第二章
“互聯網+電視”的類型

互聯網的發展，使電視的邊界越來越模糊，媒體的形態呈現出多元化特點。在這章中，討論了包括移動電視、IPTV、視頻網站、互聯網電視（OTT TV）在內的幾種當下主要的新媒體形態。

隨著“互聯網+”時代的到來，電視與互聯網融合產生了多種不同的形態，既能夠適應人們隨時隨地觀看視頻的需求，也推動了電視業全方位的遷徙、變革與重構。

第一節 邊走邊看：移動電視

基于互聯網和新技術支撐體系下的新媒體，在大眾傳播媒體中占據著越來越重要的地位。新媒體的發展促使傳統媒體的形態呈現出多元化特點，移動電視就是在互聯網影響下出現的新媒體形式之一。移動電視是采用數字廣播技術（主要指地面傳輸技術）播出，接收終端既可以是安裝在公交汽車、地鐵、城鐵、出租車、商務車和其他公共場所的電視系統，同時也可以是手持接收設備（如手機、筆記本、PMP、超便攜PC）等能夠滿足移動人群收視需求的電視系統。本部分主要分析第一類移動電視，它們也被稱為交通媒體。

移動電視將戶外媒體與電視媒體相結合，平臺皆位于城市的公共空間中，經過十多年的發展，已經成為一種新型的大眾傳播媒介。目前移動電視播出的節目包括新聞、休閑、資訊三大類，為人們傳播具有現代化和地域化特征的都市文化。播出的節目基本以三五分鐘為一檔，通過碎片化拼貼的新聞和廣告，為人們的短途路程提供娛樂服務。

一、移動電視的發展

1998年2月，新加坡在城市公交車上開始了地面數字移動電視的試驗，開公交移動電視之先河。隨后，日、韓、英、美、法、西班牙、挪威等國家相繼開始拓展公交移動電視領域。2000年，我國開始在上海、北京、深圳3個城市進行地面數字移動電視試驗，上海市廣播電視研究所開發了全國首套公交數字移動電視系統。2003年1月1日，上海東方明珠移動電視正式開播，成為我國內地第一個公交移動電視頻道。2004年5月，北廣傳媒移動電視公司開始在公交車和地鐵上試行移動電視。

移動電視媒體經過十多年的發展，已經形成了不同類型的商業模式，由于乘客的流動性，移動電視媒體幾乎全天處于收視黃金時段，尤其是早晚上下班時段，填補了傳統電視媒體收視時段的空白。就空間來說，交通工具的封閉性，使得觀眾無法對媒體進行選擇，因而他們在觀看移動電視播出的節目內容時注意力較為集中，也就保證了移動電視的傳播效果。可以說，移動電視在某種程度上對傳統電視媒體產生了劃時代的意義，因為它所具有的傳播范圍廣、傳播速度快的特點極大地彌補了傳統電視的弱點，同時，也以其廣泛性、時效性、強制性等傳播優勢成為電視產業的一個新的經濟增長點。

根據交通載體的不同，移動電視包括公交移動電視、列車移動電視、航空移動電視、地鐵移動電視等多種不同形態。

1．公交移動電視

移動公交電視的雛形就是車體廣告，最早研發的移動公交電視由于受到當時技術條件的限制，在車廂內安裝硬盤或光盤的播放系統，由公交服務人員定時更換播放內容，這就造成早期的公交移動電視工作量大、人力成本高、播出效果差、開機率低。隨著數字地面廣播技術的普遍應用，現在，只需要在移動公交電視中安裝接收裝置，就能夠實現節目內容的同步傳輸與同步接收播放，信號穩定性有了明顯提高。通信技術和網絡技術的進步，也同時促進了公交移動電視的出現和發展。公交移動電視通過越來越豐富的表現手段，開始呈現出多元化的表現形式，也更多地受到了乘客的關注。

公交移動電視具有覆蓋范圍廣泛、移動性靈活的特點，隨著移動電視技術的發展，無論公交車是在行駛狀態，還是在停止狀態，都可以保持一個理想化的收看狀態和收看效果，保持電視畫面的清晰度和穩定性，這種邊行邊看的特點，極大地滿足了現代城市人們快節奏生活以及對信息的需求。

2．列車移動電視

鐵路客運是中國最主要的交通工具之一，數據顯示，鐵路旅客乘坐列車平均達15個小時，每次乘車平均花費2.8小時看移動電視，并且有強烈的觀看意愿，收視率高達81.2%。2004年以來，鐵路系統陸續在一些特快、直達列車的餐車、硬臥和軟臥車廂里開通“火車電視”，播放電視節目和商業廣告。最近幾年，隨著高鐵線路在各地迅速開通，高鐵車廂也配備了移動電視。

與公交移動電視不同，列車移動電視由于鐵路系統的高度行政化管理，使其具有較強的行業壟斷性，而公交移動電視具有區域市場的壟斷性。目前的鐵路列車移動電視，主要是采用在列車上的影碟機或者服務器上播放，節目更新慢。接收電視節目方面，主要采用直接接收電視臺的信號，收視效果一般，同時尚未解決隧道屏蔽等問題。

中鐵億品傳媒公司于2005年5月成立，成立之后建立了列車移動多媒體信息服務平臺，同時與全國18個鐵路局合作，成為國內目前最大的鐵路移動電視運營商。

3．航空移動電視

航空移動電視以傳播商業廣告為主，播放對象為機艙內的乘客以及候機樓等公共場所的人員。但由于航空飛行對安全性要求很高，因此，機艙內的航空移動電視只能采取閉路播放。當然，隨著衛星通信技術的發展，未來在機艙內采取衛星數字線路播放也是極有可能的。

航美傳媒是我國最大的航空移動電視傳播公司。航美傳媒在經營過程中形成了比較成熟的營銷體系。基于對航空旅客生活形態的深入研究，航美傳媒將移動電視密集地放置在機場人流密集區和旅客停留區，如候機大廳、安檢區、登機區、行李區、到達大廳等，確保從旅客進入出發地機場、登機再到整個飛行過程，直至離開目的地機場，全過程都被移動電視所覆蓋。除此之外，航美傳媒還以“愉悅您的旅程”為核心經營理念，通過提供豐富的節目內容為旅客創造輕松的旅行感受。移動電視播出設備也由最初的機載電視和戶外大屏幕，逐步開發出數碼刷屏、數碼聯屏等多元化移動電視形態，極大地提升了整體視覺沖擊力和傳播效果。

4．地鐵移動電視

城市軌道交通客流量大、人流密集、出行較為規律，隨著各個城市地鐵軌道交通建設工程的推進，會有越來越多的地鐵交通路線投入運營，地鐵移動電視也將擁有廣闊的市場空間。尤其是在大城市，上下班通勤時間較長，地鐵移動電視成為上班族們通勤中的重要信息來源。

二、移動電視的特征

1．“碎片化”傳播

傳播碎片化、受眾碎片化、媒介碎片化已成為信息時代社會傳播呈現的顯著特點。而移動電視的“碎片化”傳播，主要表現在傳播的時間、內容、受眾以及媒介本身的碎片化。

傳播受眾的碎片化在城市的公共空間中表現得尤為明顯。在城市公共空間的流動人群，時間和空間都被分割，乘坐公共交通工具的人員在不同的時間、不同的空間中獲得可視化信息，移動電視就是為解決受眾的信息需求應運而生的。移動電視媒體為受眾提供一個個三五分鐘簡短的節目檔內容，并不斷重復播放，在滿足受眾在行程或旅途中即時信息和娛樂休閑需求的同時，也填補了傳統電視的空白。此外，地鐵、公交等電視節目較為注重畫面及字幕的信息含量，因為有聲傳播的效果相對較弱。

2．服務性內容主導

在移動電視的產業鏈上，居于核心地位的是運營商，主要是因為運營商手中掌握著負責基礎網絡建設和運營、投資購買移動電視媒體設備、安裝架設、節目采購集成、廣告播出等主動權；傳輸平臺則只對日常節目播出負責，能夠確保內容播出無誤和內容播出的相對質量即可；而在傳統電視領域中占據絕對主導地位的內容供應商在移動電視產業鏈上的重要性大打折扣，其主要負責節目制作生產和供應數量，對節目品質的要求相對較低；設備提供商則主要為運營商提供地面數字電視的傳輸和接收終端設備。

顯而易見，廣告收入是移動電視經營過程中的主要資金來源，通過市場調查和受眾分析，能夠很容易實現精準定位，找到最適宜的廣告主，通過商務洽談促成合作，最終為運營商提供廣告中介服務。移動電視所面對的受眾主要是乘坐公交車、地鐵、列車、飛機以及停留在車站、火車站、候機樓的乘客，在一個相對封閉的空間內，移動電視對乘客群體具有很強的吸引力，乘客群體可以借助移動電視廣告打發漫長的出行時間。從這個意義上來說，移動電視是廣告主比較青睞的平臺，畢竟它所具備的強制性和不間斷性是傳統電視所不具備的特殊價值。

移動電視媒體被認為是地面數字電視的一種商業應用模式。因此，它的產業鏈中包含了傳統電視的部分環節，但又有別于傳統意義上的電視，比如廣告商與運營商的關系更為直接和緊密，在節目構成上可以大批重播商業廣告，甚至以播放商業廣告為主，影視節目內容輸出為輔。此外，內容供應商更注重服務功能，站名提示、天氣預報、交通指南、導購信息都是節目內容的重要組成部分。

3．受眾人群差異化

移動電視根據不同的移動媒體在傳播效果和受眾人群上的差異，其節目形式和內容也存在著較大差異。以目前的城市中常見的交通出行方式為例，地鐵和公交的受眾人群有著明顯的差異，長途列車和航空的受眾人群也不盡相同。相比較而言，地鐵受眾多為白領、公司職員，他們是對時效性要求更高的人群，因此，主要用于推廣能夠給生活帶來便利的產品廣告以及時尚節目等內容。而公交車的受眾群體中則是城市居民，中老年占據了較大的份額，因此，生活服務類節目是主打的節目類型。航空電視的受眾人群主要是商務人群，廣告節目多為高端知名品牌廣告，播出的節目也以電影、音樂等為主。