當然，在國內多數家電廠家忙著磨亮自己的價格屠刀時，我們仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌，張瑞敏明確提出：海爾不打價格戰，要打就打價值戰。一字之差，天地之隔。在別的靠價格戰爭奪市場份額的商家無奈面對虧損局面時，海爾卻在以強調注重消費者的消費感受、滿足消費者個性化需求為目標的價值戰中取得了勝利。也正是如此，海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個品牌之一，這無疑給其他廠家樹立了一個典范。

從價格差異入手大打價格戰弄得兩敗俱傷，到以建設品牌個性為工作核心，中國的企業用上百億人民幣的高昂學費明白了這個道理：品牌個性才是獲得利潤的最持久、最可靠的法寶。

（3）品牌個性是追求創新和發展的平臺

怎樣保持品牌旺盛的生命力？

怎樣鍛造百年品牌？

在談論品牌的生命力上，我們不得不把目光投向哈佛大學——一座存續了三百多年，比其祖國的歷史還要長久的世界著名學府。

1636年，歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，為了實現重建一個“劍橋”的夢想，建立了這所大學。三百多年過去了，哈佛大學從最初的9個學生和1名老師，成長為今天擁有上萬名教職員工隊伍、18000多名學位畢業生和世界最負盛名的大學，支撐它走過來并如此輝煌耀眼的是什么呢？

1986年哈佛三百五十周年校慶，里根總統讓人代話：自己很樂意到哈佛進行現場演講，但條件是授予他榮譽博士學位。當時的鮑克校長立即作出了反應：我無意奉承總統的虛榮心！也許哈佛就是這樣，從來不屈從于權貴，只在對真理、自由的追隨上矢志不渝。

哈佛的校訓：“與柏拉圖為友，與亞里斯多德為友，更要與真理為友。”告訴了所有來哈佛求學的學子，他們唯一的目標和動力就是真理與自由，除此之外，沒有什么可以束縛他們的思想與靈魂。正是這樣的個性，使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發靈感，開拓創新，也正是這樣，經歷了三百多年的哈佛給人的感覺仍然像是嶄新的一樣。

沒有個性，中庸的產品是沒有創造力和發展前途的。

（4）品牌個性是獲得消費者忠誠的法寶

沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

現在沒有哪一個獎項能有諾貝爾獎這么權威和受人仰慕，立志于學術研究的人都將獲得諾貝爾獎引為畢生的榮耀。諾貝爾獎創立于1901年，是根據瑞典著名化學家諾貝爾的遺囑創立的。根據諾貝爾的遺囑，獲獎人不受任何國籍、民族、意識形態和宗教的影響，評選的唯一標準就是成功的大小。評獎的全過程是保密的，而且沒有復議。在發表結果時，也只有獲獎人的姓名和簡要理由。有關評選的記錄和候選人材料等，五十年內都不得向外界公開。

諾貝爾獎各頒獎機構都極為強調其嚴格的獨立性，即便是瑞典和挪威政府對評選結果也不能施加任何影響。應該說，正是這種特立獨行、不懼怕外部任何壓力、堅持自己原則的個性，使得諾貝爾獎成了現在最權威的獎項而受萬人仰慕和推崇。

試想，一個沒有原則，受外部勢力左右的獎項能達到這樣的境界嗎？

中國現在各種獎項多如牛毛，但能做到“富貴不能淫、威武不能屈、貧賤不能移”的少之又少，也就談不上什么權威、受人仰慕了。

信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個穩定的心理感受，這就是個性，通過它，才能獲得消費者的忠誠。

二、怎樣塑造品牌個性？

品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，需要從以下幾個方面著手并持之以恒。

（1）把握需求，正確定位

要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么。品牌的個性其實就是所要針對的消費者的個性。中國有句話：不是一家人，不進一家門，消費者所要購買的商品都會與他們的自我認知相匹配。因此，發現并把握這樣的需求就非常重要了。

那么怎樣來發現并把握這樣的需求呢？可以通過市場調查和數理統計的方法加以區分和把握，這就是所謂的市場細分。

通過市場細分，商家可以對市場的組成有比較詳盡的了解，通過對自身優勢、資源的分析，選擇自己最有優勢的細分市場，并生產相應的產品以滿足上述細分市場，這樣就完成了市場定位的工作了。

這樣看，好像需求把握、市場定位很容易，其實不然。問題主要是：

1）對某個消費群體的需求認識是否準確。就是說，在把握消費者最本質、內在的需求上存在著誤差，既有受自我認識偏差、有限理性束縛的原因，也有調查手段是否科學的原因。

2）對企業自身優勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。

因此，在需求把握、市場定位這個步驟上，科學嚴謹的態度是一方面，持續跟進不斷修正也是必要的。

（2）選擇傳媒，精確傳播

通過上述需求把握、市場定位階段，商家對通過何種傳媒能夠將產品信息傳遞給目標消費群體，應該說也很清楚了。當然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不相同的。因此，選擇適合的傳媒對商家非常重要。

這里提幾個原則：

1）依據商品傳播目標原則

如果商家在宣傳一項新食品的初期，傳播目標是讓嘗試該食品的人多多益善。那么確定傳媒目標時，我們就應擬定擁有較大接觸率的媒介。

2）依據傳播活動目標的原則

傳播活動目標是根據消費者購買活動過程和信息處理過程制定的，是影響擬定傳媒目標的最主要因素。例如一個廣告活動的目標是告訴一小部分微波爐的可能購買者不要怕放射線會泄漏的危險，那么傳播信息必須是說理的，消費者處理信息是深層的，這時，傳媒目標就要著重在平均接觸頻率，而非接觸率本身。因為，我們希望微波爐的可能購買者多接觸幾次，而不一定接觸許多人。

3）依據目標市場信息處理習慣的原則

有時，有些目標市場不習慣某種傳媒的呈現方式，確定媒體目標，必須考慮這個因素。如目標市場是老年人，他們處理吸收信息時，一般喜歡或習慣于安靜、悠閑的方式，如果老年補養品的廣告，選用熱烈的電視畫面，恐怕就有些不合時宜。

4）競爭者的媒體計劃

務必使商家的覆蓋程度能和競爭者匹配。

5）廣告經費

廣告經費的多少，自然會節制商家過于具有野心的目標擬定，這是不言而喻的。

（3）堅守承諾，持之以恒

經過了前兩個階段后，一個品牌在受眾眼中的形象基本確立了，如果銷售業績或者市場反應與商家的預期一致的話，這個時候，就要堅守這個形象，也就是堅守對消費者的承諾。哈佛大學和諾貝爾獎的例子已經將堅守承諾、持之以恒做了非常精彩的闡釋。問題是：為什么會有那么多的商家做不到這點呢？原因可能有如下兩點：

1）盲目樂觀，不思進取

商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，“刀槍入庫、馬放南山”，更多地開始盡享成功的喜悅了。這就導致服務態度開始下降、產品品質開始下降，并步入銷售額下降與品質下降的惡性循環中，品牌倒塌不可避免。

2）以偏概全，失去個性

同樣是看到品牌入市初期取得的不錯成績后，商家的自信心開始膨脹，對自己的優勢、資源的認知出現偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認知出現矛盾和混淆，最后導致品牌的隕落。

所以，商家的所有舉措還是應該以市場為風向標，以消費者的需求為導向，保持清醒頭腦，堅守自己對消費者的承諾，在遇到挫折時也不能動搖。

（4）與時俱進，開拓創新

隨著科學技術的發展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發展，所謂更高，就是精神領域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細化。因此，伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者承諾的基礎上，商家的品牌個性也要不斷地賦予新的含義、新的形象。

TIPS：學習蘋果，賣個性房子

一個房地產公司學一家IT公司，這個不合常理的模仿，卻讓這家只有八年歷史的公司，從2007年不過3.5億元的銷售額，上升至2010年的40億元。

要“野趣”也要“私密”

2010年12月10日，光耀創造了一個銷售神話，6天前，其名為“全球候鳥度假基地”的新樓盤開盤，僅用6天時間，售出了80％的房屋，收獲2.3億元。而就在一個月前，全國15個城市剛剛公布了極為嚴厲的調控細則，此背景下，光耀的賣房速度著實令同行咋舌。

這個樓盤的所在地離廈深高鐵不過5公里，原本是日本人修建的高爾夫球場，位于北緯23度的北回歸線上，每年有60000多只候鳥，被這里四季如春的氣候所吸引，從世界各地趕來。

“湖泊、草地，還有數不清的候鳥。想想我們的優勢，揮一揮高爾夫球桿，萬只白鷺齊飛，會是什么感覺！”還在規劃時，光耀地產副總裁李丁就對負責設計的深圳清華苑建筑副所長張生強提了一個要求：奢侈、野趣和私密，就是它的性格。所有房間都能看到球場和湖，業主可以在游泳池裸泳，而不必擔心鄰居偷窺。

在房價高漲的中國，大多數別墅都是兩層到三層半，這樣用地效率才會高，10萬平方米的開發面積，一般能銷售6～7萬平方米，而建成平房，最多能銷售3萬多平方米。對于光耀地產提出的顛覆目標很多人都覺得不可理解——別墅一般賣的都是毛坯，一棟光禿禿的平房能有多大的吸引力？

“平房沒問題，我們的房子不必贈送地下車庫，關鍵在于怎樣把人與自然結合在一起。”豪宅都很奢華，但“候鳥”差異就是它的個性，光耀地產要的是小型奢侈酒店的感覺，就像巴厘島寶格麗酒店——房屋建在懸崖上，崖下是印度洋，室內寬敞幾無墻壁攔阻視線；屋頂上是茅草，遠遠望去很低調，內部卻不失奢華。

光耀管理層們覺得業主來這里是過周末或假日，需要休閑和放下身心，所以堅持要平房，奢華可以放在別處，比如邀請香港室內設計師協會主席陳德堅親自操刀設計裝修，白天鵝酒店集團提供服務，可以在湖邊為業主操辦Party。

于是，一個高爾夫平房業態就此誕生。

500盒飯與500平米好戶型

中國的房地產，除了圈地、賣房，再圈地、再賣房的循環之外，能不能有新的盈利模式？那一年正好蘋果發布了革命性的產品iPhone，將智能手機帶入了觸摸屏時代。“喬布斯可以把枯燥的電子原配件，設計成酷味十足的藝術品，為什么與生活息息相關的房子就不能設計得有活力？”光耀的設計師們開始關注蘋果這個企業，并極力想把蘋果的理念引入地產。

如同喬布斯對產品完美的熱衷，這群另類個性的地產人也追求高度完美。

“我們不想讓有缺陷的東西，影響我們的房子要表達的主張。”

以“先生的湖”樓盤為案例，很多細節的完美都能在過程中一一體現。

按照常規的做法，這批別墅用地挨著8萬平方米的原生湖，湖面處于用地西側，將建筑的主要景觀線導向調整為向西后，可以減少南北向間距，使有限湖岸多出幾排房子。

不過，光耀地產的決定卻恰恰與此相反：當下市場條件，并不支持湖邊獨棟到1000萬的售價，而且緊湊型的獨棟，與周邊同類樓盤相比也沒有競爭優勢。何不做成雙拼，把兩棟別墅連在一塊，這樣戶數不僅多出一倍，又能把單價控制在500萬元。

“先生的湖”要表現出回歸人的本性，慢慢品味生活的主張，所以建筑風格為英倫莊園別墅，追求空間感和采光。更加緊湊的雙拼，無疑對房間布局提出了新挑戰。

“要有花園和景觀陽臺，又要把湖光山色引入室內，每個空間我們只有不斷進行推敲，不能浪費一點空間。”為此，他們把花園與地下室連在一塊，使得房屋前、中、后三面都有庭院。但問題也來了，泳池在哪呢？一棟豪宅不可能沒有私家泳池。最后，他們將泳池抬高到10多米的空中，在別墅與別墅夾層修建泳池，“泳池與湖水融為一體，感覺確實震撼。”光耀高層很滿意這樣的設計。

針對房子的每個細節，設計師們之間爭執不少，開會到深夜，中間都以盒飯伺候，后來大家相互調侃，正是這500盒飯換來了500平方米的漂亮戶型。

與蘋果比高的另類廣告

光耀地產副總裁李丁很欣賞蘋果在1984年拍攝的廣告，一個身穿紅色運動短褲，手拿大鐵錘的女孩，快速跑向象征著“老大哥”的屏幕，用鐵錘砸碎了屏幕。這篇廣告寓意著蘋果的主張：平民百姓——而非政府和IBM，才配擁有掌管科技的權力。廣告是展現樓盤主張的載體，李丁希望可以像蘋果廣告一樣很酷地說出自己的主張。

喔噻廣告創意總監梁豐，與李丁是多年好友，然而他接后者的案子，卻比其他地產公司更辛苦。

“湖濱雙拼”還沒有做，李丁就找到梁豐。在“先生的湖”一二期項目中，“先生”是一個身材優雅的英倫紳士，事業有成，舉止幽默，談吐不凡。但到了“湖濱雙拼”這個產品，想表達的主張已發生變化，為了前后風格統一，“先生”需要保留，形象卻必須進行調整。