“顛覆”是喬布斯最醒目的標簽。

天馬行空、百無禁忌的他用iPod顛覆了音樂，用iPhone顛覆了手機，用imac、iPad顛覆了電腦，又用Pixar顛覆了電影……

最終，他用超乎想象的完美主義徹底顛覆了人們一貫對技術創新的定義。

喬布斯并不是計算機科學家，也沒受過硬件工程師或工業設計師方面的訓練。

從個人電腦到MP3，再到智能手機，蘋果公司涉足的所有業務都是它進入前就已經存在的。

但是，喬布斯在尋常中顛覆性地創造了不尋常，他徹底改造了這些行業。

【顛覆、再顛覆——像蘋果一樣直面消費者的喜新厭舊】

全球企業每年有無數新產品上市，其中只有20％在市場競爭中存活了下來。盡管企業對創新都存在著恐懼感，但是消費者的喜新厭舊又不得不逼著企業在創新產品上下苦功夫。

無論是蘋果iPad的大賣，星巴克的門庭若市，還是經濟型酒店遍地開花，寶潔公司的壟斷地位……這一切都告訴企業家，在這樣的兩難境地下，顛覆性創新，才是企業的一棵救命草。

而誰先抓住這根稻草，誰抓得更牢，直接決定了企業的興亡成敗。

1.N條大路通羅馬——顛覆就是“重新定義產品”

自有人類文明萌發，創新就成為推動社會進步的最大原動力。自有企業形態出現，創新就成為企業獲取核心競爭力的法寶。時至今日，科技產品的創新，基本都是由發達國家為主要承擔者。在發明出新產品，新科技之后，再慢慢傳入發展中國家。在經濟全球化和新科技革命的相互作用下，世界經濟競爭、國力競爭，深刻表現為一場顛覆創新戰。

蘋果重新發明了手機，一家的盈利超過所有手機廠家的總合；

Facebook重新定義了互聯網，估值超越了Google；

星巴克重新定義了咖啡館，成為生活方式的象征；

……

進入21世紀后，產品的創新模式發生了顛覆性改變，給產品一個全新的定義，重新發明產品，成了突破藍海的非常討巧的一種手段。

iPad——解放人類一只手

在重塑產品方面，目前還沒有任何一家企業能和蘋果平起平坐。2010年1月27日的蘋果公司新品發布會上，當喬布斯穿著那套千年不變的黑衣藍褲出現在人們眼前時，所有人都將目光聚焦在他手上那看似筆記本電腦，卻更像個超大手機的東西。iPad，顛覆了所有人的思維。

平板電腦，做為筆記本電腦的濃縮版，在之前的十年里三星、惠普、聯想甚至微軟都曾經推出過，它們功能強大，試圖取代筆記本電腦，但是在市場反映上卻是不溫不火。

可是，喬布斯成功了，“比筆記本電腦更具親和力，比智能手機更強大”，這是喬布斯對iPad的定位。

iPad可以打游戲，聽音樂，畫畫，看電影，寫點東西……它如此小巧，680克的重量，長不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大書，你可以把它揣在包里，隨時拿出來享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成對它的操控，很多購買者甚至將iPad帶入廁所，iPad不僅讓人重新衡量了上廁所的時間，更重新定義了筆記本電腦。在2011年2月對國內的統計中，iPad在平板電腦中的占有率接近99％。

重塑產品勿忘消費者

蘋果在2007年推出了跨時代產品iPhone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發明了手機。”

iPhone將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod，以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體，時尚的外形，簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數粉絲，一經上市便銷量領先。

而喬布斯在對產品進行重新定義時也完全從消費者的需求出發，在iPhone和iPad自帶的iTunes里，用戶可以在APP中選擇多達30多萬種的軟件，這些軟件無所不能，包含了生活、工作、娛樂休閑等所有方面。用戶喜歡什么，需要什么，就可以下載相對應的軟件，這使得消費者的需求在蘋果產品中得到了最大的滿足。

TIPS：那些重新定義產品的經典之作

愛咖啡，更愛生活

重新定義產品的另一大經典之作就是星巴克。

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

星巴克想要賣給消費者的產品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環境，一種在家和辦公室之間的生活空間。以服務賣產品，成了星巴克的主要盈利模式。

在星巴克中，除了可以享用到各類咖啡和美味餐點之外，你還可以躺在舒適的沙發上閱讀各類雜志，或是坐在藤椅上享受免費WIFI給你帶來的樂趣。

在星巴克放松心情，發展友情成了消費者選擇星巴克的主要原因，而更多的年輕情侶甚至將星巴克直接當做了最佳的約會地點。

小霸王征服家長

即使出現了PSP，NDS，PS3或者XBOX360等高端游戲機，但是在大部分人的心中，上世紀90年代風靡一時的小霸王才是他們心中的第一名。小霸王學習機，堪稱中國式創造的先驅，也是重塑產品的經典案例。

20世紀90年代初期，幾乎所有學生都幻想擁有一個游戲機，但是作為金錢的掌管者，家長卻認為游戲機會毀了孩子的學業。如何征服家長，讓眾多游戲機廠家頭痛不已。

讓大多數望子成龍的父母給孩子買電腦不太現實。當時不但娃娃用不起電腦，許多大人也體會到電腦是可望而不可及的奢侈品。許多人要想用下電腦，只能換上拖鞋進學校或單位的機房，還得一個小時輪候，比起現在進五星級酒店還充滿神奇和崇敬。

受國民平均消費水平還很低的因素制約，當時的計算機高高在上，雖然有學電腦的迫切性但仍是曲高和寡，冷冷清清。

小霸王在洞悉了家長的需求與市場縫隙之后，重新調整了市場戰略：

（1）在游戲機的基礎上加上鍵盤、鼠標，以及詞霸學習卡等配件；

（2）改名學習機；

（3）提供多種學習功能；

（4）以“望子成龍小霸王”的廣告語推出。

這些小改動即迎合了家長的購買目的，又讓孩子們樂在其中。而1984年鄧小平說的“計算機要從娃娃抓起”更讓這臺具有windows雛形的學習機銷量一路飚紅。

幾百元的學習機已經滿足了人們操作電腦、打字和簡單編程的基本需求，自然也很快就被渴望電腦卻買不起電腦的人們接受了。作為一個跨越手寫時代與電腦時代的承前啟后里程碑式的產品，學習機甚至推動了一個職業的發展，促進了就業。

當時一個女孩子用小霸王學會打字，就能找到很不錯的工作。與錄音機與電視機相比，學習機堪稱中國式創造的先驅。

錄音機與電視機都是舶來品，中國制造只是在成本與功能上將這些洋電子成品進行了本土化改選。學習機的前身游戲機，雖然也是舶來品，但中國人進行了顛覆性地創造，無形中運用了插位思路，進行了產品差異化的創新，創造出一種新需求，這種歷史意義超越了山寨產品的意義。

正因如此，小霸王才成功突圍，單品年銷量高達10億元。僅從這一意義上看，學習機無論是從硬環境還是軟環境上都促進了計算機的普及應用并推動了電腦時代的到來，許多中國娃娃是從學習機開始跨入了IT時代的大門。正如walkman之于iPod，沒有學習機，中國的IT時代也許會來得更晚些。

經濟型酒店的成功秘訣

近年來，經濟型酒店以其低廉的入住價格，優質的客房環境走俏大江南北。分析其根本原因，也在于經濟型酒店將自身與普通酒店區隔開來，賦予酒店一個新的定義，那就是只為了舒適的住宿。

（1）與傳統酒店不同，經濟型酒店突出專業化與社會化，將服務功能集中在住宿上，而幾乎沒有會議、娛樂、正餐餐飲等功能，在國外被稱為B＆B酒店，即供床和早餐。

（2）在成本方面經濟型酒店的能源、水資源、人工、各種用品等都高度節省，以錦江之星為例，為了降低成本，其肥皂由40克減少為25克；梳子縮短減少2分錢；用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸以保證提供給客人的房價是“經濟的”。

（3）在人工方面，星級酒店的客房數與員工數的比例通常在1∶1.2以上，而經濟型酒店僅為1∶0.5以下。

（4）在如此節約的成本之下，入住經濟型酒店客房的價格通常只需要其他酒店的一半甚至更低，在這些客房內，往往充滿著現代家居的氣息，衛生、簡約、溫馨、舒適、實用等特點使其更具吸引力。

（5）經濟型酒店的選址往往很有講究，交通樞紐、繁華商區是它的最佳地點。

從如同雨后春筍般冒出的“如家”、“漢庭”、“錦江之星”等經濟型酒店中我們可以看到，在酒店業的爭奪上，經濟型酒店搶到了一塊不小的蛋糕。

窩窩團顛覆行業變革

近年來網絡電子商務最大的發展無疑是團購企業鋪天蓋地席卷而來的浪潮，在團購行業的迅速發展中，不少團購網站也快速崛起，其中窩窩團被業界認為是成長最快、發展最穩的團購企業之一。

窩窩團的這一快速成長，在很大程度上得益于顛覆性的創新，并在不斷創新中推動行業的變革：

（1）和傳統團購網站模糊的團購定位不同，窩窩團提出“沃爾瑪模式”的團購理念；

（2）以精挑細選和不滿意就退款，滿足用戶的一站式需求。

舉個例子：

用戶在沃爾瑪購買一瓶可口可樂，為用戶提供交付和服務的不是可口可樂公司，而是沃爾瑪，窩窩團可以為用戶提供一整套的服務方案，這一點目前除了窩窩團還沒有哪家團購網站能夠提供。

窩窩團CEO徐茂棟稱，窩窩團要成為顛覆中國團購行業的變革者，而不是抄襲者。

在窩窩團的顛覆性創新中，窩窩團推出了六大撒手锏產品顛覆性滿足商家需求，包括：

（1）普通團購

（2）身邊的團購

（3）秒殺的團購

（4）商家品牌展示

（5）折扣券

（6）隨時退款

窩窩團還是業界唯一推出全民持股的團購網站，與所有員工一起分享公司的成長果實。此舉不僅提升了員工的工作積極性，還提高了員工的創造力。

如果說創新是企業發展的源泉和動力的話，那么創新的動力則來自于企業的內在體制。

2.和上帝玩游戲——顛覆就是“重新定義游戲規則”

面對門前打出的“售完”通告，大批2011年十一假期到蘋果專賣店選購iPhone4和iPad的客戶不得不失望而歸，但通告仍不妨礙客戶將新款iPod及Mac系列筆記本一掃而空。上海閘北區專賣店內的導購員無奈只能將數千名在店內排隊體驗產品、流連忘返的客戶一一登記，承諾到貨后立即通知。

與蘋果專賣店的熙攘對應的是迪信通等各大手機專賣店的落寞——雖然重金屬音樂喧囂不止，促銷手段層出不窮，但除了穿著暴露的Showgirl（歌舞女郎）能偶爾吸引人群外，客戶的目光很少落到各大廠商的產品上。

8月11日，蘋果股價迅速攀升到了363.69美元的歷史最高位，成為世界第一大公司。另一方面，曾經的移動設備巨擘Nokia，自iPhone推出至今四年的時間中，市值縮水約600億歐元，股價累積下滑了67％。去年9月，Nokia宣布CEO卡拉斯沃下課。

2000年蘋果公司的市值只有170億美元，如今已經超過3300億美元。什么讓消費者對其產品趨之若鶩？

毋庸置疑，優秀的客戶居于首位——“消費者才是老板”，如果說客戶是“上帝”，那么公司應該是“和上帝玩游戲”的人，游戲規則可以由“上帝”制定，但是必須由玩家“顛覆”。

第一，傳統觀念認為賣的是產品，喬布斯告訴我們賣的是體驗。

人類社會正在逐漸走向體驗經濟的時代。IT產業的生命周期相對較短，人才、技術和產品的更新迅速。這種環境下，保持公司優勢的傳統做法是微軟模式，即技術不斷升級，或以IBM為代表的模式，即服務不斷升級。

蘋果采用的是客戶體驗升級模式，更簡潔的設計、更友好的用戶界面、更方便的使用場景、更為高雅的外觀和更為舒適尊貴的持有感等構成了更好的用戶體驗。這種客戶體驗基于卓越設計的產品之上，包括企業與客戶接觸溝通的每一個觸點觸面上。

許多客戶第一次走進蘋果的店面時，最大的感受就是蘋果店的環境設計和其他IT電子產品的店面完全相異。在看上去樸實無華的桌架上，各種產品的展示、使用恰到好處。客戶購買完畢走出店面時提的購物袋，也可以制造出一種獨一無二的購物體驗。

蘋果并不是首家追求客戶體驗并取得成功的公司，Nike將運動鞋打造成為時尚產品，Sony曾將磁帶播放器打造為Walkman。與之相同的是，蘋果公司當前也處在“體驗經濟”正迅速取代“產品經濟”的轉折點上。

從行業角度分析：

（1）技術的普及和競爭對手的不斷增加導致廠商的成本可壓縮空間和利潤空間都趨于零；

（2）技術實現與需求的關系已經達到飽和；

（3）在革命性的技術變革出現前，小規模技術改進對需求幾乎沒有任何刺激；

……

這時，“產品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”成為了新時代先發企業的制勝法寶。

當產品能夠調動消費者的情感時，需求自然而然地產生，基于情感的多樣性和復雜性，這種需求成為具有唯一性的需求，這種產品也成為了最具差異化的產品。