我們都有情感的需要：愛的需要、被愛的需要、被接受的需要、體驗成就感的需要、體驗自我價值的需要、體會自身重要性的需要、感到被人需要的需要、能夠保護自己的需要、獲取自己眼中的相應地位和其他人眼中的相應地位的需要，以及安全感的需要。這些需要依次隱含了其他情感：愛、恨、恐懼、嫉妒、憤怒、愧疚、貪婪、希望和忠誠。情感既脆弱又敏感。它們很容易被入侵，也很容易被操縱。只要有人懂得如何訴諸我們的情感，就能欺騙我們，操縱我們，并且讓我們把謬誤當作真理來接受。

以下就是為達到欺騙理性的目的而蹂躪情感的幾種手段。如果我們能夠辨認出它們，就有可能避免受到欺騙和操縱。

訴諸憐憫。有人求助于我們的同情心、慈悲和友愛，而不是拿出有案可查的嚴密推理、證據或事實。他們給我們展示一張瘦骨嶙峋的兒童的照片、一位營養不良的受害者，使得我們不得不拿出一大筆錢捐獻給為養活饑餓兒童而建立的基金會。如今這樣的訴求并沒有什么本質上的錯誤。但是我們不應該太天真，居然相信我們的捐贈都能實實在在地用來養活饑餓的兒童。那些捐贈有多少會用于行政管理，有多少會用于其他廣告宣傳，又有多少會用于支付基金高管們的高薪？此種訴諸憐憫的關鍵問題在于，它并沒有告訴我們捐贈會被如何使用，甚至都不能保證我們的捐贈能被用于當初所訴求的目的。

訴諸憐憫也常用于人際關系中。布朗先生的生意正在走下坡路，他想獲得一筆銀行貸款。“如果你不給我發放貸款，”他向銀行職員哀求道，“我就只能宣布破產，然后出局。”這種訴求偶爾奏效，但它在邏輯上并不合理，除非該銀行職員確信布郎先生有足夠的生意頭腦，能夠有效地使用貸款并獲得相應回報，否則只有傻瓜才會發放貸款給他。

訴諸憐憫的一個變式就是懇求特殊待遇。薩米是一個沒什么天賦的籃球選手，他徑直地走向教練說：“你一定要讓我參加今晚的比賽。因為我家人來看望我了，他們從來都沒看過我打比賽。”假如比賽結果至關重要，那么薩米的懇求就不能成為允許他上場的正當理由；此時，教練如果是一個敏感細膩的人，則會陷于尷尬境地。他能違背自己更準確的判斷，冒著比賽失利的風險給薩米特殊待遇嗎？

訴諸憐憫是一種慣用的修辭手段。有個極佳的例子來自著名律師克萊倫斯·丹諾的辯護演說。1924年，他為內森·利奧波德和里查德·婁波的兇殺指控進行辯護。爭論的焦點并非是否有罪（罪名已經成立），問題在于此二人應該判處死刑還是判處終身監禁。

與訴諸憐憫緊密相連的是訴諸罪惡感。讓我們回顧前一個例子。有人給我們展示了一張饑餓兒童的圖片，然后又給我們展示了另一張溫馨的家庭聚餐圖片。“你們衣食無憂，”宣傳語這樣寫著，“你們什么都不缺。比起全世界上百萬的挨餓人群，你們心安理得。”我們因為生活舒適而被動地產生罪惡感。此外，它還暗示甚至可以說是明示：如果不捐款，我們的罪惡感更強。以后享用晚餐時，我們會不自覺地想起饑餓的兒童。這樣的情景會一直縈繞在心中，直到我們捐款為止。

對于這樣的訴諸罪惡感有三點需要說明。第一，任何人無權踐踏我們的情感天平。第二，除非能給出充足的理由支持我們應該有罪惡感的推測，否則此種推測無足輕重。第三，就算我們有罪惡感，也沒有任何理由去做宣傳所鼓吹的事情，因為仍然無法保證我們的捐贈會帶來任何明顯的好處。

訴諸恐懼則試圖恐嚇我們，讓我們做出特定的行為或者接受特定的信念。“如果你不照做X事情，就會發生Y事情。”當然，Y事情的后果非常可怕。“如果你不先殺死敵人，敵人就會先干掉你。”但是，為證明此命題正確有效，表述者有義務證明X事件和Y事件之間的確切因果關系。舉個例子，你把車開到修理廠做保養，機修工告訴你傳動裝置快要松了，然后又進一步描述傳動裝置真的松了會有什么后果。如果機修工是個寡廉鮮恥之人，那么他只不過是在訴諸你的恐懼。否則為證明他的斷言合理，他有義務詳細地告訴你為什么他認定傳動裝置有缺陷。

有時候訴諸恐懼是私下形成的。集團犯罪所雇用的保護傘就是這樣一個例子。“知道比利酒吧嗎？看到那場瘋狂的大火都燒成什么樣了吧？難道你就不想找個保護傘靠靠，保證那樣的事情不會發生在你自己身上？”有時候這樣的訴求甚至更加隱秘。比如，對于敢于違抗某組織意愿的個人，公然施壓或者私下進行威脅：“亨德里克醫生，難道你沒意識到，如果你認定鋼鐵廠污染環境的事實引起社會騷動，會導致鋼鐵廠倒閉嗎？如果鋼鐵廠倒閉，成千上萬的人就會失業。相信不會有人愿意找一個導致成千上萬人失業的醫生看病吧。”

在為本書準備素材的時候，我收到一家百貨公司的以下來信，我在這家公司有個儲蓄賬戶，而且該公司剛剛成立保險部門。

第一段隱含了本章后面要講到的一個手段——訴諸真誠，然后還有一點兒恭維：如果我是X公司的客戶，那么肯定是因為我很明智；如果我很明智，那么肯定是因為我能看到他們保險計劃中的智慧。

第二段更有意思，是個訴諸恐懼的好例子。這一段幾乎在嚇唬我，它用暗諷對我暴擊，并誘使我想象恐怖的事情。從長遠來看，花錢買心安是多么劃算啊！

訴諸希望。“如果你做了X事情，Y事情就有可能發生；如果你想要Y事情發生，就去做X事情吧。”但是，說這話的人既無法保證Y事情一定會發生，也沒有任何好的理由證明X事情對Y事情有顯著影響。州彩票活動就是利用這一手段。人人都想贏得十萬美金，一旦聽說有人中了獎，尤其是當配合使用“這也能發生在你身上”的營銷說辭，這種希望所帶來的感覺會令人忘記真正買到中獎彩票的機會是多么渺茫。

訴諸恭維。如果有人恭維我們，我們就會容易混淆對于恭維者的好感和恭維者真正表達的意思。貝絲恭維喬治，喬治享受貝絲的恭維，因此喬治對貝絲的一切都有正面傾向，也更加容易順從貝絲的立場。但是，請注意，貝絲并沒有提供任何正當的理由讓喬治接受她的觀點。

訴諸地位。有些人非常在意社會地位。他們炫耀這個是Gucci牌的，那個是Pucci牌的，他們開國外名車，他們無論買什么東西，名牌商標總是最重要的。這些人覺得，財富外露會讓他們顯得更加重要、更加與眾不同、更加優雅或更加精明老練。這些人更容易受到聲稱能提高社會地位的訴求蠱惑：“充分彰顯你獨一無二的品位”是為一支150美元的圓珠筆打廣告。毋庸置疑，一個人獨特地位的取得是靠他的行為而不是靠他使用的產品。但這些人對烤雞配米飯不屑一顧，卻對arroz con pollo（西班牙語：西班牙米燒雞）趨之若鶩。

訴諸潮流。此種訴求有些類似于訴諸地位，但不同之處在于，它訴諸我們內心渴望的歸屬感、不落人后。我們被鼓勵到國外旅游，因為一切有品位的人都這么做。我們被鼓勵到鄉村買宅邸，因為我們的鄰居有鄉間別墅。日常生活中，“如果有一千萬的家庭主婦使用Sparkle產品，你不是也應該使用Sparkle產品嗎！”又是如此，像所有的感性訴求一樣，我們去國外、買鄉間別墅或者使用Sparkle的產品并沒有合理的理由。唯一的理由就是不甘人后。

還有訴諸關愛和它的小兄弟——訴諸信任。有人說你不贊同他就意味著你不愛他或者不信任他。“要么與我同一陣線，要么與我為敵！”“如果你以前真正地信任我，你早該和我在一起了。”這種手段并不公平。你贊成一個人與否，與你對此人的喜愛毫無瓜葛。不與某人為伍并不意味著你不愛某人或者不信任某人。在接受任何思想路線或者同意任何行動方案之前，你應該首先確定接受或者同意的理由。否則你的行為可能是不負責任的。此類感性訴求有個共同的名稱——訴諸友情。我們應該記得，真正的友情有時候需要我們投反對票。

類似于訴諸友情的是訴諸自豪或忠誠。“如果你真的為自己的國家感到自豪，真的想看到它繁榮富強，那就買儲蓄債券吧。”“你什么意思——你一張教會抽獎券都不買嗎？你想干什么，反對教會嗎？”“你再也不帶我出去吃飯了，你就是嫌棄我，你再也不愛我了。”訴諸自豪或忠誠通常是一種令人眩目的過度簡單化。不購買儲蓄債券并不意味著對國家不忠誠。不購買抽獎券并不意味著對教會不忠誠。不帶妻子出去吃飯并不意味著你不再以她為榮，或者不再愛她。

訴諸真誠。此種訴求非常有效，尤其適用于演技派。這種人采用認真、誠摯、不出風頭且絕對謙卑的語氣，看上去此人說話絕對發自肺腑，他頻頻止聲，仿佛很難找到合適的詞語表達他的下一想法。他的感情是如此深沉，以至于一般的語言無法表達。他不斷地重復字詞以示強調。加強語氣的動詞形式（以語氣助詞does和do的形式）和副詞——真實地（really）、千真萬確地（genuinely）、實實在在地（truly）、絕對無疑地（absolutely）、實事求是地（actually）——都是用來加強真誠感：

訴諸群眾。最后一個感性訴求可能涵蓋了許多本章提到的其他訴求，也許是大部分訴求。這是對群眾的訴求，對暴民的訴求，對議會旁聽者的訴求。一概而論、陳腔濫調、標語口號、老生常談、道貌岸然地嘩眾取寵以及歌頌大眾等泛濫成災。以下是內政部長哈羅德·伊克斯在1941年的演講：

最顯而易見的一個訴諸群眾的例子就是道奇歐米尼汽車的廣告，這個廣告在取悅大眾方面實在是太過分了。鋪開的兩頁紙中間橫跨一行字：媽媽的歐米尼。左邊的紙上是一位女性的照片，此人光鮮靚麗、富有魅力，20多歲或30出頭。她帶著兩個孩子，一個男孩和一個女孩，對著道奇歐米尼汽車擺姿勢，然后就是花言巧語的推銷詞。

此廣告所流露出的傲慢語調足以令人憤怒。這種虛情假意的訴求對媽媽們非常無禮。它預先設定立場，認定媽媽們都頭腦簡單、無足輕重，度日方式無非就是操持家務、和姐妹們游玩取樂，扮演著不用動腦的傭人角色。以此來看，差速比率3.3對于這些媽媽們并不重要，她們健康的臉上永遠只會盛開著補牙般的傻笑，只是差速比率3.3至少聽起來令人耳目一新。誰在乎媽媽們懂不懂它是什么意思呢！只要她們能把五六個甚至七個食品雜貨包放進后備廂，或者甚至還能放進兒童護欄，哪還有什么更重要的事情呢！

然后還有一個發音上的小把戲——mOM（媽媽）和OMni（歐米尼），至少這一點比較巧妙。余下的純粹就是訴諸群眾——在這種情況下的人群是家庭主婦群體，但是很遺憾，這只是對家庭主婦的固有成見。

在訴諸感情的廣大領域里，并非僅有這些策略，還有鼓吹和暗示的內容，會在后面章節一一揭示，但直接針對特定情感的主要訴求就是這些。

最后，有一點必須反復申明，感性訴求并非本身有錯。有時候，這樣的訴求只是反映了內心深處的感受或者信念。那位妻子也許真的被她心里認為“丈夫冷落自己”給傷害了，在她對自尊進行感性訴求時，情感自然流露出來。那位機修工有可能真的認為你的傳動裝置即將導致嚴重問題，他可能把訴諸恐懼作為一種便捷的手段，讓你做出他認為必要的防備。而道奇歐米尼也許就是一部絕世好車。重要的是，你要認識到感性訴求可能反映了某些未言明的感受或信念，還留有一條底線未被明確地表達，或者還有一條隱藏的事項未被確認。一方面，也許那位試圖說服你購買教會抽獎券的人是真的很想幫助教會；另一方面，也許他只是想完成抽獎券配額任務。永遠記得找出什么是底線，或者探明隱藏的事項。感覺很重要，但人不能只依賴感覺行事。行動必須要有理性。正是由于理性的含糊不清，感性訴求才變得危險。