第二節 網紅是“用眼睛投票”的結果

2016年NewMedia新媒體聯盟主辦2016年國際網紅大賽，以此為起點開啟網紅IP明星化新時代。

一 新媒體革命成就草根明星

隨著新媒體革命的到來，微博、微信、直播等自媒體平臺不斷出現，使得大眾有了一個展示自我的空間，也有了眾多草根明星的出現。

 

當年，家喻戶曉的流行歌曲《兩只蝴蝶》就是龐龍將其上傳網絡后悄然走紅的，再加上央視《星光大道》的“推波助瀾”，使龐龍一躍而起，從一個酒吧歌手，蛻變為一位大牌明星，《兩只蝴蝶》也在數年間一直從網絡“流”到了大街小巷……

與他同期出道的歌手還有鄭淵，其作品《一萬個理由》和《我不后悔》兩首歌，同樣在網絡上風靡一時。

其后的旭日陽剛、秋褲大叔等大眾草根，都是通過網絡引發大眾關注后成為明星的。

 

如果說沒有這場新媒體革命，就不可能產生這么多草根明星，這也使得眾多草根們一個個摩拳擦掌，希望創造屬于自己的明星時代！

二 用戶主權，人人都有自己的偶像

互聯網時代最顯著的特點就是用戶主權，無論是論壇、博客，還是微博、微信，乃至淘寶、京東等電商平臺，其運營思路都是在不斷強化一個概念——用戶主權。

很多人在選擇手機品牌時，之所以選擇蘋果，是因為喬布斯及iPhone系統的個性化；選擇京東，是因為京東物流的快捷；選擇淘寶，因其物美價廉；選擇關注的微博，是由于自己喜歡……

時代在悄然變化，人們的觀念也在時刻發生著改變。

 

很多人都驚訝于張大奕搖身一變成為網紅電商后“吾歡喜的衣櫥”在淘寶2小時內創造的2000萬人民幣的變現能力，因為在這之前，85后的張大奕不過是一名在新浪微博擁有20萬粉絲量、經常出現在《瑞麗》《米娜》《昕薇》等時尚雜志的普通模特。然而當她走入淘寶直播間的“一瞬間”，竟然改寫了淘寶直播引導銷售的記錄——上線不久即做到四皇冠，每當店鋪上新，當天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。并且，開店后其粉絲量已經達到了400萬之多，成為名副其實的大V。

回過頭來再看張大奕的照片，即便她是模特出身，也算不上是國色天香，甚至可以說，張大奕只是模特中極為普通的一位。但是，為什么在張大奕變身電商后創造出了如此輝煌的戰績呢？

一切的根源還要從張大奕在模特生涯中的私服搭配說起，無論是挑衣服的眼光還是對時尚的理解，都是那樣與眾不同。也許是她有太多的私服搭配理念，又在社交平臺上深受粉絲喜愛，所以才有了這家淘寶小店。

只是誰也沒有想到，張大奕的淘寶小店開張后，張大奕用微單拍攝了第一個5分鐘小視頻后，即刻引來了眾多關注和無數訂單。張大奕淘寶店開張的當日，正值淘寶直播100天，張大奕被安排在黃金時段直播，她以紅人店主的身份，為自己的店鋪上新代言，觀看人數超過41萬，點贊數超過100萬。在直播的4個小時中，除了應粉絲所要求的聊天外，最吸引人的是帶粉絲參觀打版房、倉庫、面料室等環節，張大奕還不斷發出優惠券，更讓直播熱度持續上升。

直播結束后，她的淘寶店鋪正式上新服飾，兩個小時內的成交額接近2000萬元人民幣，客單價近400元。

2015年，張大奕成為搜狐時尚盛典年度電商模特候選人。在自己的淘寶小店內，張大奕盡情展示著自己的私服搭配理念，并用短視頻一一展示出來，極大調動了用戶主權的積極性，使得淘寶店的生意迅速火爆。

 

在中國模特界，張大奕并不算知名模特，在其進入淘寶前也僅是普通網紅，但網絡紅人進入淘寶，讓她變得更紅，生意也是火上加火。

這是個張揚個性、強化用戶主權的新時代，人人都有自己的偶像！

三 草根網紅更具親切感

2010年8月，網絡拍客將旭日陽剛演唱的“農民工”版《春天里》視頻上傳到網絡，一時間引發了很多人的關注。

 

如果不聽歌聲，只看畫面，僅僅是兩位農民工在一個簡陋的屋子里唱卡拉OK娛樂。然而，這段視頻在網上一經播出，點擊量與關注度就直上云霄。以至于后來，旭日陽剛參加《星光大道》的比賽時，從周賽到月賽，再到年度賽上，他們所唱的其他歌，幾乎都成了一種應景或鋪墊，人們更關注的是他們最后的那一首直指人心的《春天里》。

難怪當時的評委之一，著名作曲家閻肅先生曾說，他每次聽這首歌，都會為其感動。其實，感動的不僅僅是作曲家閻肅先生，還有上億的觀眾。

為什么會這樣呢？因為大牌明星離我們普通觀眾太遠了，彼此少了那份親切感，有的只是距離。而旭日陽剛卻是生活在我們周圍的老百姓，是眾多普通民工的典型代表和化身。

秋褲大叔趙小兵也是這樣一個人，從20世紀90年代來到北京后，他就一直是名建筑工人，后來因為喜歡音樂成立了一家唱片公司。然而，人們知道秋褲大叔，卻是由于網絡上一段5分鐘的視頻。

2014年12月31日，網絡上忽然出現了一段5分鐘的名為《秋褲大叔醉酒搞笑演唱，看到最后卻哭了》的視頻，立刻引起了眾多網友的興趣。因為在這段視頻里，一位喝醉的中年男人身著一條秋褲，在街邊手捧麥克風動情地唱著一首名字叫《我想靜靜》的歌……

這位秋褲大叔隨性豪放和醉意朦朧的唱功一夜之間引發無數的“轉發地震”，人氣指數飆升，自此他也被網友稱為秋褲大叔。

秋褲大叔趙小兵之所以會一夜爆紅，主要還是因唱歌時在醉意迷離間所透露出的真性情，并且歌詞直指壓力倍增的中年人形象，唱歌時穿著普通的秋衣秋褲，且是在露天的初秋之夜，自然讓觀眾一下子感覺到秋褲大叔就在身邊，是自己普通生活的寫照，倍感親切，遠遠超過了很多高高在上的明星。

 

不管是旭日陽剛，還是秋褲大叔，都已成為草根明星，但是不容置疑的一個事實是：他們在成名之前都是我們生活中的普通一員，甚至是在我們的生活中隨處可見。

這，或許正是草根明星能夠瞬間走紅的原因之一。

四 成就網紅的三大奧秘：網感、亞文化、機緣

1. 網感

一個無人問津的草根，要想成為網紅，并不是一件簡單的事情。要想引人注目，首先要具有網感。

什么是網感？是指對網絡的敏感度，能否生產出與網絡流行趨勢匹配的內容。比如，在2014年，張大奕為什么能夠轉戰淘寶后獲得巨大的成功呢？她又為什么單單選擇淘寶，而不是其他平臺呢？通過觀察當時的淘寶發展就可以發現，繼2012年淘寶“雙11”交易額高達191億元，突然成為人們關注的焦點后，2013年淘寶“雙11”時突破了350.19億元，因此作為當時小有名氣的網紅轉戰淘寶意義非凡。

其次，要擁有網絡文學的邏輯。我們喜歡將這種擁有網絡文學邏輯的文字稱為“網絡雜文”。比如，網絡段子、鼓舞人心的“雞湯文”、針對中老年人的“養生文”……這些內容符合網絡的流行邏輯，就是具有網感的文章。

2. 亞文化

光有網感還不夠，還要能夠理解亞文化。

亞文化就是小文化、副文化，即與主流文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，是指在主流文化背景下，屬于某一區域，或某個集體所特有的觀念和生活方式。這種亞文化不僅包含著與主流文化相通的價值與觀念，也有著屬于自己的獨特價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主流文化之間的。

 

比如張嘉佳，因撰寫睡前小故事被網友熟知。睡前小故事，相對于主流文學而言，顯然就是一種副文化，但是張嘉佳在憑借副文化成名后，成功轉型成為編劇和導演。

 

這就是從亞文化轉戰主流文化的典型，因為亞文化雖切口小，但入口卻多。

3. 機緣

當有了亞文化的依托和網感后，最后就要看機緣了。

比如，很多人都喜歡在微博或微信上發一些吐槽的文字，但并不是每一個愛吐槽的人都能夠幸運地成為網紅。俊平大魔王就是個很好的例子。

 

俊平大魔王是一位以內容取勝的網紅，在最初的2005年，俊平大魔王就已經在新浪注冊了博客，但是一直堅持了三年，博客的點擊量平平，一氣之下俊平大魔王將博客“凍結”，一直到了2012年的8月，俊平大魔王轉戰微博，點擊量出現了大幅增加，微博粉絲更是芝麻開花節節高。

為什么會出現如此大的反差效果呢？這就要從其博客與微博的內容說起，因為再次回到新浪后，俊平大魔王開始堅持在微博上分享一些護膚和健康飲食之道，為粉絲解答各類皮膚問題，雖然粉絲數一直不溫不火，但長期以來不斷分享與更新就是一種堅守。而在這種堅守的背后，還有俊平大魔王的不斷思索與努力。

在和粉絲不斷溝通、聽取粉絲的建議之后，俊平大魔王開始嘗試拍攝一些輕松有趣的短視頻進行形式上的創新，這一突破讓俊平大魔王的微博粉絲在3個月內竟然達到了180萬。

然而，百萬粉絲不過是俊平大魔王魔力爆發的一個結果，其實俊平大魔王背后的故事才是真正精彩之處：為了尋找芳香植物，俊平大魔王的足跡遍布法國、馬達加斯加、保加利亞、毛里求斯、迪拜等15個國家和地區，試過千種護膚品，并養成了對產品執著研發的習慣。也正是這個習慣，讓他在化妝品領域一做就是十年，從而才有了微博粉絲的驟然增長，以及“亞洲芳香療法”。

 

網絡的風向，并不是一成不變的，會隨著時間的推移、社會的向前發展，不斷轉換著風向，就像街上流行喇叭褲和紅裙子一樣。時代在變遷，必然會不斷更新著網絡信息的關注度。所以，在具有網感的基礎上，以亞文化為切口，是成為網紅的先決條件。機緣同樣重要，只有在對的時候選擇對的事情，才能夠迅速成為網絡紅人。

我個人非常喜歡《曾國藩書信》一書中提到的一句話，特列于此，以便大家思考：“實力，成敗之關鍵。機緣、局勢對成功很重要，但次之，若機緣到，而實力不濟，也很難把握住。力靠積，積則厚，厚則強，強則大。實力強，成事之本。”

五 資本介入令網紅商業化之路更為順利

很多早期的文字類網紅，并不是因為想要日后成名成家才去撰寫文字的，而只是為自己的內心情緒尋找一個出口，剛好微博滿足了他們這一愿望。然而，互聯網發展到了今天，網紅早已成為一種產業。而資本在看到網紅能夠帶來巨大的商業利益后尾隨而至。資本的介入又像往干柴上澆了一桶油，讓網紅更加火爆。

利用變音器發布原創短視頻內容的Papi醬就是一個很好的例子，由于資本層面看好Papi醬的變現能力和潛力，所以在2016年年初，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本宣布共同對Papi醬投資1200萬元，占股12%; Papi醬團隊持股88%，估值1億元。

資本的介入，讓Papi醬更加紅火起來，微博粉絲數量已超過1200萬。自2016年7月11日起，Papi醬在斗魚、百度、優酷等8個互聯網平臺首次同時直播，在長達1小時25分鐘的直播中，Papi醬在8個直播平臺的同時在線人數峰值達到2000萬，截至2016年7月12日上午8點，累計有7435.1萬人次觀看過該視頻，獲得了1.13億個贊。

如此巨大的成功，其實早已超越了網紅個人的能力，而正是資本的介入，大力推動了Papi醬團隊的火爆。

在資本首次介入網紅得到強烈反響后，很多電商也看到了網紅效應所帶來的商機，紛紛開辟新的直播平臺。比如2016年5月，在經過了試運營后，手機淘寶正式推出“淘寶直播”平臺，內容涵蓋了潮搭、美妝、美食和運動健身等，定位于“消費類直播”的手機淘寶平臺，女性觀眾占據了絕對的主導，比例約為80%，而每晚20點至22點不僅僅是消費者收看直播最踴躍的時段，同時也是用戶們最愿意下單的時間。

“淘寶直播”的推出讓更多的電商感受到了“網紅+電商模式”所帶來的網紅經濟，類似的直播平臺接連出現，目前已有108個直播平臺完成或即將獲得融資。

在短時間內，如此多的資本大舉介入，必然會帶來產業的極大繁榮，同時，也加大了“網紅+電商模式”之間的慘烈競爭。

無論如何，在線視頻直播的本質仍然是基于場景之中，讓用戶與現場進行實時連接，并且在受眾與受眾之間、主播與受眾之間都能實時交流，通過網紅和直播工具完成商業消費行為的閉環引導，這已經成為最清晰的盈利模式。

只是，“網紅+電商”的出現，更多的或許是直播平臺之間的競爭。網紅只不過是在資本的助力下，被推到了風口浪尖、最前沿的部分，資本的大舉介入，又將在電商之間掀起一場殘酷的腥風血雨！