需求與效用

“需求是一切經濟活動的基礎，營銷活動自然也要服從這個規律。事實上，任何和人相關的事務都離不開需求。買者因對商品的需求而參與到交易中來，而賣者則因為對利益的需求而組織大部分的營銷活動。”肖老師看了一下臺下的反應，覺得學生們大致理解了自己的意思后，就繼續往下解說了。畢竟，需求這種近乎哲學的概念詳細說來會占用太多的課堂時間。

“與經濟學中不同的是，營銷學對需求的處理，不僅僅是順應需求而實現供給，還包括在沒有需求的情況下創造需求。而這剛好是營銷學活動的兩個大類創造需求的活動和滿足需求的活動。”循著需求的脈絡，肖老師慢慢地展開了營銷體系的畫卷。

“也就是說，麥加利的職能可以歸納到以需求為判據的營銷體系中去，這反過來也成了需求分類法的佐證。”

“老師，麥卡錫的4P理論[產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）]不也是職能分類嗎？”劉石沒想到，看來文靜的陳艷比自己膽子大多了，居然敢這么直接地打斷肖老師的講課。陳艷本人倒是顯得很自然，似乎覺得這是一件最平常不過的事情。她目不轉睛地盯著老師，等待著他的回答。

“嗯，對，麥卡錫的4P理論，即包括產品、價格、渠道和促銷在內的營銷體系，正是起源于早期的職能系統。”肖老師吐字清晰，不緊不慢，劉石在他的眉宇之間觀察不到絲毫的不滿。“這些老師把自己的姿態放得很低嘛。”劉石本以為這些神秘的老師中至少有一部分會出現那種上課的時候有一堆規矩，這不行那不行的情況，可是第一堂課的科普蘭明顯不是。這堂課的肖老師看起來可疑，但現在看來自己是誤會他了——這么說來自己可以放心大膽地求學了。想到這里，劉石的心中一陣歡喜，腮邊浮起由衷的笑意。

“不過在我看來，麥卡錫的分類法重實效而輕系統，忽略了一些基本的要素，而他的‘4P’之間，也讓人難以歸結出作為同級元素的特征。換句話說，他只是把所在環境中，對投入而言，見效最快、收效最大的幾個營銷元素總結出來，提請人們重視起來罷了。”學生們中有一些了解過麥卡錫的4P理論，還是頭一次聽到有人從這樣一個角度來評價該理論，而且品味起來還頗有道理。看著講臺上自信認真的講師，劉石忽然覺得這個人蠻有意思的。不過話說回來，以肖老師的資格，評價職能學派的任何一位后起之秀，都是無可厚非的。

“從需求本身，我們還可以引申出效用的概念。”肖本人對學生們正在心里對自己品頭論足這件事毫不知情，事實上他對這種事情也并不關心，“傳經送道”才是他此行的主要目的。“這是一個以商品為中心的概念。引用巴特勒關于效用的說法，我們把商品的效用分為基本效用、形式效用、地點效用和時間效用四種。”

“比如，人們需要小麥，是因為它本身可以被食用，這就是它的基本效用；另外，一旦它被研磨成粉末，那么人們就可以更方便地食用它，這就是形式上的效用。至于時間效用和地點效用，也是商品交易所必須滿足的條件，就好像身在城市中的人不可能直接食用種植區收獲的糧食，不成熟或者存放過久的糧食都不具備最好的營養效果一樣。”

“從效用本身，我們可以歸納出針對既有需求的商品，營銷體系應包含哪些職能部分這個問題的答案：事實上，每一種效用，都對應著一種以上的營銷職能。基本效用對應著原始生產職能，形式效用對應著加工職能，地點效用和時間效用對應著運輸職能，時間效用還對應著貯藏職能。”

“也就是說，對于營銷活動，可以先按照與商品的需求的關系劃分大類，再按照與實現需求的不同效用的關系劃分小類了？”劉石越來越注目于陳艷這個女生了，他甚至覺得她應該屬于一個更高的年齡段，并不是高中生的身份。她和很多女生不同，更愿意去思考，而不是簡簡單單地接受和記住知識。這一次，她不僅跟上了老師的思路，還提出了自己的總結。

“正是如此。”肖老師眼神中透出意外和驚喜，贊賞著陳艷的話，還向她不住地點頭。

“老師，你剛才說的效用，只限于存在需求的情況，也就是營銷學活動中‘滿足需求’這個大類中，是與商品效用對應的活動效用。那么，另外一個大類呢？在創造需求這樣一個大類中，又存在哪些對應的營銷活動呢？”這次提問的是趙哲。劉石很佩服他的記憶力，老師已經扯這么遠了，這小子還記得這部分老師沒有細化講解的內容呢。

“嗯……所謂‘創造需求’，就是買者對某產品本沒有需求，賣者通過營銷活動使買家產生對該產品的需求。在有產品需求的情況下，我們的考量對象是商品，在沒有商品的情況下，我們考量的對象就是需求本身。”肖似乎沒有想到有學生不僅能跟上他的思路，還能發現按照他所講解的知識結構，本應涉及卻尚未進行講解的內容。“這就是中國人常說的‘溫故而知新，可以為師矣’了吧？”肖不自覺地想著，深深地看了趙哲一眼。

“具體來講，需求可以劃分成無條件需求和有條件需求。所謂無條件需求，就是沒有獲取成本的需求。在沒有支付成本存在的前提下，人們的需求是無限的；在有成本的前提下，當收益大于成本時，人們也會有需求。對于前者，只需要通過溝通和宣傳，讓買者了解有這樣的產品存在，就必然會促生對應的需求；對于后者，則不僅需要進行宣傳，還需要通過定價的手段，來使買者的購買成本低于產品給他們帶來的收益，來促生買者對該產品的需求。”

說到這里，肖似乎聯想到了什么，左側的嘴角翹了起來。

“事實上，在某種程度上，也許你們會認為營銷和談婚論嫁很相像。一對相遇的男女發現對方可以滿足自己的基本需求、形式需求、時間和地點需求，兩人因此成婚；而如果他們兩個沒有相遇，就需要通過各自的宣傳，使對方知曉自己的存在，從而促生對方與自己成婚的需求。”

剛開始劉石還沒反應過來，只把最后一段內容當成肖對于需求相關的兩大類營銷活動細分上的總結，不過想起講師揚起的眉頭和抑揚頓挫的語調，他終于明白過來——原來肖老師也會開玩笑啊。不過這笑話未免冷了些，而且和知識連貫起來，隱藏得也深了些。