01
不做準備，不進賣場

從空井中取水是如此困難。

在1989年3月的一篇文章里，布賴恩·伊·卡登創造了一個新的銷售術語，即“消費者精神分裂癥”。他指出：這可能是自20世紀50年代大眾營銷運動以來消費者行為里最重要的變化。

簡單地說，人們購買的方式表現為精神分裂癥的癥狀。例如：

你擁有一輛昂貴的進口汽車，但是卻去一個廉價的自助服務加油站加油。

你在買知名品牌的冰激凌，同時，也買小品牌的狗糧或無品牌的東西。

你穿定制的衣服，卻選擇買折扣玩具。

今天的銷售與過去有顯著的不同，有兩個主要原因。第一，人們往往對在什么地方花錢很謹慎，渴望最好的質量和最好的服務。第二，與此同時，人們對消費非常小心，現在比以前有更多的消費品，有更多的媒體廣告去宣傳它們，而且還有網絡。因此，所有這些使得銷售員在面對顧客有限的收入時，會產生激烈的競爭。

人們并不真正需要豪華小汽車或者鉆石手鏈，但是他們需要特定商品，需要用它在特殊場合表達他們的愛、激動和高興。畢竟，為別人或者自己找到合適的禮物是件令人興奮的事。作為一個專業的銷售員，你的目標是讓客戶渴望擁有你的商品。那才叫銷售。

專業銷售員成功的因素已不是秘密，可以用三個詞概括：

（1）準備

（2）準備

（3）準備

準備好你個人的情緒和專業知識，知道你的商品和價格結構，了解你的競爭對手正在做什么——這是所有成功銷售的必要因素。

聰明人下笨功夫

1974年，我成為一名飛行員。在成為飛行員的過程中，我學會的第一件事情是準備每次的飛行，即預先檢查或預飛檢查。為了飛行員安全，預先檢查包括許多保障飛行安全的基本任務，例如檢查燃油，確保羅盤正常運行，查看機身有沒有凹痕和小孔，以及進行其他的基本檢查，以防止飛機從空中墜毀，摔成一堆廢鋁。對我來說，這些都挺不錯的。

小心翼翼地對待這些關鍵項目能幫助飛行員成長為一名成熟的飛行員。航空界有一個說法：飛行員分為老飛行員和大膽的飛行員（大膽的飛行員指的是沒有檢查基礎設備就進入飛機的飛行員），但是，沒有既老又大膽的飛行員。同樣，銷售員也分為業績突出的和有勇無謀的，但有勇無謀的銷售員不會一直都業績突出。

許多銷售人員僅僅想學習銷售最深刻最重要的步驟，比如怎樣成交和減少被拒絕的可能，如何增加銷量。沒有人喜歡做文書工作或盤點工作，銷售中這些部分是很乏味的。但是每項工作都有乏味的任務，為了獲得成功，必須把這些任務做好。

在銷售工作中，做好重復性的、看似無聊的、需要耐心準備的零碎工作，這會為你在賣場成功打下堅實的基礎。

有些準備工作只需要幾分鐘，但是必須每天重復。這意味著你需要在到達商店或見到客戶之前就進入工作狀態，以便你有時間做起飛前的準備。

部分準備工作要求投入更多的時間，可以在工作結束后或者休息日完成。長期的準備工作將有助于你的整體工作，就像日常預檢有助于你的工作一樣。我們將在這一章的后面討論這個。

不論日常的還是長期的，做好準備將幫助你成為你最專業的銷售員，使你在跟顧客打交道時，不會面臨“緊急迫降”。

記住顧客服務的20條黃金法則

零售業是一個有趣的行業。眾所周知，那些提供高水平顧客服務的公司不僅活著，而且生意興隆；而那些不能提供良好服務的，已經不存在了。很簡單，對不對？

錯！當我在世界旅行的時候，我經常驚訝于有大量的銷售人員為顧客提供很少甚至基本不提供服務。我們都經常光顧固定的商店或餐館，因為我們喜歡那兒工作人員的服務：當地咖啡店的服務員能叫出你的名字，準確知道你說話的意思，比如“和平常一樣，艾麗斯”；干洗店的職員能準確知道你想如何清洗衣服、熨衣服，而且確保他們每次都會這么做，并及時完成。

最近，我去為我的好朋友買禮物。這個特別的商店非常忙，因此，購物之前，我有機會觀察銷售員的工作。有兩位銷售人員在柜臺工作，其中一位是中年婦女，穿戴整齊，看起來很職業，另一位稍年輕一些，約20歲出頭。她穿得不那么職業，但有一個專業的外貌。

我一邊等待一邊觀察絡繹不絕的顧客，我對第一位女士的行為感到很沮喪，她不笑，回答問題很簡單；相反，年輕一點的女士不停做入賬工作，她滿面笑容，叫著顧客的名字，她花時間幫一位忙碌的男顧客包裝禮品，你認為我會選擇去誰那兒埋單呢？毫無疑問！良好的、基本的客戶服務過程是不可替代的。

我概括了20條客戶服務黃金法則，多年實踐證明這些法則最有效，他們能確保客戶在你的商店及和在你一起時感覺很放松和舒服。試一試，也要敢于做不同的行為。

1.把產品賣給第一位客戶

零售能變成陷阱：如果你不能把產品賣給跟你交談的顧客，你還可以賣給別人，這同樣有價值。如果你想過，為什么我不能賣給第一位顧客，你就不會掉入這個陷阱。從失敗中吸取經驗比從成功中更有效。

你能直視我的眼睛，并且不眨眼地告訴我，對于每一位你交談過的顧客，你都力爭達成銷售，或者為他跑腿，提供服務嗎？我表示懷疑。顧客不是，且永遠不是打斷你工作的因素，他們就是你的工作。他們就是你第一時間出現在那里的理由。

我真的相信這是我成功的原因之一。我很少關心人們將買什么東西，而是關心他們在做什么。每個人都是我擴大客戶群的機會。如果我不能經常去收銀臺（幫顧客交款），我會瘋的。“你有多好？”的答案在于你以高轉化率將逛商店的人變成購買者的能力，而不僅僅是你給收銀臺送去了多少錢。

管理者將成千上萬美元花在了貯貨、選址和廣告上。沒有比把貨品賣給每一個進門的人，不讓他們逃脫更有意義的事情，對吧？另外，從成本角度考慮，吸引每位顧客進門都是有成本的。舉個例子，在鋼琴或浴缸業中，每家店做廣告和吸引顧客進門的費用可能有200美元之多。在傳統購物中心的商店里，這個數字可能低到10美元。任何情況下，每個沒有買你產品的人的成本會轉嫁給下一位進來的顧客。因此，假如你不能把鋼琴賣給這個看鋼琴的人，200美元的成本就被轉嫁到下一位進來的顧客身上，下一個銷售機會的成本就變成了400美元！你會知道，由于你沒有努力地賣東西給每個人，生意是多么容易失敗！

2.不要把私人問題帶入賣場

當你是別家的顧客時,你期望得到及時幫助和禮貌對待——這能表明自己很受重視。不論你在某天心情好壞，你的顧客應受的接待、需求和期望不亞于此。

調整情緒并不總是很容易，尤其是你剛經歷在上班的路上爆胎了，你正處青春期的孩子昨晚與你發生爭吵了，或者你被你的主管冷落了等事情。無論怎么樣，你的顧客有權得到最好的服務，就如同你在其他的商店得到的服務一樣。

不要指望購物者能顧及你的個人情緒，假如你把壞情緒表露出來，你自己和公司會給顧客留下不好的印象。無論遇到什么問題，都表現如常，這是專業銷售的基礎要求。

3.不要在賣場里扎堆

想象這樣一幅場景：某天，你在商店里，周圍非常安靜，你只好聽時鐘嘀嗒聲娛樂。上午，你和同事站在收銀臺周圍，熱烈地討論昨晚的重大比賽。你如此投入這一重要的討論，因此你說個不停，直到你看到有顧客走進店里。

她看起來不像潛在的客戶；她并不專注于任何特定的商品，似乎只是漫無目的地瀏覽，沒有要求幫助，她的發型看起來有點不對頭。你和同事繼續聊天，顧客在店內溜達了一會兒，然后離開了。

跟別的銷售員聊天很容易，特別是在不忙的時候。然而，那不是你在賣場該做的事情。當顧客需要幫助時，他們對打斷銷售人員之間的個人或工作話題會感覺不安。對打斷你們談話感到不安的顧客最后可能因為被忽略而很生氣。

你無法控制顧客進門，假如他帶著不愉快的情緒離開，你肯定不可能再把他拉回來。你總能找到時間跟朋友和同事們侃大山，但是，我們要清楚：在賣場這樣做不合適，尤其當有顧客在商店的時候。不要讓顧客有這樣的感覺：你和同伴的聊天比他們更重要。

記住：身處賣場，沒有任何事情比你的顧客更重要。所有賣場人員應該知道，在任何人走進來的時候，不管話題多么重要，聊天必須停止。

4.關注每一位顧客的存在

每位走進店里的顧客都要以某種方式迎接——最起碼，一個簡單的“你好”。這樣做是向顧客傳達一種友好的感覺，清楚地表明你知道他們正在等待，意味著你馬上就會向他們提供服務。

一位顧客在需要幫助的時候，不可能總是求助于銷售人員。也許是因為她感覺尷尬或者因為她不想打擾看起來忙碌的銷售人員，或者也許在那個時候她就開始不喜歡銷售人員。即使你正忙于其他事情，當顧客等待你注意他時，迅速給他們一個回應，這有助于讓他們對你和你的商店產生正面的態度。

為了真正了解這一點，想象一下上次你在家里辦聚會。你在和一位客人聊天，在你視線的余光處，你看見一位朋友走進來。即使你不能從目前的交談中抽身，我確信，一個眼神示意，點一下頭或者揮一下手，就表示注意到了家里新客人的存在。在商場和在家里沒有什么不同。

留意顧客也會帶來有益的副作用：在零售商店里，它是對盜竊的頭號威懾。當你正視走進商店的人們時，他們不太可能企圖偷走任何商品。

5.永遠不要以貌取人

你曾經遇見看過一眼就不喜歡的人嗎？你見過一打招呼就喜歡上的人嗎？在銷售的世界里，人與人之間的化學反應是非常重要的。

你曾經將進店的顧客分為也許不會買、非常可能不會買、絕不會買，甚至是連“買”這個字都不會寫的人嗎？

好，我承認我總是在觀察顧客，預判他們是否會去買，以及會花多少錢買。現在，我仍然這樣做，但跟以前有所不同。我現在的方式和其他銷售人員可能僅有一點不同。現在，我的意見并不會對我接待或服務顧客的方式產生影響。在我職業生涯的早期，我浪費了太多的時間在外貌的基礎上去做判斷。即使購買的可能性不高，我也不再像一個垂頭喪氣的失敗者，而是像一個懵懂無知的新手，竭力給進店的客人推銷產品。

排序不分前后，銷售員的十大偏見是：

（1）服裝品質

（2）年齡

（3）性別

（4）外國口音

（5）本地口音

（6）種族或宗教

（7）舉止

（8）五官

（9）體重

（10）發型

還有一個沒有列在上面，但很可能是最大的偏見：有的顧客一周來三次，但沒有買任何東西。

現在我的樂趣是看看我的直覺對不對。這是一場游戲。當客人第一次走進來的時候，我先猜測，然后瘋了似的推銷，什么都不顧。我想看看我的直覺是不是對的。假如你像我一樣，癡迷于銷售的樂趣，想把東西賣給每個人，你肯定像我一樣也想玩這個游戲。

6.不要侵犯顧客的個人空間

要特別留心感受客戶把什么視為他的個人空間。有些人從你們一開始交談，就能感覺到你的友善；但有些人在你們太接近時——身體或其他方面，會感覺不舒服。在你行為特別友好之前，你必須贏得客人的信任。不要去賭博。

個人空間可以定義為與別人在身體上和語言上的舒適距離。對于某些人來說，他們物理上的個人空間大約是60厘米；但在同一個店內，與別的人保持這個個人空間可能太近了。為了促成銷售，我們會討論許多關于物理距離及其含義的話題。

從語言上，有些事你要主動避免，以免冒犯客戶。在開始一段陳述的時候，不要使用你的名字或者詢問顧客的名字。在一開始就直呼其名，對于大多數顧客來說，都過于失禮，顧客們往往喜歡保持匿名直到他們決定購買。然而，在探詢和展示的過程中，交換姓名就變得非常重要。時機決定一切！

我通過友好測試去獲得顧客的名字，以得到該和顧客相處正式點兒還是隨意點兒的暗示。報上自己名字，看看顧客是否回應。可以簡單地說，“順便說一下，我叫哈里”，然后等著回應。回應有三種可能。如果顧客說：“我叫簡。”表明顧客對你稱呼她“簡”感到愉快。如果顧客說：“我姓史密斯。”你就可以叫她的姓，但是最好更正式些。或者她可能說：“好的。”這樣的顧客可能是超強抗拒型，你就可以減少無用功了。假如她不以自己的名字回應，你必須尊重她的私人空間。

關鍵是有些人只會在室外與人相處時才更覺隨意和舒服。叫我“弗里德曼先生”時，我很少回應。我跟誰都稱自己“哈里”。有一次，我們聚會慶祝公司成立10周年，我邀請我父親參加。當我向同事介紹他時，有人說“見到你很高興，弗里德曼先生”，我父親回答“我不是弗里德曼先生，那是我的父親”。我猜這是遺傳。

當我們在考察打開和探詢環節時，直覺是積極交流的重要部分，你從顧客的身體語言和回應你的語言和動作的方式，能了解很多訊息。許多機會丟掉了，就是因為侵犯了顧客的個人空間，而且是在無意識的狀態下。

7.正確地稱呼不同顧客

在銷售行業有一個經典的結論，那就是避免使用“先生”或“夫人”。

最近，我想買一些碟子，我去了一家裝潢高檔的商店，我以為在這個精致、古典的小店里，我會得到更好的服務。選定樣式后，我問一個售貨員今天能不能買到所有我想要的東西。

售貨員的回答是“我查一下，先生”。我后退了一步。售貨員轉過來說：“不，先生，我們商店沒有足夠的貨，但我們能為你預訂，先生！”

我不能忍受任何人在任何時間以任何理由叫我“先生”。每天我醒來，在照鏡子之前，我覺得自己只有18歲。我知道人們僅僅只是出于禮貌，但是我已問過成千上萬參加我課程的人們，問他們是否喜歡被叫作“先生”或“夫人”，95%的人都討厭如此稱呼。這樣會使年輕人或者中年人感覺更老，會提醒他們承認竭力掩蓋的年齡。當比你年長的銷售員叫你“先生”的時候，給人感覺他是故意做出屈尊的樣子。相信我，別稱呼顧客“先生”和“夫人”，只要做到禮貌這一點就夠了。

8.對于顧客不要濫用同情心

你從事的是銷售行業，并非心理咨詢業。老練的顧客有各種各樣的故事等著你，讓你掉入陷阱，相信價格太高，或是他們不太想要，或者是請求破例一次。同情心是對顧客的感受感到抱歉，移情是了解他的感覺（喜歡走進商店），但是不買東西。如果不明白兩者之間的不同，你就會做出錯誤判斷。許多銷售員丟掉機會，就是因為他們覺得對不住顧客，他們感覺賣東西給顧客是不對的。

假如顧客對于是否要花錢買一樣東西優柔寡斷，其原因是再買就要刷爆信用卡了，或更需要給孩子買鞋，或洗碗機剛剛罷工，多數銷售員表示同情，并告訴顧客完全能夠理解，希望在情況好轉時，他們能再回來。但我不這樣，我會充滿同情地說：“我知道你的意思。當我感覺我不應該花錢時，唯一能讓我感覺好一些的事情就是花更多的錢，你為什么不試試呢？”

9.傾聽客戶的想法，而不僅是他們的話

顧客不可能總是很清楚她想買的商品的準確的或技術性的參數。銷售員常對了解行業術語感到自豪。這會產生危險的沖突。舉個例子，一位顧客曾經問我他購買何種型號的DVD去播放我的銷售培訓視頻。對我而言，可以輕松地回應，我的光盤都是DVD格式的，用DVD器播放就可以了，但為什么會造成她的誤解呢？當然，讓她知道區別很重要，但這是在我完成銷售之后，而不是之前說這些。

話語是微妙的。你不能保證聽到相同話語的兩個人相信他們聽到的意思相同。了解你的產品，用心傾聽，你就能明了顧客的意思，并為她提供服務，而不會失去一樁生意。

話語也能讓你擺脫困境。我曾經為幾個家具店做銷售培訓，學習結束后參觀了其中的一個店。當然，銷售人員為了考驗我，把下一位進門的顧客轉交給我了。我從沒來過這個店，我不知道任何東西放置的地方，我完全沒有掌握任何細節，我在準備不足的情況下為顧客服務。但有8位銷售員等著看銷售大師在他們眼前失敗，我不得不接受挑戰。

一位女士走到我面前說，她正在尋找一個davenport（長沙發）。在我的生活里，從來沒有聽說過davenport這個單詞，我是土生的加州人，顯然，這是中西部說“沙發”（sofa）的方式。“好的，在你找到你真正喜歡的davenport之前，你都看過什么樣式的？”她說：“哦，這次我想要一個2米長的。”我立刻排除了她要買燈的可能性。想法，不僅僅是語言，別忘了！（順便說一句，我銷售成功了。）

10.不要使用專業術語

每個行業都發展出了一套專業術語以更好地描述產品，防止誤解和混淆。例如，在電腦行業里，有“兆字節”“內存”之類的術語；在珠寶行業里，有“內含物”和“折射”。在同領域里，這些專業術語令行業內的溝通變得容易，然而，它們也讓那些對行業術語完全沒有感覺的顧客迷糊。在介紹中使用專業術語時，多數情況顧客不會問它們是什么意思。于是，就出現了一個漏洞，許多顧客不愿去搞清這些術語，他們選擇離開。

假設一個家伙決定開始慢跑，他有15年沒有買過運動鞋了，他對于運動鞋昂貴的成本和復雜的技術沒有概念。他試穿一雙，營業員提示鞋底夾層是EVA材質，顧客一聽到EVA，就立即覺得還是想想再買吧。

他離開商店，看看鄰居穿的是哪種慢跑鞋，然后，他在別家店里買了雙相同的鞋。假如銷售員沒有想當然地認為每位顧客知道EVA的意思，他可以解釋EVA的優點，讓自己成為幫助顧客做決策的朋友，而不是讓他的鄰居幫他做決策。

讓你的語言簡單、易懂。假如你需要使用行業術語，確保你在同時做出解釋。例如：“這個MP3播放器有32G的內存。那意味著，它能存8 000首歌。”

這個規則有兩點例外：（1）女銷售人員或年輕的男銷售人員；（2）受過專業教育的顧客。

社會一般認為女人不知道任何專業技術（事實并非如此），因此，女人需要在最初的介紹中拋出一點行話來塑造自己的專業形象。我不知道我是否會從一個嘴上沒毛的銷售員那里買一套娛樂設備，但他開始談論總諧波失真，我不僅會喜歡設備，也會更信任他。

對于受過專業教育的顧客，偶爾說一些相當或略高于他們水平的信息，能獲得他們的尊敬。但是，總的來說，你應該恭維他們的知識：“太好了，我終于找到懂行、能和我交流的人了。”

11.讓客戶感覺一切盡在掌握

當顧客走進商店的時候，他們肯定有一種擁有權力的感覺。他們是顧客，因此感覺自己一切盡在掌握。多年以來，他們信奉這個諺語“顧客總是正確的”，我們需要他們甚于他們需要我們，因此我們要服務好他們。顧客也是人，有可能會粗魯無禮、大聲喧嘩，可能觸發你的負面情緒，但是告訴顧客他們錯了，我肯定會丟掉成千上萬美元的單子。

現在，我相信我有解決辦法了，能夠向這些人賣出他們想要商品數量的兩倍。我在賣場服務，不考慮顧客正確與否。畢竟，我寧愿錯而收入豐厚，也不愿正確但沒有銷售。

12.永遠不要打斷你的客戶

如果你像我在演講時一樣，忍不住熱情過頭，打斷顧客強調某一句話，或者是糾正他們的想法。這個行為的負面影響就是失去顧客。

人們感覺自己很重要。當你打斷他們時，你就是在說他們不重要。輪到你說話的時候再說，這樣你更可能做成生意。我過去常在我的手指上緊緊地纏上創可貼，有時纏得太緊，以至于手指受傷，這樣做只是為了提醒自己閉嘴，讓顧客說話。

13.客戶說話就意味著購買

一般人每分鐘說125~150個單詞，從生理角度，你每分鐘能聽完1 000個單詞。因此，當某人以每分鐘150個單詞的頻率與你談話時，剩下的時間能做什么？你可能會分心，集中注意力變得非常困難。我建議你多聽少說，你將會更投入。注意，你有兩只耳朵，但只有一張嘴巴！當顧客正在說話時，在某種意義上，他也就是正在打算購買。當他保持緘默的時候，你就麻煩了。

14.交流應該是雙向的

你曾經試過與那些一言不發的顧客交談嗎？有質量的提問總是誕生好的介紹。具有高效的提問能力，對甄選顧客是必要的。當別的都沒用時，讓顧客開口說話是促使成交的最簡單的方式。我知道這聽起來很荒謬，但不管你處于談話的什么階段，這樣就把壓力推到了顧客一方，他們會開始告訴你他的感覺。

舉例而言，你在介紹重要的賣點：“另外一件重要的事情是……”沒有回應。“還有一件事是……”沉默。你最后的舉措是：“需要包起來嗎？”哦！他迅速開始說起來。

15.讓你的顧客喜歡和信任你

在一個聚會上，主人把鮑勃介紹給別人：“鮑勃，這是瑪麗。瑪麗，這是鮑勃。”瑪麗立即開始長篇大論：“鮑勃，你不會相信我的一天是如何度過的！今天早上車輪爆胎，那僅僅是一個開始……”嘮嘮叨叨，說個沒完。一會兒，當鮑勃禮貌地從交談中抽身時，主人問他覺得瑪麗怎么樣，鮑勃回答是“討厭”。

接著，主人把鮑勃介紹給其他人：“鮑勃，我想把你介紹給薩拉認識。薩拉，這是鮑勃。”鮑勃說：“你好。”接著退到一邊了，他害怕碰到另一個瑪麗。薩拉說：“鮑勃，你還好嗎？”這次，鮑勃，口若懸河地說了15分鐘，沒讓薩拉說一個字。過了一會兒，當主人問鮑勃薩拉怎么樣時，他回答：“她很了不起。”主人問薩拉都說了什么，鮑勃回答：“我不知道，但我喜歡她。”這個故事的寓意是什么呢？讓顧客喜歡你、信任你的最簡單的方法是讓他說話。畢竟，你已經知道你所知道的。顧客知道什么很重要，你的任務是讓他說出來。

16.總是看起來很專業

當顧客走進商店，在你跟她說話之前，她已經對環境、商品和你都形成了初步印象。購物者的感受可能受許多超出你所控制事情的影響，比如她的心情、私人問題或者對公司的成見等。所以，盡力做好你自己所能控制的部分非常重要。

商店以及在商店里提供服務的人需要有一個得體的形象。顯然，看起來需要修整的商店不如展廳和櫥窗整齊、干凈、明亮的商店吸引人。營業員也需要穿著得體，行動友好，舉止禮貌。

15歲半時我在銷售業得到第一份工作。當時我正處于狂迷長發的高潮之中，我不得不在同伴壓力和銷售之間做出選擇。我真的想留長發，但我更想掙錢。因此，我能理解年輕人是多么不想為了一份收入微薄的工作而放棄新潮裝扮。

不久前，在某體育用品零售店我不得不直面這個問題，他們的雇員中約80%是高中年齡的孩子。我們在店里舉行了一場有關著裝的開放討論，我說道：“我不介意你是否留橘色尖錐形發式，只要它完美、整齊就行！”他們馬上心領神會。后來，我最終讓他們決定新的著裝應該是什么樣的。他們提出黑色褲子、領帶。

我是這么看的，我傾向于尊重顧客，因此，在零售中，穿著打扮要比日常稍正式一點。我從不相信你應該穿得跟顧客差不多，以使他們感覺更舒適。我曾拜訪一個自行車商店，他們的銷售人員穿著牛仔短褲、網球鞋，以及印著我從沒聽說過的搖滾樂隊名字的T恤。如果你的銷售對象是20歲以下的顧客，這很合適，但是假如我想進來，花1 500美元買一輛自行車會如何？你的穿著要讓盡可能少的顧客感覺不快。

假如我馬上要回到賣場，我會打一個紅色的領結，穿紅色的吊帶褲。那將使我與眾不同。即使顧客不記得我的名字，至少他會想起那個打紅色領結的家伙。

17.掌控局面

如果對顧客不聞不問，顧客會在商店里空溜達，疑惑得不到解答，大多數時候的結果就是沒有銷售。假如以下幾點做到位的話，在任何銷售中都能掌控局面。

? 完全了解銷售過程

? 熟悉關于顧客的知識

? 熟悉關于產品的知識

? 完全了解你的商品及它們擺在哪里

即興銷售會帶來問題。當你即興為之，你會很難掌控交易，不會使你的顧客感覺購買的過程很舒服。

18.善于發現購買信號

業余銷售想知道顧客會不會買。專業人士知道他們會買，唯一的問題是買什么、花多少錢。確定購買信號來源于知識和經驗的積累。我知道許多銷售人員有20年的經驗，不幸的是，其實他們真正的經驗只有1年，剩下19年都在重復。每年，別人都在成長，從錯誤中吸取教訓，獲得新的知識。那些選擇和你交易的人會有意識地或潛意識地希望擁有你所賣的商品。因此，除非你有一個水晶球，否則就假設每個人都會買，并開始你的銷售旅程去發現他們想買什么。

19.熱情地銷售，不管你喜歡還是討厭

賣你喜歡的商品當然比賣你不喜歡的商品更容易。你在展示某些你認為沒有替代品的商品時可能會覺得非常興奮，或者你已經疲于銷售那些有大量庫存的商品，只想展示新的貨品。

重要的是顧客想要什么，不是你喜歡的，或者是你認為是最好的。當你能用銷售你所鐘愛商品的熱情來賣你個人不喜歡的商品的時候，你就能自稱專業銷售人士了。

你可能喜愛你的商店里的某件東西，因為你被它從原始狀態變成奇妙的形狀展示在貨架上的過程所吸引。舉個例子，鉆石經歷數百萬年后在地球的深處成形，經過開采、切割，批發商、分銷商之手，才能華麗地出現在顧客手上，你可能覺得這個過程很酷。

假如你銷售珠寶和手表，你的顧客可能是用攢了許多年的錢來買你著迷的東西。你能發現自己對于他們購買平凡的商品有些失望或無所謂。盡管如此，顧客是進來購買他想要的東西，你不能讓你的觀點影響到顧客所珍視的東西。假如顧客想買手表，你需要用像展示鉆石時的能量和熱情來介紹它。

不論顧客來買乏味的還是令人興奮的商品，是買過時的還是最新款式的，是極度奢侈的還是廉價的東西，你都要保留自己的意見，傾聽顧客的需求。在你幫助他選擇時，展示你的熱情。

商店的采購有的時候像嗑了藥似的，暈乎乎的。當然，這是我的理論。首先，廠家認為這足夠好，值得生產；其次，采購也認為很好，并且替商店購買。我的工作是賣出商品，而不是表達對某種商品是否有偏好，直到采購問我替商店買什么為止。坦白說，假如你想知道我最喜歡哪種商品，答案肯定是賣得最快的商品。

20.隨著不同的音樂起舞

一個偉大的銷售人員不會每次用同樣的方式對待顧客，而是有技巧地隨機應變，適應不同風格及節奏的顧客。你不必每次在和新的顧客交談時都重塑你自己，也不必發展多種個性。盡管如此，正在跳狐步舞的顧客不可能對迪斯科的拍子回應非常積極，進取型的人可能不喜歡非常保守的方法。

我記得教過一個年輕的銷售新人怎樣叩開銷售之門。他看著我用一種非常華麗的方式招呼20歲出頭的情侶。輪到他時，他用同樣的方法接待一對60歲左右的夫婦，結果失敗了。問題不在于多么了解你的顧客，而是至少要看著他們、傾聽他們、準備你的介紹語，用這樣的方式使他們感覺舒服，這會帶來巨大的收益。

一天，我走近一個顧客，問他在干什么，他轉向我說：“你是第三個問我這個問題的。”我盯著他的眼睛說：“嗨，哥們兒，我不知道你去過什么地方，跟什么人聊過，但我是個好人。”然后，我轉向商店里其他銷售人員說：“對嗎，伙計們？”所有人齊聲回答：“他是個好人！”這個人笑了，最終購買商品了。舞蹈要適合不同的音樂。

專業銷售員的四種職業

多年前，我發現自己像沃爾·米提（一個夢想做其他工作的人），當我在賣場時，把自己偽裝成與眾不同的人。這個偽裝很有趣。我發現作為一個專業銷售人員，有時在賣場里，我顯得像在從事其他行業一樣。當我把自己與其他行業結合起來，我看見了我成功可能性的顯著變化。以下是我經常使用的四種職業。

畫家

真正能夠把你的商店與其他人的區別開來的唯一事情是你自己。你知道這個人正在閱讀。將你與其他零售人員區別開來的唯一事情是你關于產品、人的知識，以及你在介紹產品知識和表達自我時的精彩詞語。

就像畫家使用畫筆和畫布創造令人振奮的藝術作品，銷售員用言語創造激情以及顧客對他們產品的渴望。無論你是描述光彩奪目的寶石，還是具有獨特優勢的變焦鏡頭相機，或者某件服裝的式樣與閃光點，你需要用你的詞匯表拼起一幅圖畫，點燃你的顧客心中的購買之火。

這意味著你必須對顧客做出準確的評估，因此，你要有能力用她感覺舒服的方式與她交流。一位凡·高型的顧客不可能對一個迷戀畢加索的銷售人員感到放松。

用話語為你的商品繪制一幅圖畫需要對產品和服務有透徹的認識。除非你已花費時間學習你所需的知識，否則，你何以有底氣說你的產品足以耐用一輩子或者它是來自巴黎的最新款式？

對顧客的評估和對商品的評估同樣重要，如此，你才能清晰地表達自己。你的語言能力將使你能夠介紹產品以滿足顧客的獨特需求，能夠讓你的陳述活潑生動、引人入勝和令人興奮。

這是一個介紹商品的示范例子，是我一個學生在銷售課上做鞋子的介紹。我做了簡單變化去創造激情。學生說：“這些鞋子都是皮的，很柔軟，穿上很舒服。”我把它變為：“也就是說，當你穿這些鞋子時，你將面露微笑，因為這些鞋子的優點之一是它們柔軟的小牛皮，當你穿上它們，它們將隨腳型而變，給你一種定制的感覺，穿上定制鞋行走是一種樂趣，難道你不這么認為嗎？”

建筑師

十幾年前，我開發了一個達成銷售的路線圖，它為我以及無數零售人員提供了很好的服務。它們被親切地稱為“七步成交法”。看到以下的八條，不要以為被愚弄了。預先檢查是一個介紹性的步驟，不包含在我的七個步驟之內，但它肯定不是最不重要的。

（1）預先檢查

（2）打開銷售

（3）探詢

（4）展示

（5）試探成交

（6）處理客戶異議

（7）成交

（8）確認和邀請

每步都有目的和需要達成的目標。當這些目標實現時，你就贏得了邁向下一步的權利，然后下一步，接著下一步。正如建筑師建造大樓是從打好地基開始，然后向上建造，一個符合邏輯的步驟將把逛街者變成購買者（下幾章的主題）。為了得到顧客的最大價值，你必須制訂計劃并遵循它，不要不喜歡按計劃行事。

為什么顧客想買這個商品？它是自己使用，還是送人的禮物？使用它的人的年齡多大、是男是女？會如何用它？它是會被照常規使用，還是用新的、不尋常的方式使用？難道你平常都是在不知道這些問題答案的情形下，光顧著自己滔滔不絕地講嗎？

作為銷售大廈的建筑師，你想與顧客發展關系，并且獲得你所想要的信息以把逛街者變成購買者。獲得這些信息優于向顧客做展示，因為需要構筑堅固的銷售地基。沒有這些，你可能錯過關鍵點，跳過邏輯的順序，或者是相當于在沒有裝天花板之前鋪地板。

我最喜歡的一個例子，是發生在銷售介紹的開始階段。假設你在一個鞋店工作，剛接待完一個顧客，另一個顧客從貨架上拿著一只鞋子走到你面前，問你是否有38碼的鞋子。這時你會做什么？90%的銷售人員將會去查庫存。

這里，銷售人員打破了建筑師的規則，不按計劃行事。去取鞋子就是一個實證。打開話題和試探會發生什么？你說過“你好”或“你今天過得怎么樣”了嗎？你能告訴我為什么顧客想要這雙鞋子，或他將穿什么來配這雙鞋嗎？他的腳量過嗎？專業銷售員建立和發展關系，按顧客意愿匹配商品，他們不是光站在那里、取東西。

在打開銷售時，你將學習面對面談話的價值。這個談話將為接下來的介紹創造情緒環境。假如你想在后面打破抵觸，發展信任，這一步就不可忽視。

顧問

我當了賣場顧問，結果發現每個怪異的、不高興的、瘋狂的或抱怨連連的顧客只想要我的幫助！聽起來很熟悉？

顧問讓客戶斜倚著沙發，說出自己的問題，就能夠賺取大把的錢，你只需要一遍一遍地重復說三個字“再說說”。你能想象嗎？1小時200美元就因為這三個字？然而，它確實是讓人們告訴你關于他們自己和他們的需要的有效方式。

“再說說”能誘導顧客說出希望購買商品的信息。例如，假如你弄清楚了顧客進來購買某種商品的根本需求，你就能提出建議，你建議的可能比買主原來的設想更滿足他的需求。

如今，“共鳴”一詞在銷售中很關鍵。使用“再說說”能夠引起一種共鳴，讓顧客在沒有顧慮的情況下敞開他們的心扉。它也讓你從顧客的角度看事情。當你能夠從他們的立場出發，你的顧客將會放松，感覺更好，允許你去為他們提供幫助。

當遇到退貨、換貨的顧客時，“再說說”尤其有用。你知道這一類型的顧客，在顧客開車到你的商店那一刻起，他就期待一場戰斗。他砰地關上車門，喘著粗氣過來見你。你說“你好”，他就開始抱怨了，“這件貨不好，我討厭它，你們讓我買了我不想要的東西”，等等。你死死地盯著他的眼睛，真誠地看著他的臉，說：“你在開玩笑吧，再說說。”我向你保證，他會冷靜下來找到一個合理的音調，因此，你能處理好這個問題。即使你不能，盡可能多地讓顧客把怒氣和挫折感發泄出來，然后，把問題轉給其他人處理，顧客不太可能以這種復仇似的憤怒再來一遍。

既然你代表公司，進來等待退貨的人可能需要你來交涉。你用“再說說”的技巧能把生氣的顧客轉變成對你和商店產生好感的人。這樣做也代表著你是替顧客說話，而不是為商店說話，從長遠來看，這對成交有利。

娛樂明星

作為一名顧客，你是否聽過不那么專業的介紹？我打賭你聽過。

現在，想一想，一個藝人是多么頻繁地表演相同的節目或唱相同的歌。舉個例子，托尼·貝內特是個演員，他成名了幾十年。他保持活力在很大程度上是由于他的天賦。然而，他的長期成功也是他的信念——每次在舞臺上都要提供一流的表演。

你能想象托尼·貝內特唱過多少次他的熱門歌曲《我的心丟在了舊金山》嗎？我敢打賭，自從他那盤超級專輯出版后，他每年的每次表演都在唱，而且在他的有生之年還將如此。每次他在觀眾面前表演，他都會遇到如果聽不到那首歌就會失望的人。

我記得去尼爾·戴蒙德的音樂會（我有他所有的專輯），在近3個小時的時間里，他唱了36首熱門歌曲，這些歌曲我都知道。但他并沒有唱我期待的那首歌，因此，晚會有一點點沒有達到我的期望。

你認為托尼·貝內特或其他演員喜歡一遍又一遍唱相同的歌？毫無疑問，他們寧可接受挑戰或唱不同的新歌，正如你喜歡把舊貨品放在后面，在前面展示新品一樣。

你介紹了多少次，你覺得商品是多么平凡并不重要。你即使已介紹過數百或上千次了，你還要保證你的介紹詞如第一次那樣新鮮和令人激動。

特別提示：我覺得演出的精神是如此重要，所以，我們的公司——弗里德曼集團，制作了演出提示，每個員工在所有的官方活動中必須別上“演出”的胸針。任何時候，如果問他們“現在是什么時間？”員工必須回答“演出時間”，否則會被罰款25美元。假如你不相信我，問我或公司任何員工“現在是什么時間”，假如回答不是“演出時間”——你那天就將得到一張支票（你不能指望任何人有現金）。

每日的預檢

? 有沒有顧客向你要一件商品,你去拿，卻發現它不在那兒？

? 有沒有顧客告訴你這件商品在另一個店里也有，且更便宜,你不知道是不是這樣，或是否更便宜？

? 你有沒有因為價簽脫落,無法告知顧客價格而卡殼的情形？

? 有沒有遇到收銀機里沒有了紙帶或是付款憑單用完了的情形？

有幾百個原因導致你丟掉生意,我們正處在并將繼續處在競爭激烈的業態中。

假如商店經理沒有準備一張清單讓你在進入賣場前做好準備，我建議你自己做一個清單。記住——知識就是力量。

你可以做好四大類的事情，以提高你成交的概率。每天都在這上面努力會讓你獲得比成功或失敗更多的東西。

記住價格將會讓你受益

你在賣場與顧客交談，正當交談看起來逐漸熱絡時，顧客問你展臺上商品的價格。你甚至對價格在什么范圍內都沒有印象，更別說準確的價格了，因此，你必須打開展臺的鎖去查清楚。

同時，顧客開始看其他的東西，或他沒有足夠的時間等你折騰，更糟的是，他認為你也許沒有成功地賣出過一件商品，因為，你明顯對它們不熟悉。當你不知道價格的時候，可能的結果是顧客的興趣大大降低——即使價格令人滿意。

當你找鑰匙，或花時間打開展臺去查詢商品價格的時候，顧客的興趣常常會由熱轉冷。假如你知道價格而不必去查對時，你就保持住了交流的狀態。你不值得冒損失生意的風險，僅僅因為你沒有記住價格。

以下是為何記住價格對你如此重要的其他15個理由：

（1）能讓你在顧客滿意的價格范圍內推薦產品；

（2）假如某產品脫銷，讓你推薦其他產品變得更容易；

（3）節約大量時間；

（4）讓你看起來像顧客期待的那樣專業；

（5）增加你的自信；

（6）增加你的可信度；

（7）你能更快、更有效地進行電話報價；

（8）假如標簽脫落，你能貼上去；

（9）增加了安全性——你知道價簽被更換了；

（10）達成銷售更容易；

（11）生意緊張時有幫助；

（12）你能更容易發現錯誤的調價或價格不正確的商品；

（13）增加顧客對你的信心；

（14）讓你知道你是否與競爭對手價格一致；

（15）對于分期付款的商品，你能迅速提供還款金額。

第15條是我的最愛之一。當可以選擇分期付款時，3 000美元的貨品和3 500美元的貨品的月付可能也就差幾美元。你不是多賣了500美元，而是每月僅僅多賣了5美元。處理分期付款業務的銷售員計算月付的能力很有必要。你在報價上投入的精力越多，顧客在付款時也就越順利。

了解競爭對手可以讓你受益匪淺

了解跟你競爭客戶口袋里的錢的人或產品的一切信息，是讓你成為成功、專業銷售員的捷徑。

絕不要草率地認為你沒有任何競爭對手。你不光面臨銷售同類產品的人的競爭，也面臨市場上大量其他商品的競爭，他們也會搶走你顧客手中的可支配收入。

如今，許多事情都在分散顧客的注意力，你知道的人們在哪兒花錢的信息越少，你說服顧客購買你的產品的可能性就越小。

想想這些問題：

? 你所服務的公司的競爭口號是什么？

? 競爭性的商品是什么？

? 跟你的競爭對手相比，你的商品或銷售策略有什么區別？

? 競爭對手提供相關服務嗎？服務質量如何？

? 競爭對手的價格結構是什么？

? 競爭對手的相同或相似的商品銷售價格是多少？

這可能是你面對具體銷售情境的部分回答。有了對這些問題的回答，你就能更加流暢地處理顧客的此類問題了。了解競爭對手也有一些個人原因，比如如何增強信心，信心能夠大大地幫助你提升銷售。

參觀你的競爭對手的商店，索要他們的目錄，跟那些購買了他們商品的顧客交談，閱讀他們在報紙上刊登的所有廣告。收集這種信息對任何專業銷售員的成功都至關重要，因為明白你周圍是怎么回事會讓你處于優勢地位。

為什么了解你的競爭對手會使你受益？以下就是理由：

? 你比顧客更了解競爭對手。

? 你有能力把他們賣的商品轉變成你賣的。

? 你會知道如何進行堆頭（時機、定價等）。

? 你將知道競爭對手如何評論你的商店（當然，從不說他們壞話）。

? 你能獲得對貨品及陳列的靈感。

? 你能提示顧客將會看到什么。

? 你能發現行業趨勢。

? 你將知道市場上都是什么品牌。

? 你將獲得行業的專業知識。

? 你將知道他們的信用計劃。

? 你能提供具有競爭力的價格。

? 你將增加你的個人信心。

? 你能成為顧客期待的專家。

? 你能增加顧客購買的概率。

熟悉產品知識使你受益

產品知識是否比銷售知識更重要，這個問題長期以來都有爭論。事實上你不應該二選一，而是應該兼顧兩者。

只要勤奮，學會相關知識，聰明地回答顧客的問題，不會花費很長的時間。某件商品的特殊特征是什么？一件商品與相似價格或質量的商品對比，有什么區別？你的產品是如何工作的？生產廠家提供的保修規定是什么？你的公司提供的保修特點是什么？它有什么需要特別關照或維護的？

當你在一個商店購物，結果你比銷售人員知道得都多，你是不是討厭這種情形？顧客期待你在你所售賣的產品方面是一個權威人士，當你證明你就是他們所期待的專家時，他們會很欣慰。

你應該每天努力學習產品知識，下面是15個為何產品知識會令你受益的理由。

（1）它讓你成為顧客所期待的專業人員；

（2）它給你個人信心；

（3）你能驕傲地展示產品；

（4）你能更有效率地處理問題；

（5）節約時間；

（6）它能讓你在調貨時更有信心；

（7）你能更有效地決定潛在的贈品；

（8）允許你在有準備的情形下幫助顧客；

（9）你能提供清潔或保養建議；

（10）你能通知熟客新品和創新點；

（11）讓你能回答技術問題；

（12）它會使顧客信任你；

（13）你的介紹將會更加自如；

（14）你能提供定制介紹；

（15）你能更好滿足顧客的需求或要求。

假如你的商店沒有一個學習產品知識的體系，去問同事、門店經理或者采購，或是寫信給供貨商。不要讓任何人阻止你成為專業人士。

巡店將會如何使你受益

你記得在商店工作的第一天嗎？是不是很迷惑，感覺找不到方向？顧客問你某商品在哪兒，你感覺很無助、沒有希望、失控。當你對商店、庫存、陳列以及文件等沒有了解時，有這些感覺很自然。幾周后，你如果找到了竅門，感覺就好多了。

但是商店一直在變化，新商品進進出出，陳列在變化。你需要跟上變化，繼續增加對商店的控制。

在絕大多數的偉大職業中，人們在工作之前要進行一番巡查，外科醫生會檢查手術刀是否都已放好。水暖工會檢查卡車，確信需要的工具都在那兒。學校老師確信有足夠多份數的考試卷。歌手會進行發聲測試。你呢？如果上午10點開始工作，你10點準時到場是不行的。這似乎是在說教。我可以告訴你我的親身經歷，由于我沒有提前到位并且進行檢查，而導致多么糟糕的狀況。

這里有15條理由說明為什么在正式上班之前你必須巡店。

（1）讓你知道什么時間你需要進貨；

（2）你能把放錯位置的商品放回正確位置；

（3）你將知道新產品來了；

（4）你能迅速為顧客找到合適的商品；

（5）你能發現維修問題或需要家政服務；

（6）你能糾正店內的廣告牌；

（7）你將知道哪種商品在減價或者被移走了；

（8）你將知道熱銷貨物的庫存；

（9）你能為每天需要做的事情安排優先順序；

（10）你能發現需要變化或輪換的展品；

（11）你能找出新的店內促銷海報及媒體廣告；

（12）你能發現不相配的產品；

（13）你將會注意到潛在的或實際上的偷竊問題；

（14）你能關注到照明需求（燈沒開和錯誤的指示燈等）；

（15）你將準備開始營業（文件工作和記錄庫存）。

沒有比準備更重要的事情

成為一個專業的銷售人員所需要的技巧，與成為一個成功的醫生、律師或水暖工所需要的技巧一樣，可以通過付出時間、精力和努力來獲得。

成功的關鍵是組織和準備，沒有比這更重要的事情。準備意味著：

進行日常預檢，分配每天你在賣場的任務，會讓你更自信、更有見識。

你的成功完全依賴你的溝通技巧、你的知識及你的熱情。

當你做好準備，你會知道你在賣場要做的事：

銷售

你知道做事的最好時間：

現在

你知道現在是什么時刻：

表演時間！