上篇 運營現(xiàn)狀——認知誤區(qū)

第1章
微信營銷——目前企業(yè)存在的致命問題

你做微信為什么不賺錢？沒效果？認知就錯了！

第1節(jié) 企業(yè)微信運營存在的6大行業(yè)痛點和4個層次

微信運營存在的6大行業(yè)痛點

對企業(yè)來說，既然微信營銷是營銷的一種方式，就必須要從中得到一些結(jié)果，因為營銷就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤的，微信營銷也不例外。但微信營銷在企業(yè)中卻處于棄之可惜、不棄又如雞肋的這種尷尬狀態(tài)，企業(yè)投入巨大卻無效果，收獲一堆粉絲卻不知道能做什么，傳播效果無從談起，團隊龐大卻無法創(chuàng)造利潤，這些微信運營的痛點簡直讓企業(yè)如鯁在喉。

痛點一：粉絲少無結(jié)果。

有些企業(yè)聽到競爭企業(yè)都開設(shè)微信營銷之后，內(nèi)心懼怕被競爭對手超越，于是大張旗鼓地建立了微信運營團隊，但由于對微信的認知度不夠，人員也不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致微信運營幾年后依然處在摸不著門的狀態(tài)。每次企業(yè)管理者問微信運營結(jié)果如何時，其得到的回答總是沒有粉絲或者粉絲少等這類毫無結(jié)果的回答。這種粉絲少且沒有任何運營結(jié)果的企業(yè)比比皆是。“粉絲少無結(jié)果”已成為企業(yè)微信營銷中最常見的痛點。

痛點二：無新客戶信息。

有些企業(yè)的管理者能在微信運營團隊中得到一些相對好的消息，如粉絲有幾萬等，甚至于也產(chǎn)生了一些如幾萬閱讀量或轉(zhuǎn)發(fā)量等具體的運營指標(biāo)結(jié)果，但微信運營還是不能幫助企業(yè)拿到任何潛在目標(biāo)客戶的信息。甚至于微信運營團隊連微信中的粉絲屬于什么人群，是不是企業(yè)潛在的目標(biāo)消費人群都毫無所知。以至于企業(yè)的微信運營與企業(yè)日常的營銷毫無干系，成為面子工程。

痛點三：無傳播價值。

大多數(shù)企業(yè)的微信運營更是純復(fù)制操作，微信運營人員每日就是粘貼、復(fù)制其他微信號或網(wǎng)絡(luò)中的信息，企業(yè)的微信運營淪為其他內(nèi)容的轉(zhuǎn)載機，連企業(yè)自身的信息都毫無展示，沒有為企業(yè)創(chuàng)造絲毫傳播價值。有些企業(yè)把微信運營當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的傳播工具，管理者強制要求企業(yè)所有員工關(guān)注企業(yè)微信并且必須轉(zhuǎn)載，絲毫不考慮對外傳播的事情，最后卻對外吹噓有多少粉絲、多少閱讀量、多少轉(zhuǎn)載量等。這類企業(yè)的微信運營純粹淪為內(nèi)部傳播工具，很多員工轉(zhuǎn)載也是屏蔽了朋友圈其他的朋友，只讓企業(yè)內(nèi)部的人員能夠看到，這可以說是一種最常見的自欺欺人的微信運營做法。

痛點四：有粉絲無變現(xiàn)。

還有一些企業(yè)的微信運營團隊還算不錯，不管是發(fā)贈品、抽獎、發(fā)紅包等形式，還是其他相關(guān)的利益性推廣行為，都使企業(yè)的微信有了一定的粉絲量，有些甚至能達到十幾萬、幾十萬的粉絲數(shù)量。可是企業(yè)微信運營團隊在得到這些粉絲之后，還是延續(xù)原來的做法，用每天發(fā)發(fā)文章，隔段時間就抽抽獎、送送禮品、發(fā)發(fā)券等形式維持微信粉絲的關(guān)注，完全沒有考慮哪些粉絲是潛在的目標(biāo)人群，也沒有考慮抓住潛在的目標(biāo)消費人群為企業(yè)做一些創(chuàng)造價值的事情，導(dǎo)致企業(yè)微信有粉絲卻沒有任何變現(xiàn)！

痛點五：無影響無轉(zhuǎn)化。

有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯，很多潛在的目標(biāo)消費人群自動關(guān)注了企業(yè)的微信，但微信運營人員根本不知道微信的粉絲是潛在目標(biāo)消費人群，也就不知道應(yīng)該如何影響、轉(zhuǎn)化這類人群。這類企業(yè)微信有很多粉絲，但由于微信內(nèi)容運營得較差，在行業(yè)內(nèi)沒有知名度和影響力，故微信運營既不能影響行業(yè)，也不能影響企業(yè)微信的粉絲，更不能轉(zhuǎn)化潛在用戶和未成交用戶，導(dǎo)致不會產(chǎn)生任何變現(xiàn)的結(jié)果。

痛點六：人力成本高。

有些企業(yè)的管理者很重視微信營銷，于是建立了超豪華團隊，人員配置從人數(shù)上來說都是十幾人、幾十人的編制。但由于缺少定位、目標(biāo)等一系列微信運營所需的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗，以至于企業(yè)出現(xiàn)了一些如微信運營團隊較大，甚至超過了傳統(tǒng)營銷部門編制的問題，最終導(dǎo)致微信營銷團隊的人力成本過高，甚至成為企業(yè)正常運營的負擔(dān)。這類企業(yè)在微信營銷中除了收獲了一些微信粉絲外，沒有任何其他的收益，沒有為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這個結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)管理者砍掉微信營銷部門或者全部換人，使企業(yè)的微信營銷陷入惡性循環(huán)！

目前企業(yè)微信運營的4個層次

在當(dāng)下微信成為企業(yè)標(biāo)配營銷工具的背景下，企業(yè)微信能達到什么目的，這是目前多數(shù)企業(yè)不知道的。這個不知道的背后正是一些企業(yè)微信運營差異最明顯的地方。企業(yè)都想用微信獲得更多的客源，產(chǎn)生更多的銷售成交量，但就目前企業(yè)微信運營的反饋來看，基本上都處在基礎(chǔ)的試驗階段，多數(shù)企業(yè)微信管理者都沒指望從微信獲得回報，基本都是因為微信營銷成為一種趨勢，不做不行。但建立起微信運營團隊后，又為微信沒能產(chǎn)生效果而憂慮重重。根據(jù)目前企業(yè)微信運營的情況，一般可以分為以下4個層次。

第一層：加粉絲。

大部分企業(yè)進行微信運營首先想到的問題就是加粉絲。認為微信號的開通，就是要加更多的粉絲，更有些企業(yè)因為微信號沒有粉絲而著急，拿出一定的費用來進行加關(guān)注送禮品、轉(zhuǎn)發(fā)截圖贈禮品、投票領(lǐng)獎等不同形式的加粉絲行為。這些行為都是為了加更多的粉絲，意圖以內(nèi)容推送來傳播企業(yè)的信息。認為有了粉絲就是在做微信營銷，認為發(fā)了微信的推送信息就是在做微信營銷，這是大部分企業(yè)目前能做到的第一個層次。

現(xiàn)狀：

□無粉絲或粉絲數(shù)量較少，為粉絲數(shù)量少而憂愁，微信運營就是為了加粉絲；

□有粉絲，但全是內(nèi)部員工和部分用戶淪為企業(yè)內(nèi)部的傳播工具；

□有一定數(shù)量的粉絲，用戶人群廣泛，既有潛在用戶和忠誠用戶，也有內(nèi)部員工，能起到一定的品牌傳播作用。

效果：微信運營得好能加入一定量的粉絲，也能完成一些品牌傳播，運營得差連基本的粉絲數(shù)量都保證不了。企業(yè)管理者認為連粉絲都沒有的微信營銷是沒有效果的，聊勝于無，以至于對微信運營無支持、無要求，大多數(shù)淪為企業(yè)的門面工程。

第二層：做傳播。

有一些企業(yè)的微信運營，在目前粉絲量基礎(chǔ)上能通過一些手段實現(xiàn)一定粉絲數(shù)量的增長，這樣就為企業(yè)的品牌傳播打好了基礎(chǔ)，于是開始探索以微信內(nèi)容推送的形式來進行品牌傳播的方法，這些品牌傳播的內(nèi)容既包含了企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等綜合信息，也包含了企業(yè)促銷等活動信息。到這個層次的微信傳播，對于微信粉絲的基本情況已經(jīng)有了更為深入的了解，能熟知哪些是微信粉絲感興趣的內(nèi)容，能夠在一定的時間內(nèi)取得一定的閱讀量，算是微信運營基本入門了。當(dāng)然，在這個基礎(chǔ)上很多企業(yè)的微信運營者開始追求10萬+的閱讀量，也出現(xiàn)了一些為了閱讀量而刷量的行為，但是這對于企業(yè)來說實際價值并不大。

現(xiàn)狀：有一定粉絲，能實現(xiàn)一些傳播，但除了追求10萬+的閱讀量外，沒有更高的運營目標(biāo)，在微信傳播的基礎(chǔ)上，能產(chǎn)生少量的新用戶咨詢量，但找不到用戶產(chǎn)生咨詢的原因，微信運營處在從無序到有序的中間狀態(tài)。

效果：有一定的閱讀量，能實現(xiàn)一定的傳播價值，但企業(yè)管理者不重視，認為微信營銷還不是重要的營銷方式，微信運營處在摸索的階段。

第三層：做服務(wù)。

還有一類企業(yè)，通過微信將目前已經(jīng)服務(wù)的用戶導(dǎo)入微信公眾號，通過微信來服務(wù)目前已經(jīng)在消費的用戶。這類企業(yè)處在微信服務(wù)用戶的摸索狀態(tài)，除了促銷幾乎沒有別的方式能讓用戶持續(xù)消費，更沒有對用戶大數(shù)據(jù)的分析，只是簡單地將微信當(dāng)作續(xù)費工具，沒有任何層面的營銷分析和營銷行為來深度挖掘用戶。

現(xiàn)狀：有一定的已消費用戶，用戶能否續(xù)費取決于服務(wù)的效果，缺少微信層面的營銷分析來拉動用戶持續(xù)消費。

效果：微信作為服務(wù)工具，除了服務(wù)沒有其他的功能，浪費了微信對于用戶的價值，企業(yè)想通過微信產(chǎn)生更多的續(xù)費行為但沒有任何方向和目標(biāo)，微信運營處在被當(dāng)作服務(wù)工具的階段。

第四層：銷售額。

有了傳播，再深一層的微信運營就是獲取一定的新用戶信息和咨詢量，為企業(yè)帶來更多潛在用戶的信息量和咨詢量，通過微信用戶的反饋和推送促銷內(nèi)容的拉動，有些客戶會主動參與到報名、咨詢、銷售成交等活動中。微信運營從這類活動形式中拿到了一些新用戶的信息數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了一些新用戶的咨詢，這是個別企業(yè)能夠做到的第四層。如果再對微信的運營有專業(yè)的思考和研究實踐，通過策劃一些相關(guān)的活動，與咨詢和銷售支持系統(tǒng)對接，則可直接和這些新用戶實現(xiàn)銷售成交，達到變現(xiàn)的目的。這個是微信運營的第四個層次，也是最難的，因為微信變現(xiàn)需要從前到后進行的一系列系統(tǒng)性行為，還需要充分了解用戶、了解產(chǎn)品、了解微信內(nèi)容的策劃和執(zhí)行等，再加上與銷售部門的充分溝通和配合，才能最終實現(xiàn)微信變現(xiàn)的目的。

現(xiàn)狀：有一定數(shù)量的粉絲，基本的傳播已經(jīng)不是問題，微信運營的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到既有新用戶的咨詢量，還能對咨詢過未成交的客戶進行針對性傳播，新用戶的增加量和老用戶的取關(guān)量基本穩(wěn)定，微信銷售變現(xiàn)的成交量和金額已經(jīng)穩(wěn)定在一定的區(qū)間，微信運營已經(jīng)找到了變現(xiàn)的規(guī)律，微信運營處在良性循環(huán)的運營狀態(tài)。

效果：企業(yè)認識到了微信營銷的價值，愿意給予更多的支持，微信運營為企業(yè)創(chuàng)造的價值已經(jīng)不再是單純的品牌傳播和用戶的信息咨詢，逐漸走向微信變現(xiàn)的成熟階段，微信運營正從無序走向有序的狀態(tài)。