如果沒有“永遠的、美國精神”與“NEXT、渴望無限”這樣充滿個性的品牌內涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標識甚至口味上對兩者做出區分并能持續地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過可口可樂和百事可樂的人都知道，僅靠口感是無法辨別出二者的，我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊涵著的品牌個性。
其實，百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設，因而不可避免地遭受了挫折。其后，在確認了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗：可口可樂是正宗、傳統的代表，百事可樂就是新一代的選擇之后，百事可樂成功地做到了與可口可樂的差異化，從而新開辟了一個消費者認可的市場。從此，百事可樂建立了自己的王國，成為了唯一能叫板可口可樂的強勢品牌。
反觀國內的一些可樂飲料，沒有在品牌個性的塑造上下苦工夫，僅僅停留在口號代表一切的層面上，讓消費者根本無法體會到差異的真正根源，失敗不可避免。
（2）品牌個性是產品獲得利潤的最持久、最可靠的保證
沒有品牌個性的產品，唯一能夠引起消費者產生消費動機并引致消費行為的方法就是價格戰。并不是說價格戰不好，而是商家除此之外就別無他法是一種悲哀。中國彩電行業從大量競爭者涌現到價格屠刀祭出導致全行業虧損，不能不說是對此的證明。
為了沖抵國內過剩的生產能力，彩電廠家沖出國門進入國際市場是理性的選擇，然而，當遭遇反傾銷反擊受進口配額制約進退兩難，看著日本、韓國的產品打著品牌個性的大旗暢行無阻時，他們才明白價格只是引起消費者購買欲望的各種因素中的一個。