第三節 “電視的黃昏”

從1958年，我國第一臺14寸黑白電視機在天津誕生，到20世紀80年代，電視機在中國家庭中開始逐漸普及。在這長達30多年的時間里，電視機一直占據著家庭生活中的“標配”地位。特別是進入改革開放新時期后，電視產業真正進入快速發展的時代，電視普及率和電視媒體的影響力也得到極大的提高，我國迅速成為電視大國，而電視產業也得到了快速發展，并一直占據著“第一媒體”的地位。進入21世紀，伴隨著網絡技術和通信技術的發展，互聯網逐漸成為人們日常生活的必備元素，越來越多的人開始從電視屏幕轉向PC屏幕。

從最初互聯網上可以在線播放豆腐塊大小、模糊不清的視頻開始，電視的新時代也逐漸到來。2005年2月15日，You Tube注冊成立，首次開創網絡上的視頻分享，使用戶可以上載、觀看及分享視頻或短片。You Tube很快引來眾多模仿者，隨后中國的優酷、土豆等視頻網站相繼上線?；ヂ摼W視頻產生之初，整個電視行業對此不以為然，譏笑其為“小丑電視”。然而，過去10年，這種情況正在悄然發生變化：網絡視頻質量提升，業務形態迥異于以往，越來越多的觀眾開始轉向網絡視頻。電視臺、電視內容服務商、電視運營商作為傳統媒介主宰的絕對權威地位開始動搖，人們不得不正視網絡視頻和互聯網電視的挑戰。

一、電視受眾分流

互聯網對傳統電視業的沖擊，首先表現在受眾的流失。終端的智能化正在改變用戶的收視習慣，同時也加速了電視被顛覆的進程。

目前，電視開機率的下降已是不爭的事實，曾有媒體報道，北京地區的電視開機率從2009年的70%下降至2012年的30%，且電視觀看人群的年齡結構也開始出現“老齡化”趨勢。年輕人擁有PC、平板電腦、智能手機等視聽平臺，擁有充分的選擇自由，去選擇那些具有更好的互動性的視聽產品和平臺。通過智能終端、互聯網渠道收看網絡視頻正呈現快速增長的態勢，不斷和傳統電視爭搶觀眾的時間。

在大洋彼岸的美國，有線電視運營商也正在經歷著電視用戶不斷流失的困境。美國付費電視運營商包括三個主要版塊：有線電視運營商提供的有線電視服務，衛星電視運營商提供的衛星電視服務，電信運營商提供的IPTV服務。有線電視、衛星電視、交換式網絡電視（IPTV）的市場份額基本上是5∶4∶1的格局，有線電視占據半壁江山。據統計，目前美國有線電視用戶總量在5400萬左右，占付費電視市場份額的54%，但近年來一直呈下降趨勢，僅2013年一年就流失了近200萬用戶；衛星電視用戶占34%，但是增速放緩，目前服務3400萬用戶；電信IPTV份額不大，一直緩慢增長，目前服務1100萬用戶，占11%。而與傳統電視相反，互聯網視頻新業務則風生水起，除了耳熟能詳的奈飛網（Netflix）、葫蘆網（Hulu）、You Tube以外，電子商務公司亞馬遜推出了Prime Instant Video，零售企業沃爾瑪推出了Vudu，電信運營商威瑞森推出了Redbox，搜索巨頭谷歌則推出了Android TV，蘋果公司也在謀求好萊塢的優質內容資源。美國視頻新媒體的標桿奈飛網于2010年推出在線流媒體服務，到2013年12月其全球付費用戶已經達到4143萬，不到4年時間奈飛網的用戶遠超最大的有線電視運營商康卡斯特（Comcast）2300萬用戶。美國另一互聯網電視（OTT TV）服務提供商葫蘆網2010年下半年推出付費服務Hulu Plus，到2013年年底，3年多時間發展了500萬以上付費用戶，收入達10億美元。

在中國，2013年電視臺廣告收入1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現增長停滯的趨勢。而互聯網在線視頻的市場規模仍保持高速增長，在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者。據艾瑞統計，2010—2012年3年間國內視頻網站的廣告額平均增長率遠超行業水平，互聯網行業的平均增長率為41.4%，而視頻網站則達到了74.6%。2013年全年，在線視頻市場規模同比增長41.9%。同樣在2013年，國內有線電視用戶數量增長緩慢，全國多數城市中心城區出現負增長。據格蘭研究統計，截至2013年年底，我國有線電視用戶2.24億戶，比2012年年底的2.15億戶僅增加了900萬戶，有線電視用戶較2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年來增幅的最低水平。與此同時，2013年OTT機頂盒的銷量高達1000萬臺，已經超出2013年全國有線電視用戶900萬的增量。

早在2007年，在瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上，比爾·蓋茨就曾表示，互聯網將在5年內徹底變革傳統電視產業。他認為，在線視頻正在以它的靈活性受到越來越多受眾的喜歡，相反，節目時段固定、時而插播廣告的傳統電視將被冷落。社會經濟的飛速發展，使人們的工作、生活壓力越來越大，休閑娛樂的時間趨向碎片化發展，而電視節目播出時間的固定性、不可重復觀看、單一性、不可定制性，都是諸多受眾開始離開電視機轉向PC的原因。另一方面，由于在我國，電視臺播出節目受到國家相對嚴格的管控，而新媒體卻有創作發布自己節目的優勢，讓受眾觀看內容的選擇變得更加多元和自由。尤其是視頻網站“我的電視我做主”的特性，迅速受到了大眾的歡迎，并在很短時間內搶走了電視機的一大批年輕受眾，且有逐漸向中老年受眾滲透的趨勢。

二、電視人才遷徙

在“互聯網+”的浪潮下，電視業正在進行著深刻的變革，電視人才的流向也經歷著20世紀80年代以來最大的變化。2015年年初，《中國好聲音》掌門人夏陳安請辭浙江廣播電視集團工作職務，在電視業界引起軒然大波，而中央電視臺作為中國第一大傳統電視媒體，也面臨著人才流失的困境。新聞頻道主持人張泉靈于2015年9月辭職，進入創業投資領域；《天下足球》主持人劉建宏2014年8月離開央視，擔任樂視體育首席內容官；崔永元、李詠在離職后進入中國傳媒大學任教；綜藝節目主持人馬東在2012年9月離開央視后進入互聯網企業，在愛奇藝擔任首席內容官。央視名嘴或自主創業，或轉戰互聯網行業，使傳媒業內的“電視業走向終結”“電視業的黃昏已近”等悲鳴之聲愈演愈烈。電視人紛紛離職，直接導致電視臺的節目創意能力、執行能力等創作環節受到重挫，也導致部分電視臺出現空心化的現象。人才的流失、空心化的電視臺，使得一些電視臺開始放下身段，與民營媒體機構展開合作，謀求共贏發展。

民營媒體機構中，不得不提的是星空傳媒旗下的燦星制作。燦星制作是美國新聞集團旗下星空傳媒之頻道星空衛視進入中國時成立的制作公司，在經過重組后，燦星制作與中央電視臺、東方衛視、浙江衛視等國內一線媒體合作，出現了中國電視產業多元一體的新局面。燦星制作引進、獨立制作、與電視機構合作制作的節目有《中國好聲音》《中國達人秀》《舞林爭霸》《娛樂夢工廠》《舞出我人生》《中國好功夫》等一大批優質節目。電視臺在與燦星這類公司合作過程中，除了擁有巨大的平臺優勢外，并沒有扮演創意型的核心角色，在產業鏈中也難以獲得品牌冠名、廣告分成等產業鏈延伸的更多利潤。這也是因為在傳統電視臺中，很多管理、創意、策劃方面的人才紛紛辭職，或投入民營媒體的懷抱，或投入互聯網企業。民營媒體機構與互聯網企業最大的共同點是二者不局限于傳統思維，從節目創意、制作、運營等各環節都緊密與互聯網結合，運用互聯網思維，從市場的需求角度出發，能最大限度地發揮電視從業人員的主觀能動性和創意性，有利于電視節目的創新和持續發展。

三、廣告營收下降

根據互動廣告局（IAB）發布的數據顯示，2013年美國網絡廣告收入達到428億美元，同比增長17%，2013年美國網絡廣告首度超過了廣播電視的廣告收入。據相關資料顯示，2011—2014年，雖然電視廣告穩居國內廣告市場首位，但是互聯網廣告的市場規模則超過了傳統紙質媒體的廣告規模，位于國內廣告市場的第二位，并保持著持續高速增長的態勢。CTR媒介智訊監測數據顯示，2014年傳統媒體廣告市場出現負增長，電視廣告下降了0.5%。這是近年來少有的現象，但是由于互聯網的介入，以后將會成為一種新常態。2015年第一季度，傳統媒體廣告總體下跌了4.7%，其中電視廣告同比下跌2.9%。

互聯網媒體的蓬勃發展為互聯網廣告提供了良好的市場環境，近些年，互聯網廣告呈現出幾何式增長態勢，也正是由于新興媒體的快速發展，傳統電視用戶不斷流失，這也導致了電視廣告營收下降和市場規模減少?；ヂ摼W的廣告形式多樣豐富，由原來簡單的旗幟廣告逐步發展為贊助廣告、插播廣告、電子郵件、網上商店、商業服務鏈接等多種類型的廣告形式。尤其是網絡技術的發展，使得flash廣告和javascript廣告成為新寵，因其制作畫面精美，內容形象生動而得到用戶的喜愛并流行起來。而且互聯網廣告的播出不受電視臺各種播出條件的限制，因而越來越多的廣告商將目光移向了互聯網平臺。

2014年8月，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下百視通收購艾德思奇，百視通（BesTV）+艾德思奇（adSage）=最好的廣告（BestAD）。至此，SMG推出并發布了國內首款全平臺電視廣告實時競價系統，將電視資源在競價系統上進行“拍賣”。目前，主要針對一些從未投放過電視廣告的新行業客戶，引導新品廣告投放電視平臺?；ヂ摼W思維在電視廣告運用的意義就在于讓廣告更加有效。

四、主流價值的失落

傳統電視媒體的節目選題與制作受到限制較多，并在節目價值觀、節目內容、播出的數量和時間上有嚴格的要求。這些節目以主流意識形態的表達為主，往往具有一定的說教色彩，很多節目缺乏娛樂性和創新性，在價值觀日益多元化的互聯網時代，傳統電視媒體尤其是主流媒體也面臨受眾流失的壓力。

互聯網的發展，帶來了全新的媒體發展趨勢，增強了新媒體節目的表現力以及娛樂性，使節目內容更加豐富。網絡電視節目在制作與市場運作方面更具自由與多元性，節目娛樂性強且觀點表達能夠相對自由，而僅僅“自由表達”這一點就贏得了更多的年輕受眾。以中央電視臺為例，央視作為我國傳統電視媒體的翹楚，幾十年來遙遙領先于其他電視臺，但也使其節目形式、創作理念以及話語方式首當其沖受到來自網絡的攻擊，與網絡文化結伴而來的自由平等開放的精神，與傳統電視臺的主流價值觀形成了巨大的反差，使作為國家輿論導向代表的傳統電視媒體主力面臨前所未有的尷尬處境。

網絡媒體的發展，可謂是一把雙刃劍，特別在傳播信息、傳播價值觀的過程中有著傳統媒體不可比擬的優勢。對于年輕人而言，網絡文化的精神時刻影響著他們的價值觀念，隨著移動互聯網的普及，人人都可以是記者、人人都可以是評論員的觀念，“以我為中心”的價值觀，極大地沖擊了傳統媒體的話語體系，對主流價值觀的傳播構成了沖擊。

隨著時間的流逝，媒體很難永葆其競爭力，但每一種媒體都具有其他媒體所不具備的獨特性。由于技術發展的必然性，使得傳統電視媒體從過去時代里的“新媒體”逐漸演變成“舊媒體”?；ヂ摼W的興起是信息技術發展的時代體現，而互聯網對傳統電視所造成的沖擊已經形成，隨著網絡技術的不斷發展，互聯網對電視的沖擊會不斷加劇。新媒體環境雖然改變了傳統電視媒體一家獨大的現象，但是我們也要看到，互聯網也從一個側面拓展了傳統電視媒體的生存空間。對于傳統電視媒體而言，唯有正視互聯網的沖擊和影響，并對這種沖擊加以利用，做到優勢互補、借鑒融合，才會贏得更多的發展機會。正如專家所言，電視媒體正在進行一場轟轟烈烈的生態式改革，正在完成電視媒體的鳳凰涅槃。