把握品牌化階段

“品牌戰略”雖然已成當下時髦的宣傳用語，但是，如果稍稍探究一下那些正在開展品牌戰略的企業或組織所做的事情，就不難發現種種名不副實的情況。這并不奇怪。在特定的環境和企業發展階段背景下，品牌化的內涵和構成是存在差異的，而我們企業的高管對此并不能全面認識。以美國為例，在過去近一個半世紀的歷史中，品牌管理存在多個階段的劃分。20世紀80年代中期以來，大量企業兼并和收購活動的發生，使得華爾街的金融家努力為投資者和接管者尋求可以得到的品牌價值；迫于行業激烈競爭的壓力，企業對品牌化期望謀求更為長遠的利益。于是，“品牌權益”（brand equity）的概念被提出。這個概念提高了過去相對為人所忽視的品牌在整個營銷戰略中的作用，并引發了營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對品牌研究的重視。

在中國，品牌發展歷程也與社會經濟大環境的變遷緊密相連。在計劃經濟時代，市場幾乎不存在競爭，品牌因此缺乏生存的土壤；改革開放以來，隨著市場經濟制度的建立與發展，競爭日益加劇，越來越多的本土企業開始關注品牌。我們大致可以把我國品牌的發展歷程分為若干個階段，依次為：品牌意識啟蒙、自主品牌創立、品牌市場競爭、品牌國際化，以及品牌全球化與數字化。在不同階段，品牌的角色以及品牌管理的目標、任務與能力要求，都存在明顯的差異。與此同時，中國存在顯著的區域經濟差異，尼爾森把中國城市分為六個級別，從一線到六線。與此對應的各地企業發展的總體水平并不均衡，企業的資源與能力、人才隊伍狀況、企業發展目標等，都存在很大落差。因此，國內企業在實施品牌戰略的過程中，必須認識自身所處的階段和環境，建立與此相適應的品牌戰略。

筆者概括提出品牌化的三個發展階段，即品牌作為傳播、品牌作為營銷，以及品牌作為戰略。這三個階段的基本對比如表1-1所示。對于國內大多數中小企業而言，目前其正從第一階段邁向第二階段。下面，筆者展開闡述。

表1-1　品牌化的發展階段

①品牌價值鏈由Keller和Lehmann（2003）提出。根據該模型，品牌價值的產生始于公司的營銷活動（第一模塊），它影響顧客心智（第二模塊），轉而影響產品市場上的品牌業績（第三模塊），最終被金融市場確定價值（第四模塊）。

第一階段，品牌作為傳播。這是品牌化的初級階段，或者說是準備階段。這個階段的核心特征是，企業把品牌作為銷售（推廣）的工具，以品牌知名度提高產品的市場占有率。這個階段的品牌管理人員往往是企業基層員工。企業如果處于這一階段，那么，提升管理的方式是以完善營銷管理職能、強化整合營銷溝通（integrated marketing communications）為核心進行的品牌管理。這種管理模式適合于大多數中小企業，特別是剛創立的新公司。中小企業往往資源和實力有限，不可能進行大規模的品牌投資，因此，適宜以強化營銷溝通職能、提升整合營銷溝通水平為品牌管理的核心任務。這個階段的品牌管理實際是品牌傳播。基本上可有三個階段的推進：首先是把品牌傳播當作廣告和其他傳播手段交叉使用；其次是著眼于塑造品牌形象的傳播；最后是真正的整合營銷傳播，表現為既有外部溝通，也有內部溝通，內外一致，線上傳播和線下傳播聯動整合。其中一個核心的要求是，從終端用戶而非公司的角度來規劃傳播，即從以產品類別為基點轉變到以目標市場為基點。

第二階段，品牌作為營銷。這是品牌化的中級階段，或者說是基本階段。這個階段的核心特征是，企業把品牌作為營銷工具，以品牌定位建立營銷戰略，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關系，衡量指標是品牌資產。這個階段的品牌管理人員往往是企業的中層管理人員。企業如果處于這一階段，那么，提升管理的方式是以強化營銷管理職能、推行全方位營銷（holistic marketing）管理為核心進行的品牌管理。這種管理模式適于已有較長時間品牌傳播經驗，但往往還存在著營銷職能不全、缺乏營銷戰略計劃等情形的企業。這類企業要實施品牌管理，當務之急是建立一個強大的市場營銷部門。除了銷售部門外，營銷部門要依賴大量的市場調研和商業分析從事新產品開發、包裝設計、顧客服務、通路設計等。企業在不斷完善營銷職能、提高營銷水平的過程中進行品牌管理。在當前環境下，迫切需要建立和完善數字營銷職能，甚至成立獨立的數字營銷部門。

第三階段，品牌作為戰略。這是品牌化的高級階段，或者說是理想階段。這個階段的核心特征是把公司戰略與品牌戰略融合起來，以建立品牌領導地位、提升品牌價值為目的進行的全方位管理。這種模式適合我國基礎管理良好的大型企業（集團），尤其是上市公司。這類企業比較強大，擁有競爭優勢，在行業中排名很靠前，正邁向或者已經國際化，追求更高、更長遠的發展。它們有完善的營銷管理職能，以及各方面的營銷專家，并有明確的戰略目標。在這一階段，品牌管理人員處于企業的高層位置，或者直接由CEO負責品牌戰略，往往建有一個專門的部門（委員會）或團隊來負責品牌管理。他們的主要職責就是把公司戰略落實到品牌戰略中，具體包括：制定品牌政策（包括品牌并購）；建立品牌識別系統；導入并實施品牌導向；規劃品牌架構和品牌系統；建立業務戰略與品牌戰略的關系；進行品牌審計、品牌戰略性監控和品牌價值評估，等等。在品牌作為戰略的階段，企業還需要認真研究公司治理、內部控制對品牌戰略發展與價值變化的關系，特別需要重視大股東的動機、背景和情感如何在產品市場績效對股東價值影響的過程中起到特別的作用。