本章案例

窮游網：定義窮游，成立即盈利（節選）

（1）窮游的成立

2004年2月由在歐洲的中國留學生創立了“窮游網”，此后，便有了“窮游”一詞的流行。從BBS到社區，從UGC到PGC，從紙質內容到電子閱讀，窮游經歷了中國旅游逐漸興盛的時代，也為自己的存在做了一個好定義。

北京郎園Vintage20號樓是窮游的北京總部，很難想象如今這個已有100多名員工的公司，在2011年連同COO蔡景暉在內僅有4名員工，盡管那時它已創立了7年之久。“做中文海外自助，依靠用戶貢獻內容”，是窮游自2004年創辦起的定位，而實際上一直到2011年，它的形態始終是論壇BBS。

窮游最初面向的用戶群體是海外華人，發帖的內容、討論的主題也都和出境游相關。2011年之前，這種形式更多是因用戶的個人愛好趨同而產生的，沒有生成實際的商業模式。那時的出境游市場規模不大，更沒有相關的社交網絡產生，因此窮游這個非常小眾化的網站靠的是口耳相傳。

2011年之后，窮游的產品形態開始改變。蔡景暉把論壇上原有的信息通過更加結構化的方式進行展示，最初定位于中文出境游免費旅行指南的《窮游錦囊》也于同期推出，但這時錦囊的內容全部由網站編輯進行搜羅和制定，與用戶關系不大。

《窮游錦囊》推出后，窮游試圖加強SNS方面的推廣，在之后的兩年內，流量增長了4倍左右，注冊用戶也上升為300多萬，活躍用戶則超1000萬。

為什么不做國內游？蔡景暉解釋窮游是從海外起來的，而最初始的那部分內容將滿足人群的需求都集中在出境游上。“窮游是一家中國人創辦的公司，服務于華人。”蔡景暉說。

實際上2011年之前，國內的一些中文旅行網站信息發布做得都不是很好，這就導致大量中國人出境玩的時候，拿的并不是國內的攻略，而是海外的一些產品，比如中文版的《Lonely Planet》（以下簡稱為LP）。這其中有很多問題產生，因為是漢化版的旅行指南，是以外國人的視角觀察的，美國人有美國人的玩法，中國人有中國人的玩法，所以國人拿著LP去游玩，很難找到自己最需要的東西。

旅游最大的問題在于信息不對稱，信息不對稱所帶來的就是不安全感。用戶確實需要出境游這塊市場的相關內容，而出生于海外的窮游，并且20%的用戶仍是常駐海外的華人，那么它能提供用戶所需要的信息、攻略，解決他們的需求，便是最大的優勢。

近幾年旅游市場增長最快的是出境游，國內游份額實際上有下降的趨勢，最差的便是國外游客來國內旅游這塊。而在形態上，自助游的群體規模已經開始擴大，類似窮游、螞蜂窩、一起游為代表的旅游點評TripAdvisor模式走俏。

簡單來說，窮游就是中文海外自助游信息的接入平臺，如今網站上的信息被結構化地分為目的地、論壇、問答、行程助手以及相關移動應用。

這種布局其實很有趣，也暗含了用戶在面對旅行這件事時的需求順序。有出行計劃的用戶，可以在目的地版塊尋找自己想要去的地方，倘若已經定下目的地，那么可以在論壇搜羅其他旅行者分享的攻略。當用戶決定出行了，他可能會有許多明確的需要了解的問題，而在海量信息的論壇中搜索是一件復雜的事，所以可以用問答的形式獲取。行程助手以及移動端的應用則是旅行者制定旅行路線，以及在游中所需使用的一些工具。

蔡景暉提到，當年旅行的話，一本書可能可以覆蓋所有的內容，包括美食、住宿、交通以及風景介紹，而如今是信息最大化時代，每個人的玩法都不一樣。那么相對來說，個性化的用戶那20%的長尾需求，是沒辦法全部滿足的。

所以窮游的內容產品分為兩塊，一塊是為了滿足用戶20%的長尾個性化需求，一塊是滿足用戶共同的80%的出行需求。現在的內容很龐雜，窮游通過產品去把這些龐雜的內容結構化，比如通過目的地，通過問答，通過論壇來處理，這樣結構化和數據處理過后的信息，用戶尋找起來會比較容易。

2011年8月之前，窮游錦囊是靠編輯制作的。但是一個指南最大的用處就是要給用戶信心，讓他拿著這個指南出行有依靠。這就要求指南的內容必須是真實可信的。于是2011年8月之后，窮游錦囊開始轉由作者進行撰寫，由編輯來進行內容維護。

蔡景暉透露，因為窮游本身是德國留學生在海外做起來的，所以至今為止，在窮游錦囊的作者團隊中，20%還是生活在海外的人。這100多個作者，生活在五個不同的國家。

窮游錦囊如今已有200個，但錦囊并不是以國家來區分，而基本是按照城市或者線路劃分。而且并不是一個作者完成一個錦囊，而是每個錦囊的作者可能負責某一個特定城市的某些內容，而在具體的細節上，更多是去過當地的網友進行補充后由編輯去找作者核實，隨后加進去的。這就使得錦囊內容的可信度非常高。

在窮游錦囊作者的招募上，蔡景暉他們通過版主知道哪個用戶對當地比較熟，經驗比較豐富，他們就會找到這個用戶，問他是否有時間撰寫。如果符合要求，那么窮游會給他一個測試，假如文字水平可以，寫出來的東西又是可信的，那么他就可以當窮游錦囊的作者。

（2）窮游是怎么盈利的

UGC或者PGC社區和OTA對接是傳統旅行社區的標準商業模式。窮游自誕生第一天起，便已經盈利。這是當時論壇BBS屹立不倒的原因。實際現在去看窮游，它的盈利模式是一個閉環。從最開始接入海外OTA是為了保證這個網站不倒閉，到現在大規模接入OTA卻更多是因為用戶需求。

蔡景暉舉了個有趣的例子來形容窮游接入OTA和其他商業產品的緣由：最開始是旅行者在窮游社區上找到了好玩的信息，然后引發了他的旅行沖動，他就會問窮游，這個地方怎么去，怎么訂票，住哪里等，那時窮游沒有這方面服務，于是用戶就會抱怨。當時有一個OTA網站叫做Agoda，有一天，Agoda的人致電說要拜訪窮游，來的那天，他們帶著支票，說這是給窮游網站的傭金。蔡景暉他們很奇怪，因為窮游并沒有和Agoda簽訂任何協議，窮游網站上也沒有任何入口可以導向Agoda。然后Agoda的人說，來自于窮游網站的訂單量很多，并且集中在某幾個酒店產品，他們查了一下，發現游客來源很多都是來自于窮游論壇的帖子，帖子中提到了他們的產品，從而直接產生了訂單。所以他們覺得，窮游是一個非常好的合作伙伴。

后來蔡景暉他們發現，很多用戶在使用窮游時，他們可能會很快決定是否要進行一次旅行，這時如果有能立刻幫助下訂單的工具，那么就能直接成交。相對地，如果在用戶產生旅行沖動時，沒有相關工具來完成這個沖動，他可能看完信息也就過去了，下次想起來想旅行，就得重新尋找，比較費勁。所以窮游后來開了一些小的窗口，用來幫助用戶進行比較簡單的預訂行為。這種預訂窗口是直接轉到合作伙伴的預訂頁面。而窮游彼時完全是站在一個當用戶找到信息之后，怎樣去植入一些商業產品才能幫助用戶的切入口上。

這和如今所說的C2B其實有微小的不同，C2B一般是推薦，可能會出現網站推薦什么，用戶就被迫接受什么的狀況，而窮游更多是傾向于歸納。歸根結底，這都是數據的事。如果數據做得好，那么網站本身就會有一定的意識積累，通過各個方面數據的統計，推薦給用戶一個最可能實現成交的信息，而這種信息，基本不會傷害到用戶體驗。

成交傭金和廣告收入是窮游盈利的兩大模式，成交傭金占據了80%以上的收入，而廣告這塊，窮游接的很少。

在市場運營總監張哲瑞的說法中，窮游對于廣告這塊的態度更多傾向于合作，一部分是內容合作，比如亞航大促信息，這種信息是網友需求的，無論收不收費，這都是窮游作為資訊網站必須給到的。一種是品牌合作，窮游挑選氣質比較符合的品牌商，比如可口可樂、果殼來進行合作，然后一起做有趣的事。因為窮游的用戶質量其實很高，所以在產品層面比較挑剔，窮游提供的信息，包括廣告，如果不是覺得有用，那必須得是有趣。

對于長期在窮游上活躍的用戶來說，90%都是有明確出境游計劃的。有旅行，必定有消費。單純以傳統廣告形式來比較，從UV、PV這些因素來衡量，窮游并不符合傳統廣告的流量需求，但它單個UV的質量很高，1個UV產生的交易量是不可想象的。

蔡景暉透露，以合作伙伴Booking來看，用戶從它自身網站下單的轉化率在2%～3%，而從窮游網導入的用戶下單率在8%～10%左右。

說到盈利模式，不得不提到成本問題。窮游最大的成本損耗在人力，員工在福利與激勵政策之外，還有每年10天的旅行假期。通常看一個網站的盈利狀況，會十分關注它流量變現的能力，這當中流量分為自有流量和采購流量。窮游只有自有流量，沒有采購流量，因為做UGC（User generated content，用戶生產內容），產品的特性導致花錢做推廣的話，拿到的流量質量并不一定是高的。你給用戶激勵，用戶產生的質量也往往和激勵不成正比。

（3）怎么定義窮游

單純從字面上來看，窮游導向的概念似乎是如何用最少的錢進行一次旅行。事實上，歷經十年，價格已經不是唯一的旅行決策因素。

大部分人提到旅行，需求的信息遠遠大于價格這個單一維度，而在同一個價格基礎上，實際上還會有多種不同的選擇。最主要的就是，哪種選擇符合你的需求。

窮游有著十年的歷史，從十年前跟到現在的用戶，他們的消費能力并不低，但這并不表示他們對價格不敏感。同樣的一次旅行，多花200元如果可以住到一個類似古堡的房間，那么用戶可能就會偏向于加價，因為體驗完全不同。

所以窮游的窮，不是窮富的窮。窮游從誕生第一天起，當時看重的也許是價格，但現在最終看重的是體驗。無論從信息角度切入，從人的角度切入，還是從安全角度切入，單純看價格，是比較狹隘的。

曾經的窮游在遇到商業化最大的誘惑時，各種投資者曾建議他們改名，蔡景暉他們當時有過深入的思考，他們覺得，窮游是在做旅行，這只是一個平臺。他們想宣揚的是一種價值觀，這種價值觀的內容是，成功的路不止一條，一個人生活得幸福與否，實際和外在的一些東西是沒關系的。

怎么去定義窮游？蔡景暉說：“在旅行中，你會發現很多難忘的回憶和當地風景并沒多少關系，而是在于和當地人的交流中。交流一番之后你會發現，有些人生活得并不如意，但他們有自己所執著的，和他們聊天時，你會感覺到他們眼中的光芒。”“我們一直想傳達的是，這個世界上有很多很多種不同的生活可能性，你去旅行，每打開一扇門，你都會發現這些可能性從而有所改變。我并不是說每個人都要辭職去旅行，但人至少要在年輕的時候有機會去想想到底想要怎樣的生活。”

（案例來源：http：//www.chinazcl.com/case/1013/1932.html）

案例思考題：

1.窮游網取得成功的關鍵因素是什么？

2.有人說，旅游本身就應該消費，一方面讓自己的身心得到充分放松，另一方面也可以通過消費帶動地方經濟發展，應該抵制所謂的“窮游”。你怎么看？