前言

為了讓《中國零售》這本書讀起來比較好理解，我們預先設置一個概念：零售單元。

“零售單元”的概念是：一個終端消費者的一次消費行為之前、之中和之后的心理和行為的總和。

零售單元包括但不僅限于如下內容：

（1）購買之前，消費者的信息獲取途徑、營銷心理感受等；

（2）購買過程中消費者的心理感受和決策依據；

（3）購買之后，消費者的顯性和潛意識的消費價值判斷；

（4）賣方（品牌、渠道）所展現的品牌能力、產品能力、服務水準、銷售人員、銷售細節、銷售場景、審美藝術、售后保障、商業氣質等；

（5）消費者自身的生活環境、收入狀況、認知水平、審美品味等；

（6）消費者就此次購買的價值判斷所進行的傳播行為及其影響的總和；

（7）買、賣雙方的理想、道德和價值觀之間的碰撞；

（8）零售單元包括購買達成、購買不達成、購買達成后的糾紛及其處理過程和結果。

“零售單元”所強調的是消費者的1人次消費行為，這有助于我們將最廣大范疇的社會零售總和進行拆解，細化到個體，再細化到個體的單次消費行動，并以此對零售市場進行微觀的畫像。