最佳實踐（一）：三只松鼠如何快速線上崛起

2010年前后，國內堅果市場依然以分散在街頭巷尾的炒貨店、零食鋪子等實體店面作為主要銷售渠道，缺乏知名品牌，在“互聯網+”的大背景下，線下堅果企業紛紛開始布局電商市場。2008年6月，浙江臨安的新農哥轉向淘寶的線上市場；2010年年底，杭州的實體品牌連鎖店百草登陸淘寶商城；2011年，上海的休閑食品企業來伊份也開始布局網上銷售渠道……2012年，堅果乃至整個休閑食品行業的電商市場已然呈一片紅海之勢。此時要在該行業中從零開始創立一家企業并非易事，來自安徽蕪湖的三只松鼠電子商務有限公司卻逆勢突圍，并交出了一份驕人的創業成績單：2012年6月橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額達766萬元，輕松躍居堅果行業全網第一，當年銷售額突破3000萬元；2013年“雙十一”當日銷售額為3562萬元，全年銷售額高達3.26億元；2014年“雙十一”銷售額達1.09億元，全年銷售額突破10億元；2015年“雙十一”，“三只松鼠”全網銷售額達2.66億元，全年銷售額達25億元；2016年“雙十一”銷售額突破5.08億元，全年銷售額破45億元大關。其發展速度之快創造了中國電子商務史上的一個奇跡，它究竟是如何做到的？其品牌快速崛起的背后到底蘊藏著怎樣的商業邏輯？

首先，得益于其精準的產品洞察和戰略眼光。“三只松鼠”率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，倡導“慢食快活”的生活理念，并將碧根果作為快速提升市場知名度的主打產品，這是支撐三只松鼠目前業績的關鍵原因。因為碧根果這種產品國內消費者大約在2006年左右才接觸到，當時在批發市場中偶爾可以看到散裝的碧根果，袋裝產品難覓蹤跡，領導品牌更是空缺；直到2012年，碧根果的行業關注度還不及開心果的一半，因此它更具成長力，離市場飽和也還遠得很。品牌之所以快速走紅，一方面是因為抓住了淘寶紅利的出口。所謂的“淘寶紅利”，是天貓在早期給商家的“福利”。“三只松鼠”剛成立那會兒，入駐天貓的商家數量和品類并不像現在這么多。舉個例子，你想買堅果，在天貓上能搜到的商家很少，“三只松鼠”能夠很容易地就出現在搜索結果的前列。另一方面是找到了“雙十一”這個戰術制高點。2012年6月，“三只松鼠”上線后，盡管獲得了150萬美元的風險投資，但與當時電商堅果行業前三強相比，在資金、品牌知名度和搜索流量等方面，都沒有任何優勢。“必須找到一個制高點，以最快的速度出其不意地一舉拿下電商堅果老大的位置。”這是當時創始人章燎原的“野心”，而他選中的制高點就是淘寶年度購物狂歡節“雙十一”。為了在“雙十一”獲得驚人的銷量，必須在最短的時間里用最快的速度狂增人氣，獲得搜索流量的飆升。為此，章燎原開始大手筆地在淘寶和天貓上投遞廣告，8月底的一個節點上，銷售額突然猛增，達到過去的1倍以上。到9月，“三只松鼠”的搜索排行已經躍居前三，銷量可達一天七八萬元，直逼當時電商堅果老大新農哥一天10多萬元的銷售額。之后繼續加大廣告投放力度，“雙十一”當天，通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等率先占據了消費者的心智和流量入口的大門，“三只松鼠”創造了單日766萬元的銷量奇跡，全網食品電商銷量名列第一，以極快的速度占據了電商堅果行業老大的地位，并在接下來的四年保持了這個地位。

其次，受益于其個性化的品牌形象及賣萌式的品牌營銷和服務體驗。“三只松鼠”將品牌目標人群鎖定在喜愛網購的“85后”“90后”身上，他們個性張揚，追求時尚，享受生活，善待自己，對細節挑剔，注重全方位體驗。為拉近與消費者的距離，塑造個性鮮明和獨特的品牌形象，它的logo由三只造型不同的松鼠構成，松鼠愛吃堅果，因此品牌聯想度高。具有不同性格特征的三只松鼠分別命名為“鼠小美”“鼠小賤”“鼠小酷”，通過創編一系列以三只松鼠為主角的有趣卡通故事和動畫，提升卡通形象所呈現出來的趣味性和記憶性，獲得目標群體的關注與喜愛。在與消費者的溝通互動上，三只松鼠開啟了“主人文化”和“萌文化”。在“三只松鼠”的淘寶店中，幾十個客服變成了為“主人”服務的松鼠，顧客和商家的關系被演化成主人和寵物的關系，購物就像在玩cosplay。讓客服模仿松鼠跟用戶對話，溝通時客服人員還會化身成鼠小弟時不時地跟顧客賣個萌，“主人，買一個吧”。這些乍一聽的確有些肉麻的話，不知不覺間給了顧客一種優越感，甚至開始享受這種交流。三只松鼠吸引“主人”歷來是強項，方法就是在每一個環節上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機會。“主人”寫一條微博，幾個官方微博會立刻形成互動調侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”馬上會跟“主人”問話；在客服上咨詢一個產品，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。它還運用大數據系統來分析顧客喜好，通過對后臺數據的分析精確地識別出幾個關鍵指數以篩選出目標客戶，根據這些信息，松鼠客服在與顧客在線溝通中會更有針對性，而且顧客每次購買“三只松鼠”產品后所收到的包裹或體驗品都會不一樣。

再次，依賴于其產業鏈的優化。2015年，“三只松鼠”專門開發了一套“松鼠云質量平臺”的系統，把各平臺用戶每天超過幾萬條的評價，統一到管理平臺進行分析，尤其注重物流、質量、服務這幾個板塊。分析后將結果實時傳遞給企業，使企業的供應商能夠實時地改進產品服務，并運用可追溯系統將顧客的反饋和員工的工資進行掛鉤，實現品質倒逼改善，從而更好地滿足了消費者的需求。憑借“松鼠云質量平臺”的系統打造出云中央品控中心，將277個供應商和2400萬個用戶連接起來，提高了整個供應鏈的運營效率，同時將行業供貨周期從60~90天縮短到了30天，也進一步吸引了更好的供應商。在物流配送方面，“三只松鼠”在產品大促期間就曾多次遭遇發貨危機，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經營獲得的聲譽遭遇信任危機。因此，在第四輪融資后，“三只松鼠”加快了對物流的建設步伐，在蕪湖、北京、沈陽、濟南、成都、武漢、南昌、廣州建設了八大智慧化倉儲物流基地，總面積近10萬平方米，還配備了只有亞馬遜等大型電商平臺才會使用的物流發貨線。每一筆訂單，消費者下單后，只需兩分鐘就可以完成打包、檢查、裝車發貨等所有環節。其最新引進的可實現“貨到人”的達克斯系統則讓“三只松鼠”實現了“設備不動，貨物運動”的“主動式”工作模式，在“最后一公里”上大大提速。2015年“雙十一”期間，八大分倉同步發貨，有效解決了“最后一公里”的問題。

最后，作為“互聯網+”時代下的成長創業型企業，“三只松鼠”的快速崛起也離不開風險投資的大力支持。其成立之初便獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資；2013年5月再獲今日資本、IDG資本B輪投資共計617萬美元，這加速了“三只松鼠”食品電商產業的布局，在蕪湖建設了5萬平方米的電商運營總部。2014年IDG資本、今日資本追加1.2億元人民幣的C輪投資；2015年9月“三只松鼠”再獲峰瑞資本3億元人民幣的D輪投資。目前，“三只松鼠”全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會等各類渠道，并實現全國60%區域的消費者次日達的極速物流服務。其未來以共建互聯網新農業生態圈為使命，戰略目標是到2020年形成100億元銷售額的新型食品產業集團。