自身研發投入相對有限、廣為使用外部研發成果，為什么蘋果依然被視為全世界的創新榜樣？

唯一的答案是：蘋果清楚什么是最需要自身開發的。

在2004年的一次訪談中，喬布斯坦言：“我總想擁有或控制我們所做的所有事的核心技術。”

至少在過去十年里，這家以生產精美硬件產品起步的公司，其核心技術集中于軟件領域。

1997年，喬布斯將蘋果的產品線從幾十條變為4條，且明確表示，蘋果只要在臺式機和筆記本電腦、高端和低端四個領域推出相對應的一流機器就夠生存。在縮短產品線的同時，他大肆招募軟件領域的人才——看到了電腦與家用電器的融合前景，他深知，軟件將成為未來所有產品的共同“靈魂”。正是這十年的積累，讓蘋果有能力為iPod、AppleTV和iPhone賦予靈魂。

在扮演戰略觀察者的同時，喬布斯還將自己塑造為“一個質量標桿”，因為“很多人并不知道如何適應那種追求卓越的環境”。在接受美國TIME雜志采訪時，喬布斯說：所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品質優良的產品，因為在產品開發過程中，技術、設計等部門會以“做不來”為由，進行縮水處理。這時候就需要一個鐵腕領導者將“no”變成“yes”。

甚至那些他參與不多的產品，也會因為他的最終審核而提升水準。

比如，喬布斯要求外部供應商和蘋果相關人士開會的時間都定成周五，這樣他就能在周末把新產品帶回家里，然后在周一給出一系列新要求：比如用戶選一首歌不能超過3次按鍵，菜單轉換速度的提升，甚至其他人所不能理解的不能設置開關鍵……

在與喬布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、認同他的要求，但很多人承認，喬布斯的壓力讓他們做了一些超越自己能力的成果。

這就是我們這個時代最偉大的創新主義者的獨特才能——不是去創造產品，而是創造一個開發一流產品的環境。

【一種被“蘋果主義”俘獲的快感——喬布斯·時尚·生活方式】

盡管擁有通用電氣、谷歌、耐克、英特爾這些鎂光燈明星，盡管在世界工業的T臺上始終牢牢地掌握著霸主之位，盡管人們崇尚“上帝、國家、可口可樂”，熱愛“硅谷海盜”或是“微軟英雄”，但每一個美國人都清楚，支撐合眾國大廈的是金融業，聯儲、華爾街和投資銀行是這個國家的命脈，金融體系是構筑帝國主義大廈的鋼筋和混凝土。

所以，雖然經歷過1929年和1987年兩次經濟大衰退，但美國人從來沒像2008年那么恐慌過。那場空前的金融災難蒸發掉的不僅是巨額的財富，還有帝國主義賴以生存的命脈。五大投行倒掉了3家，數以百計的銀行宣布破產，沒人來得及在意它們是否曾是昔日明星。那是華爾街歷史上最恐慌的時刻，光鮮照人的總裁和董事長們失業了，雷曼兄弟的總裁福爾德還在健身房被人揍得鼻青臉腫。

美國的工業體系也生不如死，曾經被認為“通用（汽車）就是美國”的GM（通用汽車公司），被它的汽車金融業務徹底壓垮了，而福特旗下的沃爾沃品牌差不多變成了中國商人李書福的私產。盡管事后被認為是“一個完全荒謬并錯誤的謠言”，但可口可樂破產的傳言還是讓美國乃至整個世界驚悚不已，至少美國人不再相信可口可樂是美國最后一個帝國主義象征，也不再相信“上帝”代表了信仰，“她”代表了性，“可口可樂”代表了剩下的全部。

他們需要另一個“可口可樂”，另一個經過了幾十年神化后可以作為一種生活的意識形態、思想的行為模式的名字，以其有形的物件和無形的“主義”影響我們的星球。他們幾乎沒費什么時間和氣力就找到了。

蘋果，被喬布斯、時尚、生活方式包裹，被創新、華爾街以及商業理想主義化。

1.秘聞：從帝國主義到“蘋果主義”的華爾街

標志性的事件發生在2010年5月26日，在納斯達克，蘋果以每股244.11美元收盤，以2220億美元的總市值超越了微軟的2190億美元。

憑借對技術和設計的不懈創新，蘋果成為了本世紀居主導地位的企業。

《紐約時報》第二天的評論《新的技術之王：蘋果超越微軟成第一》甚至將其稱為美國科技界和商界10年來最重大的事件。“華爾街見證了一個時代的結束，而新的時代也已開始：全球科技含量最高的產品不再是你桌上的，而是在你手中。”“蘋果CEO喬布斯很早就預見到，硬件和軟件需要融合到無需用戶費力的設備上去。他看得比微軟超前多了。”

看過電影《微軟英雄》的人都會明白這一天的意義，對于喬布斯來說，這是里程碑式的勝利，它意味著昔日瀕臨倒閉、需要微軟注資的蘋果翻身成為全球股票市值最大的技術企業；它還意味著喬布斯又一次走出比爾·蓋茨的陰影，成為睥睨科技行業的新主。在接下來的一小段時間里，蘋果的市值甚至一度超過中石油，成為僅次于埃克森美孚石油的全球第二大公司。資本再次鑄就了新英雄，而“蘋果”開始成為一種傳說，“蘋果主義”開始成為一種意識形態。

作為一種強調，北京時間2011年8月11日，蘋果股價報收于363.69美元，公司市值約3372億美元；埃克森美孚報收于68.03美元，公司市值約3308億美元。以當天收盤價計算，蘋果公司正式取代埃克森美孚成為全球市值最高的公司。

今天的史蒂夫·喬布斯被形容為“一個海盜，一個偏執狂，一個將藝術和科技完美結合的IT領袖，一個改變了世界的人”，而在1997年再次成為蘋果CEO之前，他只是一個失意的創業者和落魄的富豪。

1976年愚人節，史蒂夫·喬布斯和沃茲尼亞克創辦了蘋果，他們在1977年成立了公司并且推出了AppleII型PC。他們以其創新和企業家精神，以其洞察力和遠見開始創造一個新時代。

他們差一點就成功了。1980年12月12日，蘋果在華爾街上市的時候，他們對夢想和未來已經觸手可及。起初喬布斯以為那一點點就是百事可樂的CEO約翰·斯高利，但他沒有使喬布斯改變世界，而是聯手董事會將剛愎自用、滿腦子怪異想法的喬布斯掃地出門。

那是1985年的事。那時候斯高利和蘋果的董事會并不清楚，IBM已經完成了“銀湖計劃”，華麗的轉型將使其統治整個微電腦時代；微軟和英特爾正在崛起成為新的霸主，IBM一手締造了自己的敵人。一個原本屬于蘋果和喬布斯的未來，突然間變得遙遠和模糊不清。

沒有喬布斯的蘋果就如同無主之地，斯高利帶領蘋果一步一個陷阱地往前走，終于走進了火坑。而在接下來的日子里，喬布斯繼續其失敗的創業之路。1991年，在喬布斯家中，《財富》雜志邀請比爾·蓋茨與喬布斯進行一場關于PC未來的對話。那時候比爾·蓋茨已經成為硅谷和華爾街的新寵，而喬布斯卻再也沒有當初那種睥睨天下、視蓋茨于無物的勇氣。

1993年，被蘋果掃地出門的人輪到了斯高利，但斯高利的離去絲毫無補于蘋果的困局。喬布斯卻在重新崛起，《玩具總動員》的成功使制作商NeXT重新變得充滿活力，也使蘋果意識到，除非喬布斯重新回來，否則蘋果終將一死。

1996年，蘋果公司4.29億美元收購NeXT，喬布斯以“顧問”身份回歸。1997年，在甲骨文的拉里·埃里森支持下，喬布斯再次成為蘋果（臨時）CEO，他重新掌握了權柄。

那一年的波士頓舉辦了MacWorld會展，會展結束后，喬布斯和同事興奮地走回酒店。喬布斯雙手抱拳，放肆地大笑。稍后他親自制定了“Think Different”系列廣告活動。后來的事實證明，這讓蘋果重獲生機。1998年，iMac成為美國最暢銷的個人電腦。一個屬于喬布斯和蘋果的新時代，經過了十幾年的轉折之后，終于重新開始了。

2.革命：從iTunes到iPad的“半遮半掩”

千禧年的納斯達克股災和2001年的恐怖襲擊都沒能擊垮美國的帝國主義體系，反而使美國的金融資本主義得到了空前發展。雖然在2000年出現季度虧損導致股價大跌，但它并未傷及蘋果的命脈。喬布斯又開始頻頻出現在《時代周刊》的封面上，也開始頻頻出現在各種“最佳CEO”的榜單中；蘋果也開始頻頻出現在“最受尊敬企業”、“全球最佳雇主”的排行中，與擁有“7X神秘配方”的可口可樂，以及通用電氣、沃爾瑪、花旗銀行相提并論。

起初的時候，喬布斯把復興蘋果的希望放在音樂領域，他在2001年宣布iTunes將帶領蘋果通往音樂之路。iTunes是蘋果歷史上最具革命性創新的產品，有人認為，直到今天它的意義依然被低估了，因為沒有iTunes的出現，就沒有iPhone和iPad這些革命性產品的出現。

iTunes使喬布斯已經清晰地看到，在那條信息高速路上，音樂將發生一場革命性巨變，傳統音樂模式將被網絡下載所取代。他和蘋果必須成為這場革命的領導者，如果他們不能掀起另一場革命的話。

他再次將其性格中的偏執與剛愎自用展示出來，苛刻地追求完美，追求包括焊線筆直度在內的每一個細節。他們設計的新玩意兒叫做iPod。2004年夏天，當喬布斯開車行駛在紐約麥迪遜大街上，他注意到每個街區都有人耳朵上戴著白色耳機。“我當時想：‘哦，我的上帝啊，iPod真的開始流行了。’”那時候，蘋果已經推出了iPod4。

iPod的流行使蘋果和喬布斯再次站到了時代的潮頭，但使他們成為領導者的卻是2007年發布的iPhone手機。iPhone上市時，大批蘋果迷在全美各個iPhone銷售門店提前排隊，以爭取在第一時間使用上這款新時代手機產品。那一年，喬布斯被《財富》雜志評為年度最偉大商人。

2010年1月27日，蘋果公司平板電腦iPad正式發布。美國《新聞周刊》在4月5日的封面文章開始探討“蘋果的創新與獨特”，它相信，喬布斯除了能折騰出些新鮮玩意兒外，“領導下的企業所設計的新產品在不停地改變著現代人們的預期和周圍事物存在的方式。最近推出的iPad就是一款可以改變未來人們生活方式的產品”。

“iPad的簡潔外觀和便捷的使用方式掩蓋不了它帶來的深層變革能力。有人稱，iPad引領了一個新的數字計算時代。iPad是終日掛在網上的，它最終會成為人們的電視機、報紙和書庫。此外，iPad可能還承載著喬布斯的宏偉大志，以及他公然挑戰傳統，讓硅谷的習慣思維向他低頭的意義。今天的互聯網代表著自由和選擇。然而，喬布斯推出的互聯網產品的確形成了一個完全封閉的體系。”

喬布斯第七次登上《時代周刊》封面。在與英國演員、作家史蒂芬·弗萊的對話中，他說：“我一直認為蘋果的位置，處于人文藝術和科學技術的交界處。”“當然，我們所做的一切必須要有商業價值，但它從不是我們的出發點。”

史蒂芬·弗萊寫道：“蘋果高級設計副總裁Jonathan Ive告訴我說，他們最為iPad感到驕傲的是，它是一個史無前例的存在。科技記者們都在執迷于這樣的問題：它能做這個嗎？它能做那個嗎？他們一貫把發明看做性能之和，但是這種觀念卻絕不存在于蘋果的DNA中。iPad當然有它的功能：日歷、瀏覽網頁、視頻音頻、游戲……但當我最終接觸到這款發明時，我發現它絕不只是一個工具，而像是接近了一個生命體。”“我相信喬布斯是一位真正的大人物，他是為數不多的改變世界的人物之一。”

伴隨這些贊譽同時到來的是，2010年4月3日iPad上市，首月銷量100萬臺。2010年6月24日，iPhone4首發，首日銷售100萬部。一年后的3月11日，iPad2在美國上市，喬布斯稱“如果說iPad拿在手中像是一本書，iPad2就像是一本雜志”。如今iPhone4S已經降生，它的半遮半掩、半推半就，已經吊足了追隨者和旁觀者的胃口。

3.強權：新秩序與被征服的“蘋果粉”

喬布斯曾對史蒂芬·弗萊說：“我沒把人生看做一場事業。我會有所作為，也對周遭世界作出反應。我所做的一切不只是事業，而是我的人生。”而在18歲時曾和喬布斯一起去印度朝圣的老朋友丹·科特里則說：“他的成功源自他內心懷有的一種深切的不安全感，正是這種不安全感使得他必須出去闖蕩來證明自己的價值。”

在2009年的時候，喬布斯就已經成為《財富》雜志評選的“十年最佳CEO”。在新千年的頭十年里，“他從根本上改變了三大行業的秩序：音樂、電影和手機。而對于他最初涉足的行業：計算機，他的影響力仍在上升”。“改變任何一個行業都可稱作終生成就，而改變4個行業則前所未有。”

喬布斯不僅前所未有地改變了4個行業，還前所未有地改變了人們的內心世界。