廣告的分類

“至于廣告的種類嘛，則根據劃分的標準的不同而不盡一致。”講完廣告的定義之后，艾格紐開始了對廣告種類的教學：“我們可以根據傳播廣告信息的媒介的不同來對廣告本身進行劃分，比如常見的平面媒體、視聽媒體分別用來傳播平面廣告和視聽廣告。但是根據廣告具體目標的不同，我們可以不依賴廣告以外的事物來對它進行種類的劃分。”

“比如，根據廣告的目的是把人們第一次轉向某產品，還是再次轉向該產品，可以把廣告劃分為告知性廣告和提醒性廣告。前者用來告知目標人群該產品的存在，后者的目的則是防止用戶對該產品淡忘。比如，寶潔公司新生產出一種洗發水，它就需要通過廣告讓用戶知曉，在沐浴時他們有了新的選擇。在這種情況下，告知本身，就具有使用戶轉向的功能，也許正是因此，才讓人們把廣告誤會為只是‘告知’本身而已吧。”

“告知性廣告的范疇是最廣的，它可以有多種變形。比如，說服性廣告就是它的延伸形式。這種廣告，操縱人們行為的意味十分強烈。比如，聯想公司努力說服用戶相信，他們的IdeaPad系列筆記本電腦擁有極高的性價比，從而促使用戶購買該系列產品。這就是說服性廣告。”艾格紐一口氣說了這么多。

“也就是說，說服性廣告應該理解為說服目標人群去做一件事的廣告種類了？”陳艷希望把這個概念理解得更為明確一些，以便進行知識的沉淀。

“是的。所以說，從告知事物存在，到直接促使目標人群轉向該事物，廣告的目的已經……那句話怎么說來著？”艾格紐又歪了歪頭，轉了轉眼球，突然一揚手，伸出食指，“對，司馬昭之心，路人皆知。”

語畢，眾人皆倒——中國話學得夠溜的啊！

“對了，說服性廣告，通常也是最有趣的廣告形式。而且——”艾格紐睜大了眼睛，“它可能引發一連串廣告活動內部的，或是廣告以外的營銷活動，這才是它最引人注目的地方。”艾格紐一邊說，一邊展開他的笑容：“而我最喜歡的就是有趣的事物啦！”說完，整張臉已經喜笑顏開了。

“一些說服性廣告屬于對比性廣告，甚至攻擊性廣告。正是這些廣告容易引發一連串的反應，包括廣告戰甚至訴訟。”艾格紐平靜下來，接著說：“比如，Gatorade（佳得樂）把自己生產的25卡路里的Propel低熱量飲料和glaueau品牌125卡路里的維生素飲料放在一起對比，并在廣告中提問：‘你的飲料熱量夠低嗎？’快餐連鎖品牌唐恩都樂在電視促銷活動（這也是廣告的一種形式）中稱，與星巴克咖啡相比，更多人喜歡唐恩都樂。”

“哦，對了。貴國也有很多這類廣告。”艾格紐很快發現他引述的產品案例，在座的學生基本都沒有聽過，這很明顯是不利于對知識的理解的。“而且，貴國的廣告戰比美國企業打得更為有聲有色。”說到這里，艾格紐的臉上又現出笑容，顯然，他又興奮起來了。“從多年前的微波爐被指致癌，到純凈水被指不利健康，每次由廣告引發的論戰都能在最大范圍內深入人心，已經被別國廠商引為經典案例了。當然，貴國的廣告戰之所以打得如此轟轟烈烈，正是因為這里是產品消費大國，并由此成為了多家廠商競爭逐利的關鍵戰場。事實上，中國市場早已成為各國企業關注的焦點。看看電視節目中，插播了多少外國公司產品的廣告，我們就可以得出答案。”

“老師，您剛才說的廣告會引起訴訟，可以詳細說一下嗎？”趙哲的關注點總是很有個性。

“這個，根據各國法律的不同，當一家公司的廣告行為對其他公司的利益造成不正當傷害時，后者可以在法院提起訴訟，提請讓廣告公司停止傷害其利益，并對已經造成的傷害進行賠償。不過，這其中主要是對法律條文和廣告內容摳字眼的活動。雖然費心，卻都是法務部門人員關心的問題，營銷決策者倒不用太過操心。要知道，老板給法務部的人員發薪水，就是讓他們監督規避和解決這些涉法問題的。”艾格紐是資深廣告從業人員，既然看起來他對廣告訴訟頗不以為然，學員們也覺得這方面的內容不甚重要，沒有繼續深究了。