上篇 運營現狀——認知誤區

第1章
微信營銷——目前企業存在的致命問題

你做微信為什么不賺錢？沒效果？認知就錯了！

第1節 企業微信運營存在的6大行業痛點和4個層次

微信運營存在的6大行業痛點

對企業來說，既然微信營銷是營銷的一種方式，就必須要從中得到一些結果，因為營銷就是為企業創造利潤的，微信營銷也不例外。但微信營銷在企業中卻處于棄之可惜、不棄又如雞肋的這種尷尬狀態，企業投入巨大卻無效果，收獲一堆粉絲卻不知道能做什么，傳播效果無從談起，團隊龐大卻無法創造利潤，這些微信運營的痛點簡直讓企業如鯁在喉。

痛點一：粉絲少無結果。

有些企業聽到競爭企業都開設微信營銷之后，內心懼怕被競爭對手超越，于是大張旗鼓地建立了微信運營團隊，但由于對微信的認知度不夠，人員也不夠專業，導致微信運營幾年后依然處在摸不著門的狀態。每次企業管理者問微信運營結果如何時，其得到的回答總是沒有粉絲或者粉絲少等這類毫無結果的回答。這種粉絲少且沒有任何運營結果的企業比比皆是。“粉絲少無結果”已成為企業微信營銷中最常見的痛點。

痛點二：無新客戶信息。

有些企業的管理者能在微信運營團隊中得到一些相對好的消息，如粉絲有幾萬等，甚至于也產生了一些如幾萬閱讀量或轉發量等具體的運營指標結果，但微信運營還是不能幫助企業拿到任何潛在目標客戶的信息。甚至于微信運營團隊連微信中的粉絲屬于什么人群，是不是企業潛在的目標消費人群都毫無所知。以至于企業的微信運營與企業日常的營銷毫無干系，成為面子工程。

痛點三：無傳播價值。

大多數企業的微信運營更是純復制操作，微信運營人員每日就是粘貼、復制其他微信號或網絡中的信息，企業的微信運營淪為其他內容的轉載機，連企業自身的信息都毫無展示，沒有為企業創造絲毫傳播價值。有些企業把微信運營當作企業內部的傳播工具，管理者強制要求企業所有員工關注企業微信并且必須轉載，絲毫不考慮對外傳播的事情，最后卻對外吹噓有多少粉絲、多少閱讀量、多少轉載量等。這類企業的微信運營純粹淪為內部傳播工具，很多員工轉載也是屏蔽了朋友圈其他的朋友，只讓企業內部的人員能夠看到，這可以說是一種最常見的自欺欺人的微信運營做法。

痛點四：有粉絲無變現。

還有一些企業的微信運營團隊還算不錯，不管是發贈品、抽獎、發紅包等形式，還是其他相關的利益性推廣行為，都使企業的微信有了一定的粉絲量，有些甚至能達到十幾萬、幾十萬的粉絲數量。可是企業微信運營團隊在得到這些粉絲之后，還是延續原來的做法，用每天發發文章，隔段時間就抽抽獎、送送禮品、發發券等形式維持微信粉絲的關注，完全沒有考慮哪些粉絲是潛在的目標人群，也沒有考慮抓住潛在的目標消費人群為企業做一些創造價值的事情，導致企業微信有粉絲卻沒有任何變現！

痛點五：無影響無轉化。

有些企業的產品和服務還不錯，很多潛在的目標消費人群自動關注了企業的微信，但微信運營人員根本不知道微信的粉絲是潛在目標消費人群，也就不知道應該如何影響、轉化這類人群。這類企業微信有很多粉絲，但由于微信內容運營得較差，在行業內沒有知名度和影響力，故微信運營既不能影響行業，也不能影響企業微信的粉絲，更不能轉化潛在用戶和未成交用戶，導致不會產生任何變現的結果。

痛點六：人力成本高。

有些企業的管理者很重視微信營銷，于是建立了超豪華團隊，人員配置從人數上來說都是十幾人、幾十人的編制。但由于缺少定位、目標等一系列微信運營所需的專業知識和管理經驗，以至于企業出現了一些如微信運營團隊較大，甚至超過了傳統營銷部門編制的問題，最終導致微信營銷團隊的人力成本過高，甚至成為企業正常運營的負擔。這類企業在微信營銷中除了收獲了一些微信粉絲外，沒有任何其他的收益，沒有為企業創造利潤，這個結果導致企業管理者砍掉微信營銷部門或者全部換人，使企業的微信營銷陷入惡性循環！

目前企業微信運營的4個層次

在當下微信成為企業標配營銷工具的背景下，企業微信能達到什么目的，這是目前多數企業不知道的。這個不知道的背后正是一些企業微信運營差異最明顯的地方。企業都想用微信獲得更多的客源，產生更多的銷售成交量，但就目前企業微信運營的反饋來看，基本上都處在基礎的試驗階段，多數企業微信管理者都沒指望從微信獲得回報，基本都是因為微信營銷成為一種趨勢，不做不行。但建立起微信運營團隊后，又為微信沒能產生效果而憂慮重重。根據目前企業微信運營的情況，一般可以分為以下4個層次。

第一層：加粉絲。

大部分企業進行微信運營首先想到的問題就是加粉絲。認為微信號的開通，就是要加更多的粉絲，更有些企業因為微信號沒有粉絲而著急，拿出一定的費用來進行加關注送禮品、轉發截圖贈禮品、投票領獎等不同形式的加粉絲行為。這些行為都是為了加更多的粉絲，意圖以內容推送來傳播企業的信息。認為有了粉絲就是在做微信營銷，認為發了微信的推送信息就是在做微信營銷，這是大部分企業目前能做到的第一個層次。

現狀：

□無粉絲或粉絲數量較少，為粉絲數量少而憂愁，微信運營就是為了加粉絲；

□有粉絲，但全是內部員工和部分用戶淪為企業內部的傳播工具；

□有一定數量的粉絲，用戶人群廣泛，既有潛在用戶和忠誠用戶，也有內部員工，能起到一定的品牌傳播作用。

效果：微信運營得好能加入一定量的粉絲，也能完成一些品牌傳播，運營得差連基本的粉絲數量都保證不了。企業管理者認為連粉絲都沒有的微信營銷是沒有效果的，聊勝于無，以至于對微信運營無支持、無要求，大多數淪為企業的門面工程。

第二層：做傳播。

有一些企業的微信運營，在目前粉絲量基礎上能通過一些手段實現一定粉絲數量的增長，這樣就為企業的品牌傳播打好了基礎，于是開始探索以微信內容推送的形式來進行品牌傳播的方法，這些品牌傳播的內容既包含了企業信息、產品信息等綜合信息，也包含了企業促銷等活動信息。到這個層次的微信傳播，對于微信粉絲的基本情況已經有了更為深入的了解，能熟知哪些是微信粉絲感興趣的內容，能夠在一定的時間內取得一定的閱讀量，算是微信運營基本入門了。當然，在這個基礎上很多企業的微信運營者開始追求10萬+的閱讀量，也出現了一些為了閱讀量而刷量的行為，但是這對于企業來說實際價值并不大。

現狀：有一定粉絲，能實現一些傳播，但除了追求10萬+的閱讀量外，沒有更高的運營目標，在微信傳播的基礎上，能產生少量的新用戶咨詢量，但找不到用戶產生咨詢的原因，微信運營處在從無序到有序的中間狀態。

效果：有一定的閱讀量，能實現一定的傳播價值，但企業管理者不重視，認為微信營銷還不是重要的營銷方式，微信運營處在摸索的階段。

第三層：做服務。

還有一類企業，通過微信將目前已經服務的用戶導入微信公眾號，通過微信來服務目前已經在消費的用戶。這類企業處在微信服務用戶的摸索狀態，除了促銷幾乎沒有別的方式能讓用戶持續消費，更沒有對用戶大數據的分析，只是簡單地將微信當作續費工具，沒有任何層面的營銷分析和營銷行為來深度挖掘用戶。

現狀：有一定的已消費用戶，用戶能否續費取決于服務的效果，缺少微信層面的營銷分析來拉動用戶持續消費。

效果：微信作為服務工具，除了服務沒有其他的功能，浪費了微信對于用戶的價值，企業想通過微信產生更多的續費行為但沒有任何方向和目標，微信運營處在被當作服務工具的階段。

第四層：銷售額。

有了傳播，再深一層的微信運營就是獲取一定的新用戶信息和咨詢量，為企業帶來更多潛在用戶的信息量和咨詢量，通過微信用戶的反饋和推送促銷內容的拉動，有些客戶會主動參與到報名、咨詢、銷售成交等活動中。微信運營從這類活動形式中拿到了一些新用戶的信息數據，產生了一些新用戶的咨詢，這是個別企業能夠做到的第四層。如果再對微信的運營有專業的思考和研究實踐，通過策劃一些相關的活動，與咨詢和銷售支持系統對接，則可直接和這些新用戶實現銷售成交，達到變現的目的。這個是微信運營的第四個層次，也是最難的，因為微信變現需要從前到后進行的一系列系統性行為，還需要充分了解用戶、了解產品、了解微信內容的策劃和執行等，再加上與銷售部門的充分溝通和配合，才能最終實現微信變現的目的。

現狀：有一定數量的粉絲，基本的傳播已經不是問題，微信運營的重心已經轉移到既有新用戶的咨詢量，還能對咨詢過未成交的客戶進行針對性傳播，新用戶的增加量和老用戶的取關量基本穩定，微信銷售變現的成交量和金額已經穩定在一定的區間，微信運營已經找到了變現的規律，微信運營處在良性循環的運營狀態。

效果：企業認識到了微信營銷的價值，愿意給予更多的支持，微信運營為企業創造的價值已經不再是單純的品牌傳播和用戶的信息咨詢，逐漸走向微信變現的成熟階段，微信運營正從無序走向有序的狀態。