我們忍不住會認為宣傳鼓動是邪惡的，鼓吹者都是陰險的家伙。我們勾勒出寡廉鮮恥的政客嘴臉，歇斯底里的暴民形象，慷慨激昂的演說，整齊劃一的閱兵游行。

誠然，這些畫面反映了一種宣傳鼓動的方式，但僅僅只是其中一種。在廣泛意義上，宣傳鼓動只不過是一種說服手段，一種訴諸感性而非訴諸理性的形式。它依賴于人們對暗示的感受。它企圖誘使我們以特定的方式來行動或思考；它企圖影響我們的信念并最終影響我們的態度。它的手段通常狡猾而隱秘。鼓吹者不會當面攤開他的手牌：有一個隱藏的動機，一條底線，隱而不發。

成功的鼓吹者善于俘獲我們的情感。他大量運用第2章所提到的感性訴求。他說著我們想聽的話，贏取我們的信任，然后開始巧妙地影響我們的態度。鼓吹者幾乎從不為其所倡導的內容提供完好的理由。即使他提供證據，也是精心選擇之后的一面之詞。他將事情過度簡單化，并且常常任意歪曲事實。

以下詳細說明鼓吹者可能采取的一些策略。

隨波逐流。“大家都這么做。所以，你也應該這樣做。”顯然，此命題過度簡單化，并不是大家都這么做。隨波逐流策略至少發揮了兩方面作用。第一，它企圖造成一種印象，有許多人都在做某件事情或者支持某種立場；然后它暗示群眾的判斷是合理的：如果這么多人都這么做，那它一定是對的。第二，更重要的一點，隨波逐流策略是滿足我們內心歸屬需要的一種情感訴求。我們不想被別人拋棄。“所以，跳到樂隊花車上來。融入狂歡的人潮，享受快樂和安全感。”

不斷重復。鼓吹者反復地訴說某事。他每次可能使用不同的措辭，但主題卻始終如一。此種理論就是，如果你重復訴說的次數足夠多，人們終究會相信你。

自信。鼓吹者的談吐也是自信滿滿的。他留給人的印象是知道自己在說什么。他的聲音鏗鏘有力，他的表情大義凜然，他的肢體動作堅毅果敢。此處的理論如下：如果有人如此自信，如果他對自己的立場如此確信無疑，那他肯定是對的。人們喜歡支持勝利者，而自信的姿態使人看起來像個勝利者。

認真和真誠是兩個額外的特點。一個人外表看起來越是認真和真誠，越容易獲得人們的信任。

過度簡單化。鼓吹者選取事物的一個方面，并且把它視為宛如僅有的一個方面。比如參與黨派競選的候選人可能只會提及對手的弱點，完全忽略對手的優勢所在。他選取一個復雜的問題，然后將其簡化到極致，通常以“要么……要么……”二者擇其一的方式呈現該問題：“要么你跟隨我，那樣對大家都好，要么你不跟隨我，那樣必定損失慘重。”我有唯一的解決方案，他繼續暗示，全然不顧如此復雜的問題并非僅僅靠一個方案就能妥善解決。類似地，如果他談及一個現有的問題，他會過度簡單化該問題的起因：“問題皆出自……”顯而易見，過度簡單化的行為是一種惡意曲解的行為。

污名辱罵。鼓吹者對不喜歡的人物或者觀點冠以污辱性的綽號，或者使用引起強烈貶損意味的名稱；對喜歡的人物或觀點，則致以諂媚般的稱呼，或者使用引起強烈褒揚意味的名稱。他打算用他的命名來影響我們的態度。他們有時候也會使用“標簽”:“種族主義者”“無政府主義者”“社會主義者”“激進分子”“反動派”。這些標簽在誤導受眾方面確實效果很好，但它們是不可信的，除非他先做好詞語定義，然后給出證據。

刻板印象（心理定式）。這是污名辱罵和過度簡單化的一種變式。鼓吹者抓住對方的某一性格特征，經過夸張變形，然后視之為唯一的性格特征。這個技巧曾被用來反對已故前副總統休伯特·漢弗萊，不斷有人把他畫成漫畫形象的風囊（比喻饒舌之人）來進行諷刺。誠然，休伯特是喜歡說話，但他的確經常有重要的事情要宣之以口。刻板印象剝奪一個人的復雜性和獨特性，將其簡化為一種品質。

光芒萬丈的泛泛而談。鼓吹者發表大而無當、概括籠統的言論，通常這種言論會帶來盤根錯節、影響深遠的復雜后果，而他卻故意忽略這種復雜性和糾紛。“我們必須進行稅制改革，”他自負地斷言道，“窮人已經承受國家稅負重擔的沖擊很久了。”然后他痛斥在野黨剝削窮人，沒有爭取到有效的稅制改革立法，但他本身卻開不出良方。他沉浸在泛泛而談的滿足中，自鳴得意。光芒萬丈的泛泛而談很安全：如果連具體規劃都沒提供，又怎么會受到批評呢？

標語口號。受眾會記住討巧的標語口號，而不去質疑標語口號本身的意義——實際上，甚至不會思考標語口號的意義：美國——要么愛，要么走開。要愛情而不要戰爭。如果槍械是不合法的，那只有不法之徒才能擁有槍械。

傳遞。這個技巧鼓勵我們將情感傳遞下去。香煙廣告經常使用這種技巧。廣告背景是科羅拉多大峽谷，廣告顯著位置是一包L&M的香煙。大標題上宣稱，“驕傲的煙，產自驕傲的土地。”然后是字幕：“煙草，美國驕傲傳統的一部分，就像科羅拉多大峽谷一樣。在利吉特&邁爾斯（L & M）公司，我們把煙草制成香煙，無愧于這一傳統。濃郁、芳醇、非同一般柔和的L & M香煙。驕傲地享用吧。”隨手翻開一本雜志就能找到KOOL香煙的廣告，香煙總是一成不變地設計在一些豪華的田園風光里，放在一片深綠之中。然后還有萬寶路牛仔和維珍妮香煙女郎：“寶貝，你真是遠道而來。”傳遞的技巧在于它了解我們對自己土地的自豪感，我們向往田園的美麗風光，我們崇拜粗獷的萬寶路牛仔和苗條的維珍妮香煙女郎，它邀請我們將積極正面的情感傳遞至所推銷的主體上。

代言。這是傳遞策略的一種變式。重要或杰出的人物或組織為一個觀念或者產品代言。我們僅僅因為杰出的人物為其代言，而被鼓勵去支持這種觀念或者產品。該理論如下：X是一位重要人物；除非X更杰出或者比我們更有見識，否則他不會如此重要；既然X如此重要，因此他更杰出或者比我們更有見識；因此，他知道自己在說什么；因此，我們應該相信他。我們被鼓勵將對此人的肯定傳遞至他背書的觀念或者產品。

平民百姓。“我和你們一樣。”鼓吹者有時候企圖通過我們對他的身份認同，從而贏得我們的支持。他參加鎮民大會，拜訪醫院，不拘禮節地擺姿勢拍照片。吉米·卡特總統就使用過這種技巧，當他在電視上露面時，他穿便裝毛衣而不穿正裝。這里的技巧被用于高尚的目標：節約能源。如果總統都能通過明智地選擇穿衣而節約能源，我們難道不應該這樣嗎？

剛才援引的例子需要做一下重點說明。宣傳鼓動可以用于不光彩的目的，也可以用于高尚的目標。因此我需要再重復一遍定義：宣傳鼓動僅僅是一種說服手段。

平民百姓策略背后的理論認為，如果我們認同某人，我們就會支持他的說法。該策略是傳遞策略的一種變式。

商業廣告當然也利用了這一策略。選用“街頭百姓”就是一個典型的方式。比如有一種牌子的蘋果餡餅“就像外婆親手做出的味道”，以及頻繁展現一位典型的家庭主婦，她使用的某種產品讓她如此快樂和自由。

講究派頭的訴求。另一方面，宣傳鼓動可能利用人們對社會地位的需求，或者利用人們對特殊待遇的渴望：“適合具有獨特鑒賞能力的人群”“并非所有人都能擁有”“品質專為有品位的人”“一探高雅”“為在意的人，奉獻最好的”……

缺少背景知識的統計數據。鼓吹者可能給你提供大量的統計數據，但很少會告訴你這些數據的背景知識。他幾乎不會告訴你他是如何收集這些數據的，數據來自哪里，或者有多少人參與了投票。只要找對五個人，你幾乎可以讓任何事情都收獲80%的支持率。

大數字。這是隨波逐流（樂隊花車）策略的一種變式。歐萊雅染發劑廣告宣稱：“全世界超過25萬名美發師相信歐萊雅染發劑適合你，還需要多說什么？歐萊雅，25萬名美發師絕不會錯。”還有一個大數字策略的絕妙例子出現在大眾汽車的廣告中。大標題為：為什么大眾高爾夫在底特律進口車輛中銷量排名第一？宣傳語為：“如果說底特律人了解什么，那一定是汽車。他們吃飯、呼吸和思考都離不開汽車。當他們考慮進口汽車時，他們買得最多的是大眾高爾夫。”顯而易見，25萬名美發師和底特律人民都不會錯！

人為捏造的困難——壞人，替罪羊。鼓吹者人為捏造困難或者夸大困難，企圖讓你相信問題如何嚴重，然后通過將問題歸咎于某人，或者暗示他的建議可以解決困難，來為你排憂解難。鼓吹者常常需要一個壞人，一個犧牲品或替罪羊，供其強烈譴責。他的義憤填膺使其聽起來真誠可靠，也讓他所談及的問題聽起來越發嚴重而緊急。

徹底扭曲。有時候鼓吹者篩選信息以呈現片面的觀點；有時候他甚至編造數據以達到個人目的；有時候他就直接撒謊。由于我們不知道事實真相，我們就無法質疑他。由于我們無能為力，就像他背對著我們洗牌，而他卻能看到底牌；因此，這個策略有時候被稱為作弊洗牌法。

指揮命令。這種策略有危險，因為它很容易適得其反。有些人很樂意按照指令行事。當鼓吹者發出指令，他就在訴諸渴望權威的需求。

再次說明，這一點必須著重強調，就像感性訴求并非本身有錯一樣，宣傳鼓動也無本質錯誤。但是，我們必須認識到宣傳鼓動的本質，拒絕任其擺布。