【充分利用互聯(lián)網(wǎng)——人氣的密訣在于聚焦】

所謂定位，就是要在市場(chǎng)上找到一個(gè)最適合自己的位置，在用戶心目中占據(jù)一個(gè)最有利的位置。定位就是要將目標(biāo)聚焦到某一個(gè)市場(chǎng)、某一個(gè)消費(fèi)者群體，通過某些特定的訴求去打動(dòng)用戶。因此，定位就意味著聚焦，沒有聚焦的定位就不是有效的定位。 在品牌定位上，少即是多，多即是少，舍即是得，得即是舍。聚焦就意味著選擇，意味著犧牲。要使壓強(qiáng)增大，縮小受力面積是最有效的做法。將你的品牌削尖，你才更容易脫穎而出，如果你什么都想突出，將永遠(yuǎn)無出頭之日。有聚焦、有凸出，才能占據(jù)有利的位置。

聚焦需要舍棄，舍棄需要大智慧。

1.找準(zhǔn)你的定位——品牌定位精神

沒有賣不出的產(chǎn)品，只有不確定的定位。

品牌存在的意義，就在于與別人不同。品牌成長(zhǎng)的根基，就在于找到一個(gè)最適合自己的定位。

品牌定位需要確定品牌在市場(chǎng)中所處的位置，從而在用戶心目中占據(jù)一個(gè)最有利的地位。品牌定位是否正確精準(zhǔn)，決定了品牌能否讓消費(fèi)者接受并記住，并使其在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔出來。品牌定位成功，就相當(dāng)于企業(yè)整個(gè)品牌戰(zhàn)略成功了一半。不少企業(yè)花了大量人力物力財(cái)力打造品牌，卻未能成功，很重要的原因都是因?yàn)槠放频亩ㄎ徊粶?zhǔn)確。傳統(tǒng)行業(yè)如此，互聯(lián)網(wǎng)上更是如此。

無論是傳統(tǒng)品牌的定位還是網(wǎng)絡(luò)品牌的定位，都需要遵循幾大基本的定位精神。

品牌定位的精髓在于差異

定位的核心目標(biāo)就是要與其他對(duì)手區(qū)別開來，如果沒有差異化的定位，將無法在市場(chǎng)上樹立一個(gè)鮮明的品牌形象，更無法在用戶心目中留下一個(gè)清晰的印象。所以，差異化是品牌定位的精髓，沒有差異化的品牌定位，是沒有任何價(jià)值的。

目前中國(guó)市場(chǎng)中，在品牌定位上做得最好的應(yīng)該算是寶潔公司，其旗下的每一個(gè)品牌都有一個(gè)很清晰的品牌定位。比如他的四種洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷，就分別創(chuàng)造了四種不同的品牌形象。

在寶潔還沒有來到中國(guó)前，我們洗頭都是一件很簡(jiǎn)單的事情，一塊香皂就可以洗頭洗臉又洗澡，一瓶洗發(fā)膏全家老小都一起用。但是，自從寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)洗頭這件事情變得越來越復(fù)雜了。寶潔通過大量的推廣改變了中國(guó)人的洗發(fā)方式與習(xí)慣。它告訴你有頭屑是一件很丟人、很尷尬的事情，你應(yīng)該選擇海飛絲；它告訴你擁有一頭披肩長(zhǎng)發(fā)的女孩，特別容易受到異性的喜歡和追求，如果你也希望頭發(fā)像廣告中的女主角一樣飄逸柔順，你就應(yīng)該使用飄柔；如果你對(duì)頭發(fā)的要求更高一些，希望得到更專業(yè)的護(hù)理，那么就選擇沙宣吧。這樣你就可以輕松地對(duì)號(hào)入座，不至于為到底選哪個(gè)牌子而左右為難。當(dāng)寶潔將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行非常明顯的品牌定位后，任何一個(gè)企業(yè)想打倒它都非常困難，因?yàn)樗呀?jīng)把最大最好的幾塊位置都圈定了。別人要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，只能尋找其中的空隙，尋找其他差異化的核心定位，這其實(shí)是很困難的。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌，由于其處于一個(gè)虛擬的市場(chǎng)中，實(shí)際上更需要差異化的定位。如婚戀交友類網(wǎng)站，在經(jīng)過前幾年的大浪淘沙后，剩下的幾家都是做得規(guī)模較大的，如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是每個(gè)網(wǎng)站都在考慮的問題。

百合網(wǎng)最早推出心理測(cè)試功能幫助用戶進(jìn)行愛情匹配，因此它將自己定位為“最專業(yè)的婚戀交友網(wǎng)站”。

世紀(jì)佳緣是其創(chuàng)始人龔海燕在復(fù)旦大學(xué)讀研的時(shí)候創(chuàng)辦的，由于其宣傳得力，迅速成為高級(jí)白領(lǐng)階層尋找婚戀對(duì)象的首選網(wǎng)站。它將自己定位為“嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站”，則是想凸顯它的真實(shí)、純凈、高品位的交友氛圍。

嫁我網(wǎng)后來者居上，充分整合其企業(yè)資源，打造了如“真愛測(cè)試”等一系列產(chǎn)品服務(wù)，以提升用戶的婚戀交友成功率。它將自己定位為“成功率最高的婚戀網(wǎng)站”，是結(jié)果定位的方式。

三大婚戀交友網(wǎng)站的定位各不相同，體現(xiàn)的是差異化的定位思想。

品牌定位的根源在于用戶需求

品牌定位一定是要在滿足用戶特定需求的前提下，才可能潛入用戶的心中。消費(fèi)者通常是為了滿足某種需求才會(huì)去購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品；品牌定位只有以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，才可能與消費(fèi)者對(duì)口。

人們買汽車的時(shí)候，安全性總是第一要考慮的因素。當(dāng)奔馳、寶馬等都去搶占高端市場(chǎng)的時(shí)候，沃爾沃將自己定位為“最安全的車”。這個(gè)切合用戶需求的定位，給沃爾沃帶來的是大量的市場(chǎng)需求，其銷量和價(jià)格一度超越了其他高端汽車。沃爾沃也因此被世界定位大師里斯稱為“最有價(jià)值的品牌”。

要做好品牌定位，一定要深入了解用戶的需求。而用戶需求有很多種，有顯性的需求，有潛在的需求；有物質(zhì)性的需求，有精神性的需求：有生理上的需求，有心理上的需求。用戶需求還有不同的排序，有首要需求、次要需求、隱性需求等。網(wǎng)絡(luò)品牌相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，對(duì)用戶的心理需求、精神需求會(huì)更容易滿足，滿足的方式也更多。

品牌定位如果不是基于對(duì)用戶需求的滿足，不是以用戶為導(dǎo)向，只是從自身的優(yōu)勢(shì)或主觀意志出發(fā)，那就是一廂情愿的品牌定位，是不能引起用戶的共鳴的。這樣的品牌定位必然會(huì)導(dǎo)致失敗。

在各種各樣的需求中，對(duì)企業(yè)來說，滿足不同的需求給企業(yè)帶來的回報(bào)也是不同的，所以需要找出含金量更高的需求，基于這種需求滿足的品牌定位才是最有價(jià)值的。

品牌定位的靈魂在于核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是品牌被用戶接受和喜愛的根本因素。沒有核心價(jià)值的品牌，就如同沒有靈魂的空殼。

品牌的核心價(jià)值，就是品牌之所以是自己而不是其他品牌的最本質(zhì)區(qū)別，是與其他品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分的最根本的內(nèi)核。品牌核心價(jià)值是品牌最突出、最鮮明的個(gè)性，是品牌最大的特色。比如沃爾沃品牌的核心價(jià)值是“安全”，這是與其他轎車品牌相區(qū)別的最大特征。“Man”（男子漢）是萬寶路的核心價(jià)值，這是萬寶路與其他香煙品牌最大的區(qū)別。“去頭屑”是海飛絲的核心價(jià)值，是海飛絲最本質(zhì)的特征。

而目前不少知名品牌是沒有明顯的核心價(jià)值的。TCL品牌的核心價(jià)值是什么？長(zhǎng)虹品牌的核心價(jià)值是什么？可能沒有幾個(gè)人可以清楚地回答出來，甚至就連他們企業(yè)內(nèi)部的人員，即使是營(yíng)銷、品牌管理人員也未必說得清楚。國(guó)內(nèi)幾大牛奶品牌的核心價(jià)值是什么？他們與其他牛奶品牌有什么根本的差別？可能沒有誰知道，直到三聚氰胺事件出來后，人們才發(fā)現(xiàn)確實(shí)有區(qū)別，有的是往牛奶里加三聚氰胺，有的是往三聚氰胺里加牛奶。

在互聯(lián)網(wǎng)上更是如此，有大量的從頭到腳都很相似的網(wǎng)站存在。他們面對(duì)同樣的消費(fèi)群體、賣同樣的東西、打同樣的口號(hào)，唯獨(dú)沒有告訴用戶，我們網(wǎng)站有什么獨(dú)特的核心價(jià)值，能給你帶來什么與眾不同的利益和體驗(yàn)？同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)唯一能做的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，于是大家競(jìng)相壓價(jià)大打價(jià)格戰(zhàn)。而在價(jià)格方面，假貨次品反而更有優(yōu)勢(shì)，所以結(jié)果是正品好貨反而賣不過次品假貨。

沒有品牌的核心價(jià)值，就沒有品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。由于沒有品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者不知道要認(rèn)知什么，除了名稱之外沒有什么東西可以認(rèn)知。沒有品牌的核心價(jià)值，就無法獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同，更無法與其建立密切的關(guān)系，也就沒有偏好度和美譽(yù)度。沒有品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者不知道要忠誠(chéng)什么，為什么要忠誠(chéng)。這樣的品牌沒有認(rèn)知，沒有美譽(yù)，沒有忠誠(chéng)，窮得只剩下名稱，其實(shí)就是一個(gè)徒有名稱的空殼。這樣的品牌只能吸引不成熟的消費(fèi)者短暫購(gòu)買，只要廣告一停，銷量馬上會(huì)直線下滑。即便廣告不斷轟炸，對(duì)銷售拉動(dòng)的作用也會(huì)越來越弱，最后只能靠促銷、降價(jià)來拉動(dòng)銷量。

2.網(wǎng)站上的第一印象至關(guān)重要

Google是全世界最大的搜索引擎，其搜索快速精準(zhǔn)、客觀公正，具有極高的品牌知名度和美譽(yù)度，頗受用戶的喜愛，是中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的搜索引擎平臺(tái)。而百度將自己定位為“中文第一搜索引擎”，通過如《唐伯虎》視頻廣告等病毒式傳播，將“百度更懂中文”的品牌形象迅速植入到用戶認(rèn)知中，一舉超越Google，成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的搜索引擎。

百度招股說明書的封面，有一個(gè)“I”和38個(gè)“我”。百度告訴美國(guó)的投資者，英文說“我”只用一個(gè)“I”，但中文，表示“我”，可以有38種說法：我、俺、鄙人、在下、灑家……百度的成功當(dāng)然離不開其強(qiáng)勢(shì)靈活的市場(chǎng)推廣策略，但與Google、Yahoo等國(guó)際搜索引擎的差異化定位，是其成功的重要原因。

定位的目的是要進(jìn)入到用戶的心眼里，讓我們先來看下人的大腦有什么特點(diǎn)。

“中國(guó)第一位進(jìn)入太空的‘飛天第一人’是誰？”

“小朋友都知道了，是楊利偉嘛。”

“中國(guó)第二位進(jìn)入太空的航天員是誰？”

“很熟悉，咦，好像第二次上天的是兩個(gè)人哦……不好意思，他們的名字就在嘴邊但不記得了。”

確實(shí)是很對(duì)不起，雖然你們和楊利偉一樣是民族英雄，但是，大腦實(shí)在記不下這么多，人們往往只記得第一個(gè)。

這就是作為一個(gè)普通人的普遍反應(yīng)。一個(gè)人的大腦每天要接觸許許多多、各種各樣的信息，在這個(gè)信息大爆炸的年代，大腦絕不可能處理好全部的信息。人的大腦都是有選擇性地去記住它認(rèn)為需要記住的、可以記住的信息，而其他信息統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)被過濾掉；或者即使當(dāng)時(shí)記住了，過不久也容易忘記。這就是大腦的一種自我防御機(jī)制。

按照社會(huì)學(xué)家的研究認(rèn)為，大腦對(duì)信息的選擇至少有三個(gè)防御環(huán)節(jié)。

最外面的環(huán)節(jié)是選擇性曝光比如：我不喜歡足球，我也不會(huì)去看電視報(bào)紙關(guān)于足球賽的報(bào)道。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是選擇性注意。比如：我到網(wǎng)上看新聞，都是一眼掃過很多的新聞標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)我感興趣的才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去看，旁邊閃爍的廣告我是不會(huì)注意的。

第三環(huán)節(jié)是選擇性保持。比如：剛剛我們吃飯的這家餐廳叫什么名字啊？味道不錯(cuò)，下次我們?cè)龠^來吃。

人們通過使自己不暴露在信息面前、不留意接觸到的信息、不保存這些信息，可以把不必要或不需耍的信息攔截住、過濾掉。

大腦憎恨混亂。對(duì)于復(fù)雜的、無序的內(nèi)容，大腦是很難記住的。那么，大腦感興趣的是哪些信息？它可以記住什么信息呢？

大腦喜歡的是最簡(jiǎn)單的、最集中的、最新奇的信息。

品牌定位正是為了迎合大腦的喜好，通過一種最簡(jiǎn)單的方式，讓大腦接受并記住品牌。品牌定位是要將品牌的傳播要素進(jìn)行聚焦，凝結(jié)成最具個(gè)性的一個(gè)點(diǎn)，并通過最簡(jiǎn)單的語言表達(dá)出來，讓用戶很容易接受并記住它。

所以說，網(wǎng)站上的“第一印象”至關(guān)重要，對(duì)于創(chuàng)建一家新的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其logo和品牌概念是兩個(gè)最重要的因素。不僅要考慮固定品牌，還有一系列附加要素，包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和用戶界面、內(nèi)部圖形、印刷品、市場(chǎng)營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化目標(biāo)，甚至還要考慮移動(dòng)終端上的品牌定位。總之有很多考慮因素，建議那些初創(chuàng)公司至少花幾天時(shí)間進(jìn)行一次徹底的頭腦風(fēng)暴，好好規(guī)劃一下公司藍(lán)圖。包括公司的域名、logo字體/式樣。問自己：“想怎樣描繪網(wǎng)站？”答案不止一個(gè)，需要靠自己的團(tuán)隊(duì)全面發(fā)展。

獲取靈感

決不能沒有創(chuàng)意靈感。創(chuàng)業(yè)，就是靠靈感。同時(shí)在定位自己品牌的過程中，可以從很多公司的經(jīng)驗(yàn)中獲取靈感。很多設(shè)計(jì)師會(huì)把這個(gè)認(rèn)為是剽竊，但是公然拷貝或竊取，和加入自己想法的借鑒是完全不同的。我個(gè)人就比較推崇可以從自己欣賞的網(wǎng)站中借鑒一些極具特征的設(shè)計(jì)。比如，谷歌網(wǎng)站內(nèi)部頁(yè)面框架清晰、布局很潮。這個(gè)就可以作為自己網(wǎng)站的模版，或者不效仿但從中汲取靈感。

相比于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，品牌概念更有價(jià)值。Dropbox的主頁(yè)上有一個(gè)講述公司發(fā)展的視頻以及很多非常有用的app。很多人喜歡這樣的風(fēng)格，并且紛紛效仿用于自己的品牌，這樣就很好。花2~3小時(shí)羅列出各網(wǎng)站的ideas，看看哪些細(xì)節(jié)可以吸引你去效仿。

你的目標(biāo)是什么

目標(biāo)并不是一句話那么簡(jiǎn)單。創(chuàng)業(yè)應(yīng)該不僅僅以盈利為目的，而是要力求用戶效益的最大化。你想讓用戶受益，也想讓自己的網(wǎng)站受歡迎。可以兩全其美嗎？當(dāng)然可以。

借鑒前人不失為確定自己目標(biāo)的好方法。比如，如果想發(fā)布一則社交新聞供讀者分享，那么可以借鑒Reddit和Digg以往的發(fā)布流程。通過有策略的營(yíng)銷，或許可以建立固定的受眾群。那如何做到這一切呢？

品牌定位和目標(biāo)設(shè)定是在為公司最終成功打基礎(chǔ)。每個(gè)人對(duì)成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同，所以不需要一年賺進(jìn)200萬美金。只要公司能盈利，自己做得開心，就可以了。

第一印象

當(dāng)用戶第一次看到你名片或者網(wǎng)站上的品牌樣式時(shí)，會(huì)根據(jù)你的logo和頁(yè)面風(fēng)格得出一個(gè)預(yù)先判斷。這個(gè)第一印象對(duì)于今后建立客戶關(guān)系和提升客戶支持度至關(guān)重要。

潛在用戶或會(huì)員一般不會(huì)主動(dòng)瀏覽你的網(wǎng)站。因此你必須用絕妙的logo結(jié)合營(yíng)銷策略來吸引他們的注意。前幾秒，用戶會(huì)想弄清你的公司是做什么的，以及值得繼續(xù)駐足的價(jià)值。這就是第一印象中署名為何如此重要的原因。

品牌設(shè)計(jì)中，logo的文案和署名是十分關(guān)鍵的。比如，myspace原來使用的是“Myspace-Social Entertainment”的標(biāo)語，現(xiàn)在改成了new MySpacere-design，同樣近日Oink最新的iOSapp的標(biāo)語就是“Oink-Rate the Adventure”。因此請(qǐng)牢記：公司署名不一定要放在logo里，但署名是整個(gè)品牌網(wǎng)頁(yè)和印刷設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。