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從職能到機(jī)構(gòu)

“好了,我們已經(jīng)從抽象的角度講解了營(yíng)銷體系中的職能組成,下面我們來(lái)關(guān)注這些職能組分的實(shí)體化,即機(jī)構(gòu)。”

全冬梅老師評(píng)注

職能是一個(gè)抽象的概念,而機(jī)構(gòu)則是職能有形化的結(jié)果。

“現(xiàn)代社會(huì),經(jīng)濟(jì)職能大多由人的群體來(lái)完成。這個(gè)群體就叫作機(jī)構(gòu)。在營(yíng)銷體系中,每一種職能都可以由一種以上的機(jī)構(gòu)來(lái)完成。事實(shí)上,最初促生機(jī)構(gòu)理論產(chǎn)生的,是人們發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格比他們希望的高。人們普遍把這歸咎于商品在營(yíng)銷體系中流轉(zhuǎn)時(shí),經(jīng)手的機(jī)構(gòu)過(guò)多導(dǎo)致的。”

“對(duì)對(duì)對(duì)!我們家現(xiàn)在都在網(wǎng)上買(mǎi)東西,據(jù)說(shuō)網(wǎng)上東西之所以便宜,就是因?yàn)槭∪チ撕芏嘟?jīng)手的機(jī)構(gòu)。”不知道是受到陳艷言行的鼓勵(lì),還是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷太過(guò)美好,挨著陳艷坐的短發(fā)女生插了一句。

“但是事實(shí)真的如此嗎?”肖老師一句話就讓短發(fā)女生泄了氣——好容易發(fā)回言,這可好,看架勢(shì)有被用作反例的趨勢(shì)啊。

“20世紀(jì)初的美國(guó),城市化的速度很快。很多原本從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人群一批批遷居到離家不遠(yuǎn)的城市里,卻發(fā)現(xiàn)這里的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)高于自己家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。明明離得這么近,為什么價(jià)格高出這么多?”

“是啊。”肖老師提到的價(jià)格問(wèn)題,引發(fā)了劉石的聯(lián)想。“我也納悶,為什么二線城市明明離產(chǎn)地更近,菜價(jià)卻高于一線城市……”他托著下巴,等著老師下面的講解。

“后來(lái),人們發(fā)現(xiàn),自己之前總是習(xí)慣自己生產(chǎn)這些農(nóng)產(chǎn)品,或者直接去其他生產(chǎn)者手中交換,期間不會(huì)經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié),但是一旦進(jìn)入城市,就面臨多重營(yíng)銷職能和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的加價(jià)。因此,人們得出一個(gè)結(jié)論:營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)降低自己的經(jīng)濟(jì)收益。也就是說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品在其原產(chǎn)地的價(jià)格更低,是因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的參與,而城市里的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中,有了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的參與,在這些農(nóng)產(chǎn)品滾過(guò)營(yíng)銷鏈條、被擺上貨架之前,已經(jīng)粘上了更多的成本負(fù)重。”

“當(dāng)民眾中對(duì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)增加最終產(chǎn)品售價(jià)的質(zhì)疑聲開(kāi)始動(dòng)搖營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存在的正義性時(shí),為了回答這些不滿,一些營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始致力于解釋營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷體系效率的影響。威爾德是機(jī)構(gòu)學(xué)派的奠基人,他在1916年出版了《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書(shū),里面提到,營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的存在雖然表面上看起來(lái)是蠶食了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同收益,實(shí)質(zhì)上卻加強(qiáng)了貿(mào)易,擴(kuò)大了兩者因貿(mào)易而獲得的好處,因此總體來(lái)說(shuō),中間商的存在是有利于市場(chǎng)結(jié)果的。并且,越是順應(yīng)市場(chǎng)需求,越是高效的職能機(jī)構(gòu),也就越能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)效率。當(dāng)機(jī)構(gòu)的效率足夠低下,以至于它的存在會(huì)不利于市場(chǎng)結(jié)果,那么它也就不會(huì)存在了。

“這樣啊。”劉石似懂非懂,“可是二線城市大多離產(chǎn)地更近,為什么菜價(jià)會(huì)更高呢?”

“有時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況,離產(chǎn)地更近的小城鎮(zhèn)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)高于大城鎮(zhèn),也是因?yàn)橐环矫嫫鋸脑a(chǎn)地直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)效率不高——這很多時(shí)候都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不足;另一方面如果它們選擇從中心城市間接采購(gòu),那么營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總效率也必然不會(huì)更高,因此農(nóng)產(chǎn)品的最終售價(jià)也就很難定得更低了。”

“可是,如果機(jī)構(gòu)的存在會(huì)提高市場(chǎng)效率,那么為什么在電商平臺(tái)買(mǎi)東西卻會(huì)更便宜呢?”看也不看身旁大點(diǎn)其頭的劉石,趙哲若有所思地問(wèn)道。

“剛才說(shuō)過(guò)了,越是高效的職能機(jī)構(gòu),就越會(huì)對(duì)提高市場(chǎng)效率有幫助。電商平臺(tái)之所以能夠成功,也是因?yàn)樗痈咝АI(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組合是否高效,與機(jī)構(gòu)數(shù)量并不確定相關(guān),這要看具體的情況。”

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