1.2 產品經理的前世今生

做產品這事兒，好比郭德綱對相聲的評價——門檻兒在門里。總覺得入門很簡單，畢竟“人人都是產品經理”，但要做好，只怕修煉十年二十年也不夠。接下來，我們就從頭開始聊。

1.2.1 從人類社會出現分工說起

人之所以為人，至少有生物和社會兩重意義，而社會意義要通過一群人構成的組織體現出來。有社會組織以來，個人的社會角色可以說經歷了幾個大的階段，如圖1-2所示。

在第一階段的自給自足時期，個體、家庭是基本的社會單位，有了“男耕女織”這樣的簡單分工，每個人都是自由的，不屬于某個具體的社會組織。

在第二階段的工場手工業時期，人們發現彼此各有所長。于是，把一些有特定專長的人聚在一起做事，誕生了一批專業的手藝人，比如鐵匠等。他們不再自給自足，而是靠手藝吃飯，社會生產力提升，產品有了剩余，也有了更多的商品交換。

在第三個階段的工廠制時期，出現了資本主義萌芽，分工更加細致，大機器、流水線是典型的代表。工廠里的人數也比工場手工業時期大大增加，工人已經沒什么能養活自己的手藝了，變成了流水線上的一環，個人只能依靠組織生存，卓別林的電影《摩登時代》描繪的就是這一場景。

到第四個階段的現代企業時期，時間已進入二十世紀，公司的經營目標日益復雜，對管理的要求也不斷提升，出現了矩陣式組織和職業經理人。很顯然，產品經理作為一個崗位，在這個階段誕生了。

第五個階段的新自給自足時期，是我自己起的名字，就是現在所處的這個時代。因為科技的發展、工具的發達，每個個人能發揮的作用越來越大，對組織的依賴越來越小，誕生了一批新的自由人，而組織也開始為個人服務。

上述歷史規律，也適用于一家公司組織的成長軌跡。開始必然是按職能劃分部門，強調分工以提升效率、應對單一目標，這時候的“產品經理”就是組織的領袖。而公司經營出現多目標，以及從單一產品變成產品線以后，就有了管理上的矩陣式結構，于是出現了通常意義上的產品經理。

1.2.2 崗位誕生，寶潔的故事

在上世紀二三十年代的現代企業時期，寶潔第一次提出了產品經理的概念。

當時寶潔推出了一種佳美牌（Camay）香皂，但銷售業績較差。一個叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的銷售經理把精力同時集中于Camay和Ivory（寶潔的一種老牌香皂）兩款香皂，那么Camay的潛力就永遠得不到充分發掘。幸運的麥古利贏得了寶潔高層的支持。之后，每一個寶潔品牌都當作一個獨立的事業在經營，有專門的產品人員、銷售人員給予支持，直接與其他寶潔品牌競爭。

而麥古利就成為了全世界第一位產品經理，負責Camay香皂的品牌建設、市場銷售等幾乎所有的事情。他的成功表現使寶潔認識到產品管理的巨大作用，之后，寶潔便根據“產品管理體系”重組公司。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功，也導致后來大部分消費性商品從業者紛紛效仿。

1.2.3 從項目經理到產品經理

產品經理與項目經理，縮寫都是PM，都是矩陣式組織的產物，都要通過做項目來成事，所以10年前許多人分不清這兩個PM，現在這種情況已經比較少見了。

我覺得他們最核心的區別是，一個靠想，一個靠做。

項目經理是執行人，工作重點是把任務完成，并不充當任務的提出者，需要的是執行、計劃和控制能力。產品經理是任務的提出者，更需要創造力，當然產品經理也應具備一定的項目管理能力。

項目越做越小，越做越確定，是個封閉式命題；而產品越做越大，是個開放式命題。舉個例子，從生命周期角度看，項目有明確的立項和結項。但產品在開始之后，如果做得好的話，是不會結束的。

似乎從2010年左右開始，產品經理漸漸走熱，風頭明顯蓋過項目經理，下面來簡單分析一下成因。

千百年來，由于人類生產力的不足，傳統經濟都屬于短缺經濟。市場整體上處于供不應求的狀態，做出產品就不愁賣，而這種生產驅動的模式，更多需要項目經理的能力來執行、計劃和控制。而互聯網帶來的豐饒經濟，則完全改變了這一狀態。比如用戶需要用到社交軟件、美圖應用或者導航工具時，會面對眾多選擇。在這種情況下，僅僅是把東西做出來已經沒什么用了，如何讓大家選擇你才是關鍵。創造力、洞察力和對客戶的感知力漸漸成為核心要素，而這些就是產品經理需要掌握的核心技能。

所以，在豐饒經濟的大勢下，產品經理會越來越火。新興行業率先出現這種變化，相對傳統的行業，也由“從無到有”到“從有到優”，逐漸跟上。2016年經常聽到的“消費升級”“供給側改革”說的就是這個變化。舉一個簡單的例子：30年前父輩買米只有去糧站這一種選擇，而今天，可以在網上買、在超市買，可以選擇散裝、精裝甚至從各國進口的米。

1.2.4 與“傳統”產品經理的區別

可能有傳統行業的同學會說，我們也有產品經理啊，而且很多年了，難道做的事情不一樣？沒錯，傳統行業的產品經理更偏向營銷、推廣，有時候也叫品牌經理，通常在組織結構上屬于市場部。

個人認為，這是因為傳統行業的產品已經相對穩定，能為公司創造更大價值的事情是偏營銷的。所以，作為要對最終產品結果負責的人，產品經理就把主要精力放在營銷上了。

而泛互聯網行業的產品經理，由于很多產品不成熟，甚至有些產品尚未有準確定義，且每時每刻都可能出現新的東西，工作重點自然更側重于產品上市前的產品定義，以及需求采集與細化等。所以，很多公司的產品經理都隸屬技術部，向CTO匯報。

任何一個行業，從誕生到成熟，似乎都會經歷從先重技術、抓生產制造，到重產品、抓創意設計，再到重運營、抓市場營銷的過程。之后，再從一個成熟行業里誕生出更多新的、細分的行業，如此循環往復。在二十一世紀前十年，中國互聯網行業的明星百度、騰訊、阿里（簡稱BAT）依次閃耀，就是很好的佐證。

互聯網行業的特點，會催生一些新的方法論：比如更重視種子用戶，敢于推出不完美的產品，更加強調小團隊靈活應戰，等等。而本書提到的產品經理，如無特殊說明，是指包括互聯網、移動互聯網等在內的新興行業的產品經理。

1.2.5 十年，產品經理逐漸成熟

首先看看十年前發生了什么事情吧。

十年前，騰訊股價還不到2元港幣，2016年中已經在200元左右了，所以十年間騰訊股票幾乎翻了一百倍。

十年前，百度在和剛剛進入中國的Google廝殺。李開復老師也剛來中國，在各地巡回演講，為Google招募他的50名門徒，還沒畢業的我也參加過一場。

十年前，阿里集團主要靠B2B賣會員費的方式養活自己，還沒有天貓、聚劃算、阿里云、菜鳥等一系列產品，淘寶還是一個不大的購物網站，而支付寶，幾乎就是淘寶的財務部。

也是在十年前，2006年，前金山副總裁，現饅頭商學院院長王欣，出版了中國產品經理界的第一本書《產品經理實戰手冊》，這本書的定位有點偏IT行業的產品經理，和互聯網行業的產品經理還不完全一樣，所以鮮有人知。

十年前我也已經參加工作了，當時的崗位是需求分析師，那時業內還很少聽到產品經理這個詞。

我們在十年前的蠻荒時代慢慢走了幾年。一群人經常聚在一起，大家漸漸意識到自己好像是在做“產品經理”這個崗位。我也漸漸意識到，產品經理是非常重要的一個崗位，它的思維方式和做事方法，是學校里根本不教授的，但這些才是商業環境里真正重要的東西。

于是，我希望每一個人都應該擁有這些能力。2009年初，我提出了一個口號：人人都是產品經理。當時沒有人知道我，也就沒有人覺得有什么問題。但隨著同名的書漸漸被人知道，這句話的爭議就越來越大。當然，也有人會覺得這句口號還不錯，比如原網易的產品總監純銀，他對口號的理解和我是非常一致的，如圖1-3所示。

當然有些人認為產品經理這個崗位就是純扯淡的，只要技術、設計強一點，團隊就根本不需要這個崗位。所以，產品經理這個崗位，也是在爭議中一點一點成長起來的。從整個業界的關注度來說，這個崗位是從2010年左右才算真正火了。

圖1-4是百度指數的截圖，如果同學們也想看看其他時間跨度的大趨勢，完全可以在百度指數上去搜一下相關的關鍵詞，就能看到一個跨年度的趨勢。大家可能會發現，雖然這個崗位的爭議那么多，但是它的熱度還是在不斷上升，而且“人人都是產品經理”的熱議更是有增無減。

對于互聯網行業，十年間產品經理崗位經歷了“前產品經理時代”、“產品經理時代”，已經即將進入“泛產品經理時代”。如果把“產品經理崗位”當作一個產品，從它的初創期、成長期、平臺期來看，這個產品現在正處于爆炸式的成長期，這個崗位也從早期的粗放式定位，漸漸定義明確、出現細分，并且也可以選擇把部分職責交給周邊的團隊。

一個崗位出現細分，說明成熟度和專業度增加，也就是說“不好混了”。比如技術崗位明確分為開發、測試、運維等，而開發還可以繼續細分為客戶端、服務端開發等。那么，現在產品經理崗位都有哪些常見的細分角度呢？

第一，明確的層級定義。本書第11章“從產品助理到CEO”，會專門從職業發展的角度聊這個話題。

第二，按照產品生命周期不同階段的主要任務，細分為四個發展方向：產品架構、產品設計、產品管理、產品運營，這些在1.4.2節中將會細說。

第三，產品類型不同，背后需要產品經理具備的能力也不同，據此的細分也可視為產品的細分。2.2節會對此展開詳述。