積極適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求

當(dāng)今社會(huì)任何一家公司都不能忽視市場(chǎng)的需求，誰忽視了市場(chǎng)的需求，誰就會(huì)被踢出局。市場(chǎng)的需求其實(shí)就是客戶的需求，也就是公司要想獲得發(fā)展就必須更好地滿足客戶的需求，然而客戶的需求總是會(huì)隨著自身情況、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)潮流的變化而不斷變化。因此主動(dòng)了解客戶心理，積極地適應(yīng)不斷變化的客戶需求以及及時(shí)制定出符合客觀情況的營銷策略對(duì)公司來說是至關(guān)重要的。

美國的梅西百貨公司是世界上著名的百貨公司之一，它之所以能夠歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)而長盛不衰，就是因?yàn)樗芊e極地適應(yīng)不斷變化的客戶需求，迎合顧客的消費(fèi)心理，制定出很多優(yōu)秀的、符合客觀情況的營銷策略。

梅西百貨公司剛剛成立時(shí)（1858年），美國人的生活水平并不高，因此羅蘭·梅西先生（梅西百貨的創(chuàng)始人）規(guī)定公司的首要任務(wù)就是給顧客提供最廉價(jià)、最滿意的商品，公司還制定了“買適時(shí)適用的便宜貨”的宣傳口號(hào)，事實(shí)證明這樣的營銷策略非常成功，使得大批的顧客涌向了梅西百貨，最終顧客省了錢的同時(shí)公司也獲得了豐厚的利潤。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的美國人富裕起來了，這個(gè)時(shí)候開始出現(xiàn)記賬消費(fèi)的購物形式并且受到顧客的普遍喜愛。因?yàn)檫@意味著顧客可以先使用后付款，如果在試用的過程中覺得商品不好或是商品有質(zhì)量問題，還可以退貨。梅西百貨公司針對(duì)這個(gè)情況馬上就建立了梅西銀行。梅西銀行規(guī)定顧客只要在銀行存上一筆錢，就可以得到一張信用卡，顧客拿著這張信用卡可以在梅西公司的任何一家商店自由購物，而且購物剩下的余款還可以在銀行享受利息。結(jié)果，梅西銀行的信用卡不但受到了顧客的歡迎，而且還為梅西公司帶來了不菲的利潤。

20世紀(jì)30年代梅西百貨公司的市場(chǎng)調(diào)研員發(fā)現(xiàn)一個(gè)普通顧客一生之中只有在結(jié)婚和生孩子的時(shí)候才會(huì)購買大件家具。因此購買大件家具對(duì)普通家庭來說是件大事，大家通常都非常謹(jǐn)慎。調(diào)研員還發(fā)現(xiàn)顧客很想知道家具擺放在室內(nèi)的效果，他們看到家具實(shí)際擺放的效果后就會(huì)大大增加購買的欲望。于是梅西百貨公司就把商場(chǎng)里原來擺放家具的地方改造成簡易的房屋，然后又請(qǐng)專業(yè)的裝潢師來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)擺放家具。經(jīng)過一番改造和布置后，顧客就能清楚地看到家具在室內(nèi)擺放的具體情形，這樣顧客就可以參考著這樣的模型去考慮自己的家具擺放，這一舉措使得梅西百貨公司的家具銷量大增。

接著，梅西百貨公司又把這項(xiàng)舉措細(xì)致化，主要包括婚房、單身男女居住的房屋、嬰兒房、公寓等特殊的模型屋。在這些模型屋里除了有大件家具外，還有墻上飾物、地毯、燈具等裝飾品。這樣一來不但家具的銷量大大增加，其他裝飾品的銷量也跟著不斷攀升。

20世紀(jì)30年代之后梅西百貨公司的競爭對(duì)手開始向顧客提供分期付款的服務(wù)，這讓梅西百貨公司丟了不少生意，可是梅西百貨公司很快就適應(yīng)了這個(gè)新情況，并拿出了應(yīng)對(duì)措施。梅西百貨公司推出了“有時(shí)再付”的銷售方法，其實(shí)就是讓顧客先把貨物試用一段時(shí)間，然后再?zèng)Q定是否需要購買，如果顧客決定購買貨物，那么梅西百貨公司會(huì)再給顧客18個(gè)月的時(shí)間分批付完貨款。這項(xiàng)制度推出后，原來丟失的那些顧客就又都回來了。

美國進(jìn)入信用卡時(shí)代后，梅西百貨公司的業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，為此梅西百貨公司又及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營策略，宣布了新的購物方式：顧客拿信用卡到梅西百貨所屬的商店購物，在收到賬單的10天內(nèi)付費(fèi)就不收取服務(wù)費(fèi)。如果顧客想延長付款期限，那么只需要先付20%的貨款，就可以慢慢地分期付款，公司只收取規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。這一舉措使公司的生意又開始節(jié)節(jié)上升了。

梅西百貨公司不斷地、積極地調(diào)整經(jīng)營策略去適應(yīng)不斷變化的顧客需求，盡最大的努力去迎合顧客，事實(shí)證明它的策略是正確的，這樣的服務(wù)策略為它帶來數(shù)不盡的好處。

因此，公司要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須積極主動(dòng)地適應(yīng)顧客不斷變化的需求，讓自身的經(jīng)營策略隨著顧客需求的變化而變化，讓所提供的服務(wù)大于客戶的期望值，給客戶帶來更高的滿意度。

那么怎樣才能永遠(yuǎn)都跟得上不斷變化的客戶需求呢？

1.努力改變公司營銷環(huán)境。

2.把握市場(chǎng)脈搏，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求變化。

3.正確把握公司的經(jīng)營方向，要看好市場(chǎng)風(fēng)向。

4.加大公司營銷力度。

公司不要急于多元化

有一句流傳已久的老話——“隔行不掙錢”，事實(shí)證明這句話對(duì)于多數(shù)的公司來說都是對(duì)的，但是仍然有很多人認(rèn)為自己屬于那剩下的少數(shù)，于是只要自己的公司能夠堅(jiān)持個(gè)三五載并且保持盈利，就會(huì)急不可待地琢磨著怎樣將公司多元化。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)榇蟛糠止径紩?huì)覺得所處的行業(yè)不如別人所經(jīng)營的行業(yè)掙錢，于是有點(diǎn)實(shí)力的公司都要去搞一搞多元化經(jīng)營，結(jié)果多數(shù)的公司都賠錢。

20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)一批率先完成原始積累的公司迫切希望開辟新的業(yè)務(wù)，由于沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，他們只有“摸著石頭過河”。就在這個(gè)時(shí)候，杰克·韋爾奇將通用電氣推向了多元化經(jīng)營的巔峰，一時(shí)之間，中國的企業(yè)家對(duì)韋爾奇頂禮膜拜，奉若神明。于是乎，多數(shù)公司很難抵擋“做大”的誘惑，做夢(mèng)都想創(chuàng)建“商業(yè)帝國”的中國企業(yè)家們陷入了不可思議的“韋爾奇狂熱”之中，他們把韋爾奇的管理方略看作圣旨。

當(dāng)時(shí)春蘭集團(tuán)的陶建幸、三九集團(tuán)的趙新先、托普的宋如華、德隆的唐萬新是四個(gè)最為著名的“GE追隨者”，他們出于尋求更多利潤增長點(diǎn)的實(shí)際需要，開始了瘋狂的“多元化”道路。這四位企業(yè)家剛開始“多元化”道路時(shí)確實(shí)一度風(fēng)光無限，他們通過投資建廠、收購兼并，很快就構(gòu)建起了龐大的“商業(yè)帝國”，可是他們根本無力延續(xù)輝煌，結(jié)果德隆分崩離析，托普陷入沉重的債務(wù)危機(jī)，三九集團(tuán)被迫資產(chǎn)重組，春蘭集團(tuán)的主業(yè)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。現(xiàn)在就來具體了解一下春蘭集團(tuán)在多元化發(fā)展的道路上所經(jīng)歷的磨難：

春蘭集團(tuán)在1985年由陶建幸接手后致力于空調(diào)生產(chǎn)，集中人力、財(cái)力生產(chǎn)家用空調(diào)，使得春蘭集團(tuán)造出了質(zhì)量上乘的空調(diào)，在空調(diào)生產(chǎn)方面取得了巨大的成功。春蘭集團(tuán)為了能夠集中精力進(jìn)行空調(diào)制造，更是將空調(diào)的銷售包給了張近東的蘇寧電器，結(jié)果蘇寧電器因?yàn)榕噬狭舜禾m而一日千里。

但是，春蘭集團(tuán)的好日子在1994年時(shí)發(fā)生了改變，這一年陶建幸決定開始春蘭集團(tuán)的“多元化”道路。這一年他看中了日益升溫的摩托車市場(chǎng)，覺得有利可圖，于是投資20多億人民幣打造了一條年產(chǎn)1000萬輛摩托車的生產(chǎn)線以及一條年產(chǎn)100萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)線，同時(shí)，他還開始謀劃建立春蘭集團(tuán)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。兩年之后，春蘭集團(tuán)在全國范圍內(nèi)建立了3000家直營連鎖店。作為春蘭最大代理商的蘇寧受到了春蘭的刻意打壓，結(jié)果轉(zhuǎn)向了格力（當(dāng)時(shí)春蘭最強(qiáng)勁的對(duì)手）的懷抱。

接下來的幾年時(shí)間里，春蘭集團(tuán)在多元化的道路上越走越遠(yuǎn)，它先后涉及冰箱、彩電甚至卡車、金融領(lǐng)域，其中卡車業(yè)務(wù)已被徐工集團(tuán)收購而宣告失敗，彩電、冰箱等項(xiàng)目大多沒有收獲果實(shí)。而且多元化道路還葬送了空調(diào)主業(yè)的優(yōu)勢(shì)，等到春蘭把重心重新放回空調(diào)主業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己的老對(duì)手格力已經(jīng)成為世界上最大的空調(diào)制造商。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？其實(shí)很簡單，多元化雖然被炒得很熱，但并不是所有的公司都適合搞多元化。韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下的通用電氣之所以能夠取得多元化的成功是因?yàn)橥ㄓ秒姎庠谡彰鳌⒓译姟l(fā)動(dòng)機(jī)制造等領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)過幾十年甚至是上百年的技術(shù)沉淀和管理錘煉，還有不吝產(chǎn)出的研發(fā)投入，而這些正是以春蘭集團(tuán)為代表的中國公司所欠缺的。

因此一家公司進(jìn)行多元化發(fā)展的大前提是不急于求成，先在自己所經(jīng)營的行業(yè)搞好技術(shù)沉淀和管理錘煉，完全無后顧之憂后再去考慮多元化經(jīng)營。

縱觀國內(nèi)外的各種百年公司，多數(shù)都是單一經(jīng)營，比如說可口可樂賣了一百多年的飲料，現(xiàn)在還在賣飲料，但是人家是世界第一。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？很簡單，因?yàn)樵谝粋€(gè)行業(yè)里干得時(shí)間長了之后，就會(huì)變得經(jīng)驗(yàn)豐富，在這個(gè)行業(yè)里不但人脈廣，市場(chǎng)上的口碑也好，有幾十年甚至上百年的信譽(yù)作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。可是跨行業(yè)經(jīng)營就大不一樣了，所謂隔行如隔山，不管在原來的行業(yè)經(jīng)營得多么成功，一旦進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，那么就要面對(duì)陌生的市場(chǎng)、全新的技術(shù)和各種未知的風(fēng)險(xiǎn)，因此沒有充沛的精力、資金和聰明的頭腦再加上良好的運(yùn)氣是很難取得成功的，如果想進(jìn)入的行業(yè)是門檻低、競爭激烈的行業(yè)，想成功就更是難上加難。

因此，一個(gè)公司在開啟自己的多元化道路之前必須對(duì)公司本身的實(shí)力和能力有一個(gè)清晰的定位，一個(gè)適合進(jìn)行多元化的公司的戰(zhàn)略應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

1.認(rèn)真判斷公司是否真的需要進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)以及具體以何種方式進(jìn)入。

公司必須對(duì)自己內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做一個(gè)詳細(xì)的評(píng)估，再認(rèn)真地總結(jié)：“為什么要做出這樣的決定？進(jìn)入這個(gè)新行業(yè)將會(huì)給公司帶來什么？是否已經(jīng)做好了各方面的準(zhǔn)備？”然后再確定究竟以哪一種方式進(jìn)入新行業(yè)。

具體來說，一個(gè)公司進(jìn)入新行業(yè)通常有四種方式：一是自己籌建新的子公司或是新的生產(chǎn)線，這樣做風(fēng)險(xiǎn)比較大，建成投產(chǎn)的周期比較長，需要長期占用大量流動(dòng)資金，但是公司在籌建子公司或新生產(chǎn)線的過程中可以掌握到一定的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)；二是對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行收購，這樣做的優(yōu)點(diǎn)就是能夠快速地進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)壁壘低，更重要的是可以利用現(xiàn)成的技術(shù)和成熟的市場(chǎng)，但是這樣做也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，很可能會(huì)收購一個(gè)爛攤子，長時(shí)間無法成功整合；三是與其他有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的公司進(jìn)行合資經(jīng)營，這樣做顯然可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或是降低風(fēng)險(xiǎn)，還有利于利用合作雙方現(xiàn)成的市場(chǎng)，但是產(chǎn)權(quán)協(xié)議的不完全性也隱藏著機(jī)會(huì)主義行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；四是在公司的實(shí)力和能力都無法勝任的情況下還可以選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟。

這四種方式有著各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，公司在進(jìn)行決策時(shí)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和所處的行業(yè)環(huán)境做出自己的選擇。

2.盡力提高新入行業(yè)的組合效應(yīng)。

公司的管理者需要明確的是公司進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)并不是為了公司規(guī)模的單向擴(kuò)大，更不是為了簡單的利潤增加。公司真正需要做的事情是：明確自己的戰(zhàn)略基點(diǎn)，認(rèn)真分析自己所具備的各項(xiàng)能力，比如市場(chǎng)營銷能力、資金運(yùn)作能力、技術(shù)專長、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)能力等等。看一下公司和所進(jìn)入的新行業(yè)是否能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能不能在協(xié)同中不斷提升公司的核心競爭力以建立長期的競爭優(yōu)勢(shì)，讓整體優(yōu)勢(shì)大于局部的簡單相加。

3.確立自己的投資重點(diǎn)，讓公司的資金投向最有吸引力、生命力的業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮資金的杠桿效應(yīng)。

4.通過對(duì)公司新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的分析，尋找分銷渠道、技術(shù)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售市場(chǎng)之間的相關(guān)性，對(duì)新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)之間的價(jià)值鏈進(jìn)行必要的取舍和優(yōu)化，創(chuàng)造出新的增值點(diǎn)。

公司如何進(jìn)行市場(chǎng)分析

毛主席有句名言叫“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，一家公司要想盡快地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并創(chuàng)造市場(chǎng)，首要的前提就是要先了解市場(chǎng)，只有掌握了市場(chǎng)方方面面的情況后，才能有的放矢，對(duì)癥下藥。因此公司在展開廣告宣傳或是啟動(dòng)大筆投資之前，必須展開市場(chǎng)調(diào)查與分析。

需要說明的是這種分析主要是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、吸引范圍以及市場(chǎng)容量等調(diào)查資料進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。這樣做的主要目的是通過市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)以及根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目產(chǎn)品的競爭力和競爭者，分析、判斷該項(xiàng)目投產(chǎn)之后所生產(chǎn)出的產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及具體采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；初步確定項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模；分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；初步測(cè)算項(xiàng)目所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益；分析市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的供給量以及競爭對(duì)手的基本情況。

通常來說，公司所作的市場(chǎng)分析應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境分析包括以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場(chǎng)需要購買力，沒有購買力就沒有所謂的市場(chǎng)。實(shí)際的經(jīng)濟(jì)購買力取決于消費(fèi)者的收入、商品的價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債甚至信貸，公司應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力制定營銷策略以及確定產(chǎn)品的價(jià)格。

2.人口統(tǒng)計(jì)

在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真統(tǒng)計(jì)分析目標(biāo)市場(chǎng)人口的出生率、死亡率、總?cè)丝跀?shù)、性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)、平均家庭人數(shù)等，人口統(tǒng)計(jì)是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要工具。

3.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境包括宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、教育狀況等方面，這些會(huì)影響到公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位，因?yàn)楣镜臓I銷活動(dòng)只有符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

1984年，一個(gè)比利時(shí)的地毯商人為了讓自己所經(jīng)銷的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，就根據(jù)阿拉伯的穆斯林教徒朝拜時(shí)必須跪在地毯上面向麥加方向的特點(diǎn)，特地設(shè)計(jì)了一種中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加方向的指針地毯，穆斯林教徒只要鋪上這種地毯，就能立刻找到麥加的方向。因此這種地毯一上市，就受到廣大穆斯林教徒的歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門商品。