4.法律法規(guī)環(huán)境

公司產(chǎn)品的定價(jià)、廣告促銷等活動(dòng)都會(huì)受到國家或是地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)的限制，比如地方性法規(guī)、消費(fèi)者保護(hù)法、關(guān)稅法、商品檢驗(yàn)法、商標(biāo)法和專利法等。

公司通過對(duì)自己所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，可以了解到目標(biāo)市場的市場潛力，找出自己的目標(biāo)客戶群，評(píng)估自己所在市場的“蛋糕”到底有多大。除此之外，還可以明確市場和政府的操作規(guī)則，這可以讓公司在進(jìn)行市場開發(fā)時(shí)少走很多彎路。

二、競爭狀況分析

公司對(duì)目標(biāo)市場的競爭狀況分析包括：與自身公司對(duì)比SWOT分析、競爭者分析和競爭反映分析。

1.與自身公司對(duì)比SWOT分析

具體的做法是：選出自己所要面對(duì)的幾個(gè)比較重要的競爭對(duì)手，把自己和每個(gè)競爭對(duì)手的實(shí)際情況都做成一張表。根據(jù)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)等項(xiàng)目進(jìn)行分析，確定公司在實(shí)際的競爭中有哪些情況可以利用，哪些方面需要改進(jìn)，應(yīng)該避免哪些風(fēng)險(xiǎn)等。

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，又被稱為態(tài)勢(shì)分析法，具體是指通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出一個(gè)結(jié)論，通過外部環(huán)境和內(nèi)部資源的有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對(duì)象所存在的資源優(yōu)勢(shì)以及缺陷，了解所分析的對(duì)象面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個(gè)層面對(duì)資源和方法進(jìn)行調(diào)整，以此來保障具體的實(shí)行，最終達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

2.競爭者分析

公司的競爭對(duì)手具體有哪些？他們對(duì)產(chǎn)品的定位是什么？大家所共同面對(duì)的消費(fèi)者群體是什么？競爭對(duì)手的規(guī)模有多大？生產(chǎn)能力是多少？他們的主要銷售渠道怎樣分布？他們的營銷策略和定價(jià)策略是什么？他們有哪些主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？他們主要的競爭方式是什么？他們最近一段時(shí)間的利潤率是多少，有多少出貨量？要想獲得上述信息，必須進(jìn)行細(xì)致縝密的調(diào)查。

3.主要競爭者競爭反映分析

當(dāng)我們以新人的身份出現(xiàn)在市場上的時(shí)候，主要的競爭者會(huì)有怎樣的具體反應(yīng)？他們會(huì)采取正當(dāng)競爭還是不正當(dāng)競爭？如果他們采取的是正當(dāng)競爭就要看一下是良性競爭還是惡性競爭？如果采取的是良性競爭，則要看一下他們主要是提供優(yōu)秀的售后服務(wù)還是開發(fā)出更好的產(chǎn)品？是努力加強(qiáng)與渠道的關(guān)系還是進(jìn)行促銷宣傳活動(dòng)？

如果是惡性競爭，他們是選擇進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)還是利用本地優(yōu)勢(shì)掌握渠道？是使用地方關(guān)系讓競爭對(duì)手沒辦法正常運(yùn)行還是利用政府關(guān)系為競爭對(duì)手設(shè)置關(guān)卡和阻礙？

三、消費(fèi)者狀況分析

對(duì)于中小公司來說，消費(fèi)者分析的要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.分析消費(fèi)者的購買過程

通過對(duì)購買過程的分析可以回答以下問題：目標(biāo)消費(fèi)群具體喜歡哪種商務(wù)形式，是實(shí)體店還是方便快捷的電子商務(wù)？他們習(xí)慣采用哪種付款方式，是刷卡、現(xiàn)金還是通過電子銀行？他們希望在哪些地方買到商品，是專業(yè)的市場還是公司、住所附近？他們?nèi)绾芜x擇品牌以及購買之后如何評(píng)價(jià)滿意程度？他們對(duì)本公司的產(chǎn)品有什么樣的評(píng)價(jià)？他們對(duì)本公司產(chǎn)品的喜愛程度如何？他們什么時(shí)候開始熟悉本公司的產(chǎn)品？

2.消費(fèi)者的特征

消費(fèi)者具體的收入是多少？他們有沒有特別的宗教忌諱？他們的年齡分布，他們主要從事什么職業(yè)，他們的基本價(jià)值觀，他們經(jīng)常在哪些區(qū)域活動(dòng)等。

3.消費(fèi)心理和模式

中小公司應(yīng)該從購買習(xí)慣、愛好、品質(zhì)、價(jià)格、功能這五個(gè)方面對(duì)消費(fèi)心理和模式進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，把每一類型的消費(fèi)者的主要側(cè)重點(diǎn)和次要側(cè)重點(diǎn)找出來。最好能把這些內(nèi)容在潛在的客戶地圖上標(biāo)出來，這樣做有利于公司在開發(fā)市場的時(shí)候采取不同的營銷策略。

四、區(qū)域市場整體分析

區(qū)域市場整體分析包括：資源分析、地域分析、結(jié)構(gòu)分析和規(guī)模分析。

1.區(qū)域市場資源分析

主要分析在公司所處的區(qū)域市場中是不是缺乏公司所處行業(yè)的優(yōu)秀銷售人才，如果真的缺乏，那么應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？公司在所處的區(qū)域市場中是否有合作伙伴，彼此之間能否進(jìn)行合作一起發(fā)展？如果公司的資金出現(xiàn)了問題，那么公司有哪些融資渠道？

2.區(qū)域市場地域分析

主要看一下公司所處的區(qū)域市場是否處于新興區(qū)域市場的附近，或者它是哪個(gè)更大的區(qū)域市場的一部分？它在新的更大的區(qū)域市場中占據(jù)怎樣的地位？如果公司想以現(xiàn)在所處的這個(gè)區(qū)域市場為基礎(chǔ)，進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場，需要做好哪些思想及物質(zhì)上的準(zhǔn)備？

3.區(qū)域市場結(jié)構(gòu)分析

主要是看所處的區(qū)域市場是一家公司獨(dú)大還是群雄并立，又或是一群小魚在競爭；公司所處的價(jià)值鏈上有多少上級(jí)供應(yīng)商，上級(jí)供應(yīng)商的實(shí)際能力能不能支撐起新的競爭者；有多少下級(jí)經(jīng)銷商，主要的經(jīng)銷商是誰以及整個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商分布情況；本區(qū)域負(fù)責(zé)配套服務(wù)的物流公司有多少，他們主要提供哪些服務(wù)。

4.區(qū)域市場規(guī)模分析

主要調(diào)查一下公司所處的區(qū)域市場潛在的目標(biāo)客戶大概有多少人，能夠有多少購買力；目標(biāo)市場每年潛在的購買量是多少；公司產(chǎn)品的銷售量能有多少；用戶或者消費(fèi)者的使用率是多少；消費(fèi)者能夠接受的最高價(jià)是多少；渠道所能夠接受的最高價(jià)是多少；公司預(yù)計(jì)的年銷售額是多少。

五、技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它對(duì)社會(huì)生活的方方面面和人類的歷史進(jìn)程產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。所以說新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)品種和具體范圍產(chǎn)生新的影響，當(dāng)然消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化。

下面我們就來看一下科學(xué)技術(shù)環(huán)境是如何影響公司營銷的。

1.新技術(shù)或是新科技的出現(xiàn)和投入應(yīng)用后，新的市場機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)，會(huì)給那些追求創(chuàng)新的公司帶來新的市場機(jī)會(huì)。一旦在社會(huì)上形成一種普遍的現(xiàn)象，那么新興行業(yè)就會(huì)產(chǎn)生。新興行業(yè)出現(xiàn)后，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，一些傳統(tǒng)的、落后的行業(yè)就會(huì)受到威脅、沖擊甚至被踢出局。

2.科技環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

新的科技產(chǎn)品出現(xiàn)后，年輕的消費(fèi)者會(huì)不斷地追捧，這樣一來新興市場就會(huì)擴(kuò)大。另外，新技術(shù)的發(fā)展（比如網(wǎng)上購物）也會(huì)讓消費(fèi)者的行為發(fā)生變化。

3.新技術(shù)對(duì)公司的經(jīng)營管理所產(chǎn)生的影響

（1）新產(chǎn)品的更新?lián)Q代非常快，公司必須及時(shí)跟進(jìn)市場不斷變化的形勢(shì)，及時(shí)生產(chǎn)出新產(chǎn)品，甚至徹底改變公司的生產(chǎn)方式，比如進(jìn)行定量的定制生產(chǎn)，就像戴爾公司那樣。

（2）新技術(shù)的應(yīng)用也將會(huì)影響到具體的公司營銷方式。在產(chǎn)品的價(jià)格方面，新技術(shù)會(huì)大大降低公司的生產(chǎn)成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，這就需要公司及時(shí)掌握價(jià)格的信息，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

在營銷組合方面，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，需要公司實(shí)行更有創(chuàng)意的營銷組合，例如多媒體互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷等。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場之前，進(jìn)行了連續(xù)五年的市場調(diào)查和分析，調(diào)查和分析的主要內(nèi)容包括中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)方式特點(diǎn)，而且還提前四年在我國的東北和北京的近郊試種馬鈴薯。

除此之外，麥當(dāng)勞還根據(jù)中國人的身高體型確定了適合中國人的柜臺(tái)尺寸和桌椅尺寸，還從香港的麥當(dāng)勞空運(yùn)成品到北京，反復(fù)進(jìn)行口味試驗(yàn)和分析。在北京開設(shè)分店時(shí)，在北京選了五個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)論證、比較，結(jié)果麥當(dāng)勞在我國一炮打響。

公司怎樣在市場中捕捉商機(jī)

商機(jī)是什么？商機(jī)是商業(yè)活動(dòng)中一種非常好的機(jī)會(huì)，是一種有利于公司發(fā)展的機(jī)會(huì)或偶然事件，是公司在市場競爭中一系列的可行性和偶然性，或者說是還沒有實(shí)現(xiàn)的必然性，是一種重要而難得的機(jī)遇。

它是偶然的，但是又廣泛客觀地存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中；它具有很強(qiáng)的時(shí)效性，所謂“機(jī)不可失，時(shí)不再來”；商機(jī)雖然客觀存在，但是卻一點(diǎn)都不顯露；它是一種非常有利的條件，但是充滿了未知性和不確定性；它非常難得，難以把握，但是只要有敏銳的目光和積極的行動(dòng)，再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣就能夠成功捕捉到它，并將它變成寶貴的物質(zhì)財(cái)富。

那么公司怎樣才能在紛繁變化的市場中成功捕捉到商機(jī)呢？

一、從市場信息中捕捉商機(jī)

信息意味著商機(jī)，如果公司的經(jīng)營者具有敏銳的信息洞察力和敏感的信息頭腦，就可以成功捕捉到商機(jī)，比別人快一步占領(lǐng)市場。

1982年之前，美國政府規(guī)定美國生產(chǎn)的電話機(jī)只能由美國電話電報(bào)公司向用戶出租，不能向用戶出售，私人購買電話機(jī)的行為是違法的。1982年時(shí)這個(gè)政策發(fā)生了改變，美國政府取消了電話電報(bào)公司所擁有的專利權(quán)，允許美國人隨便購買電話機(jī)。

舊規(guī)定的取消意味著美國8000萬個(gè)家庭和其他公私機(jī)構(gòu)成為了電話機(jī)的潛在客戶，香港的廠商從報(bào)紙上得到這個(gè)消息后馬上看到其中巨大的商機(jī)，于是馬上讓原來生產(chǎn)手表和飛機(jī)的工廠轉(zhuǎn)向生產(chǎn)電話機(jī)，那一天香港變成了生產(chǎn)電話機(jī)的電話之港。

很快，大量香港生產(chǎn)的電話機(jī)涌向美國市場，香港廠商取得了輝煌的成績。1983年第一季度，香港無線電話機(jī)出口額達(dá)到1.86億港元，比1982年同期增長了19倍之多。

很顯然，和香港廠商同時(shí)看到那條信息的公司又何止千萬，但是他們沒有當(dāng)機(jī)立斷，抓住商機(jī)，結(jié)果被香港商人捷足先登，失去了寶貴的商機(jī)，因此公司發(fā)現(xiàn)了商機(jī)后，必須爭分奪秒地發(fā)起行動(dòng)。

二、從市場供求差異中捕捉商機(jī)

市場供求總是存在一定程度的差異，比如時(shí)間差和空間差，這種差異正是公司潛在的商機(jī)。

1.市場供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場需求結(jié)構(gòu)的差異就是商機(jī)。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)主要包括花色、款式、規(guī)格、品種等，有時(shí)候市場的需求總量平穩(wěn)，但是結(jié)構(gòu)卻不平衡，這個(gè)時(shí)候就會(huì)留下一些需求“空隙”。如果能夠認(rèn)真分析這種供需結(jié)構(gòu)差異，就可以捕捉到商機(jī)。

幾年前，海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏到四川出差，聽說海爾洗衣機(jī)在四川的銷售遇到了困難，原來當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民經(jīng)常用洗衣機(jī)洗地瓜，結(jié)果排水口經(jīng)常堵，這樣一來當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民就不愿意用海爾的洗衣機(jī)了。

張瑞敏了解到這個(gè)情況后，就要求公司的技術(shù)人員根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際要求開發(fā)出了一款出水管粗大，既可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣機(jī)，這種洗衣機(jī)開發(fā)出來后，在我國西南市場很受歡迎。

2.市場需求總量和供應(yīng)總量的差額就是商機(jī)。

假如農(nóng)村家庭中冰箱的需求量是100%，可是市場的供應(yīng)量只有80%，那么就有20%的市場機(jī)會(huì)可供公司選擇和開拓。

3.消費(fèi)者需求層次的差異是商機(jī)。

消費(fèi)者的需求層次是不同的，比如有的人喜歡高檔的手機(jī)，有的人買個(gè)普通的就可以了，而且不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的總需求中總會(huì)有還沒有滿足的部分。

另外，有的消費(fèi)者收入非常高，但是社會(huì)上卻沒有可以滿足他們需求的高檔商品或服務(wù)；有的人消費(fèi)水平過低，而社會(huì)卻忽視了他們所需求的低檔商品，這些都是可供開拓的市場機(jī)會(huì)。

三、從市場細(xì)分中捕捉商機(jī)

市場可以細(xì)分為很多個(gè)小市場，通過對(duì)市場的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些還沒有被滿足的市場，從而也可以捕捉到商機(jī)。

麥當(dāng)勞公司之所以能夠不斷取得成功，就是因?yàn)樗軌驈牟粩嗉?xì)分的市場中捕捉到商機(jī)，比如在美國麥當(dāng)勞最早通過單身貴族和雙薪家庭這一細(xì)分市場而為越來越多的單身貴族和雙薪家庭提供可口的早餐。在我國，麥當(dāng)勞針對(duì)兒童這一細(xì)分市場，搞起了“麥當(dāng)勞兒童生日晚會(huì)”等一系列的促銷活動(dòng)，取得了很大的成功。

四、從市場的“邊邊角角”捕捉商機(jī)

邊邊角角通常很容易被人們忽視，可這也是公司可以利用的空隙，這就是商機(jī)所在。公司應(yīng)該充分發(fā)揮靈活多樣、更新更快的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)邊角，巧妙地運(yùn)用邊角，只有這樣才能做到人無我有，人有我新，通過合理經(jīng)營，最終增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

從前，日本的東京有一家只有43平方米的不動(dòng)產(chǎn)公司。有一次，有人向這家公司推銷一塊面積幾百萬平方米，位于山間的土地，因?yàn)楹芏啻蟮牟粍?dòng)產(chǎn)公司對(duì)這塊山地沒有絲毫興趣，所以這個(gè)人只好到這家小得不能再小的不動(dòng)產(chǎn)公司碰碰運(yùn)氣。

可是他并不抱多大希望，因?yàn)槟菈K山地實(shí)在是人跡罕至，而且沒有任何公共設(shè)施，價(jià)值等于零。可是當(dāng)他將情況和這家小公司的老板渡邊先生講了一遍后，渡邊先生稍微思考了一下就同意買下這片山地，當(dāng)時(shí)所有的人都覺得渡邊先生瘋了。

可是渡邊卻有自己的打算，因?yàn)樗罇|京實(shí)在是太擠了，回歸大自然已經(jīng)成為一種不可遏制的潮流，因此他才會(huì)毫不猶豫地買下那片山地，而且還負(fù)擔(dān)了大量的債務(wù)。

隨后他將那片山地細(xì)分為農(nóng)園用地和別墅用地，并在周圍大量興建公共設(shè)施，然后就大做廣告，充分抓住了城市里的人喜愛青山綠水想要回歸大自然的心理。結(jié)果，他用了不到一年的時(shí)間賣出了五分之四的土地，凈賺了50億日元。

渡邊之所以會(huì)成功就是因?yàn)樗プ×藙e人都不愿意做的“邊角”生意，這也正如他說的那樣：“別人認(rèn)為千萬做不得的生意，或是不屑做的生意，這種生意往往隱藏著極大的機(jī)會(huì)。因?yàn)闆]有人和你競爭，所以做起來就穩(wěn)如泰山，鈔票就會(huì)滾滾而來，重要的是要捕捉住機(jī)會(huì)。”

五、從市場發(fā)展的趨勢(shì)中捕捉商機(jī)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場總是不斷地發(fā)展變化，公司的經(jīng)營者或管理者要善于從市場發(fā)展變化的趨勢(shì)中捕捉到發(fā)展的商機(jī)。比如說現(xiàn)今我國的大中城市中，人口已經(jīng)進(jìn)入了老齡化，這就意味著老年人的市場將逐步擴(kuò)大，公司可以把握住這一商機(jī)，深入細(xì)分老年人市場，開發(fā)出能夠最大限度滿足老年人需求的各種產(chǎn)品。