二、電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣

從2014年開始，財政部和商務(wù)部連續(xù)3年開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣行動，先后有400多個縣市區(qū)入選電子商務(wù)示范縣（如表2-7所示）。從2016年開始，商務(wù)部開始對第一批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣進(jìn)行考核，考核標(biāo)準(zhǔn)已在2016年11月公布的《商務(wù)部辦公廳關(guān)于開展第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范績效評價工作的通知》中詳細(xì)列出，其中明確規(guī)定績效評價結(jié)果與綜合示范工作安排直接掛鉤，并將根據(jù)考核結(jié)果，在中央財政資金投入上給予激勵。

從財政部和商務(wù)部出臺的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范的政策文本上看，三年的政策要求具有較強(qiáng)的一貫性。總體思路方面，政策要求各地推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)要重點依托郵政、供銷、大型龍頭流通、電商企業(yè)，這反映了電子商務(wù)需要和本地流通體系融合的政策意圖；同時2016年在總體思路上加上了“有效發(fā)揮電商扶貧作用……探索建立電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展與扶貧的體制機(jī)制和政策環(huán)境”，這反映了農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)承載了政府的一系列諸如扶貧的社會職能，政府在未來農(nóng)村電子商務(wù)的推進(jìn)過程中將會更深入地介入。基本原則方面三年沒有變化，均為“市場為主、政府引導(dǎo)。統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)新發(fā)展。以點帶面、重點突破。因地制宜、突出特色。”工作目標(biāo)方面，要實現(xiàn)：電子商務(wù)政策、制度等在局部地區(qū)取得進(jìn)展；電子商務(wù)在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、推動扶貧開發(fā)、提高農(nóng)產(chǎn)品商品化率、方便農(nóng)民生產(chǎn)生活等方面取得成效；示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所增加，占當(dāng)?shù)叵M品零售額的比重有所上升，電子商務(wù)物流成本有所下降，農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平提高。其中，除了2015年沒有規(guī)定具體的數(shù)字要求外，2014年和2016年均規(guī)定示范縣的電子商務(wù)交易額需要同比增加30%以上，2016年更是規(guī)定網(wǎng)絡(luò)零售交易額需要同比增加35%以上。需要注意的是，無論對示范縣所在省和示范縣本身而言，2016年出臺的績效考核中均明確規(guī)定：弄虛作假將被直接評為“較差”, “原則上不再安排支持，并要求在3個月內(nèi)進(jìn)行整改，整改不合格的，取消綜合示范資格，并追回已撥付中央財政資金”。

主要任務(wù)方面存在一些變化。2016年比前兩年更加細(xì)化和具體，將2014年和2015年的四項主要任務(wù)重新進(jìn)行梳理，聚焦于打造農(nóng)村電子商務(wù)的“三大服務(wù)體系”。此外，在公共服務(wù)體系中提出要“根據(jù)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色和基礎(chǔ)條件，合理確定電商扶貧的工作重點，增強(qiáng)電商扶貧工作的針對性和有效性”，這反映了農(nóng)村電子商務(wù)示范與精準(zhǔn)扶貧工作相銜接的政策趨勢。

在中央財政的支持重點方面，2015年和2016年的要求比2014年細(xì)致得多，主要體現(xiàn)在三個方面：一是物流體系建設(shè)；二是服務(wù)體系建設(shè)；三是電子商務(wù)培訓(xùn)。2015年和2016年的文件特別強(qiáng)調(diào)“中央財政資金不得用于網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)及購買流量支出”，要充分利用現(xiàn)有的各種社會資源開展電子商務(wù)，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費。此外，針對農(nóng)村物流的支持，2016年文件明確指出“中央財政資金支持物流的比例原則上不低于30%”。

在工作要求方面，2015年和2016年的要求比2014年更加詳細(xì)。例如，2014年規(guī)定“示范縣人民政府是實施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的責(zé)任主體”,2015年則細(xì)化為“省級主管部門是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的第一責(zé)任主體……示范縣人民政府是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范直接責(zé)任主體，對具體工作負(fù)責(zé)，要確保方案落地、項目落實”,2016年則進(jìn)一步規(guī)定“省級主管部門是綜合示范工作的第一責(zé)任主體……示范縣人民政府是綜合示范工作的直接責(zé)任主體，對具體工作負(fù)責(zé)，要建立項目臺賬制度，明確責(zé)任人和時間進(jìn)度，及時有效地推動方案落地，項目落實，要把廉政建設(shè)與綜合示范工作緊密結(jié)合起來，強(qiáng)化風(fēng)險防控，確保財政資金安全和項目效果”。此外，2016年的文件特別提出“要著重加強(qiáng)對國家級貧困縣的工作指導(dǎo)和扶持，以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為契機(jī)，助力扶貧攻堅”。

從這三年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范工作的政策演變趨勢來看，有以下三個方面值得注意。

首先，扶貧攻堅已經(jīng)正式納入到電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范的工作體系中。從上文的討論可以看出，國家在2015年文件中指出“今年示范縣中革命老區(qū)和貧困縣所占比重較大，要堅持實事求是的原則，以電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村為契機(jī)，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，為這些地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)提供基礎(chǔ)支撐條件”。在2016年更是明確指出“要著重加強(qiáng)對國家級貧困縣的工作指導(dǎo)和扶持，以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為契機(jī)，助力扶貧攻堅”。從示范縣的構(gòu)成中我們也可以明顯看出國家級貧困縣在示范縣總數(shù)中的占比正在明顯增加：如表2-10所示，2014年、2015年和2016年國家級貧困縣占示范縣總數(shù)的比例分別為25%、38.5%和57.9%。此外，在電子商務(wù)培訓(xùn)中，2016年也明確把駐村工作隊和第一書記納入主要培訓(xùn)對象，可見，扶貧攻堅已經(jīng)成為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范工作的最重要內(nèi)容之一。

其次，綜合服務(wù)體系的搭建已經(jīng)成為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的主要示范內(nèi)容。從主要任務(wù)來看，2014年和2015年強(qiáng)調(diào)健全已有的農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系，主要指物流配送體系。而2016年則提出建設(shè)和完善包括農(nóng)村物流服務(wù)體系、農(nóng)村產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系和農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系在內(nèi)的三大服務(wù)體系，并將農(nóng)村產(chǎn)品的品控、冷鏈、可追溯、品牌、信用、金融等一系列農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所必須的要素納入其中，這充分反映了決策層對農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)識已經(jīng)不僅僅停留在電商平臺的搭建和物流體系的建設(shè)，而是擴(kuò)展至電子商務(wù)背后的一整套綜合服務(wù)體系的建立和完善。因此，目前乃至未來農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展重點就是在于電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的建設(shè)。

最后，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范要充分利用本地資源。從政策文本上看，歷年在總體思路上就明確指出電子商務(wù)的發(fā)展要“重點依托郵政、商貿(mào)流通、供銷合作社、電商和物流等企業(yè)”。這一方面反映了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展要與本地原有的產(chǎn)業(yè)（尤其是服務(wù)業(yè)）充分融合，實現(xiàn)所謂“接二連三”，帶動本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；另一方面也反映了決策層希望農(nóng)村電商的發(fā)展能夠盡量利用本地已有的存量資源，“避免盲目建設(shè)電商園區(qū)、重復(fù)建設(shè)和資源浪費”。因此，在推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范工作的過程中需要重點考慮電子商務(wù)的發(fā)展與本地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)資源如何充分結(jié)合。

2016年4月商務(wù)部辦公廳出臺了《關(guān)于開展第一批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范績效評價工作的通知》，對2014年的56個示范縣和2015年的部分示范縣開展績效考核，并列出具體考核指標(biāo)，其中就反映了上述所討論的三個重點。首先，在電商扶貧方面，示范縣的績效評價指標(biāo)體系中專門設(shè)置二級指標(biāo)“帶動貧困戶脫貧”，規(guī)定了三個方面內(nèi)容，分別是農(nóng)村電商點在貧困村的覆蓋水平、對貧困戶的培訓(xùn)水平和貧困戶參與電商的增收效果。其次，在服務(wù)體系的搭建方面，考核指標(biāo)體系中有眾多指標(biāo)設(shè)計品牌、包裝、冷鏈、追溯等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要素，如“農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)”二級指標(biāo)下就設(shè)計了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)銷售的冷鏈體系和流通可追溯體系的考核；“農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)培育”二級指標(biāo)下則規(guī)定了對農(nóng)村特色產(chǎn)品的品牌、分揀、包裝、檢測、營銷和電商運營等方面服務(wù)的要求。最后，也是最重要的，電子商務(wù)的本地化問題，文件中設(shè)計的指標(biāo)也大量涉及該問題，例如要“打造縣域電商服務(wù)業(yè)，向縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)提供電商綜合服務(wù)……加速轉(zhuǎn)型升級”等。這方面文件重點考察兩個方面問題：一方面是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村是否充分利用現(xiàn)有資源，另一方面是現(xiàn)有資源在服務(wù)電子商務(wù)時是否得到開放和充分的利用。對第一方面來說，考核主要聚焦于對現(xiàn)有資源的升級改造，如“將萬村千鄉(xiāng)村級店、村郵站、供銷社等農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)和網(wǎng)點進(jìn)行電子商務(wù)功能改造……促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型和線上線下融合”, “是否利用現(xiàn)有資源改造提升，非新建……郵政、供銷、萬村千鄉(xiāng)等傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行信息化改造，已經(jīng)開展網(wǎng)銷網(wǎng)購”；對第二方面來說，考核的重點是電商服務(wù)體系的開放性，如“中央財政支持建設(shè)的農(nóng)村電商運營（培訓(xùn)）中心、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、物流配送體系等是否具有開放性，是否向社會提供市場化服務(wù)，是否僅向特定企業(yè)提供服務(wù)，向社會提供服務(wù)的收費是否合理（-10并整改）”。此外，需要注意的是，考核特別列出如果參與示范的企業(yè)或縣域出現(xiàn)質(zhì)量安全和欺詐消費者的事件和問題，直接給予扣10分的重罰，這在側(cè)面也反映了本地服務(wù)體系在網(wǎng)絡(luò)交易中提供支撐的重要性。