不唯中國人，世間的人大致都會有以下三種本能的自信。

（1）審美自信本能：每個人都十分認可自己的審美情趣；

（2）智力自信本能：每個人都對自己的智力水準保有相當的自信。很多人容易接受別人批評他情商低，卻斷斷是不肯接受被批評智力低下的；

（3）道德自信本能：將自己的道德歸于上中水平，這也是人的一種本能，且不容置疑。

不唯超常的人和尋常的人，即便是資質平庸常懷卑鄙自顧的人，也是如此。生活的磨礪已經如此肆虐，沒有這三種本能，基本上是出不了門，見不了人，也愛不了自己的。簡單說，沒有這些本能的人，要么難以自處，要么精神崩潰。本能，是根本的“能”之所在，不容忽視，不容挑戰。

從這三個本能出發，也就能建立與人相處的三個基本原則，這三個基本原則也是從事市場零售時對接消費者的基本原則。

（1）審美第一：在同等供給條件下，審美占優幾乎等同于市場占優，迎合消費者的審美是頭等大事。許多品牌和產品都栽在這件事情上面。

（2）節約消費者的智力：節約智力有一個基本目標，就是節約消費者的時間，也就是促進交易的順暢度、確定性和可控性。

消費者在進行消費選擇的過程中所感受到的任何困惑和怠慢，都將會在消費者的心里投射進品牌方的能力和智力低下的印象，品牌的魅力也就無從談起，后續的品牌影響力更是無從談起。

（3）肯定消費者的道德：從商家的經營角度而言，或者不存在情商這件事情，因為情商問題歸根結底可能還是智力問題。

任何批評消費者的行為都是對消費者道德的忤逆，消費者是君，品牌是臣。

一個終端消費者的一次購買行為之前、之中和之后的行為和心理總和，可以將之稱為“零售單元”，“零售單元”強調的是消費者的1人次消費行為，這有助于我們將廣大范圍的社會零售總和進行微觀的畫像。

零售單元包括但不僅限于如下內容：

（1）購買之前，消費者的信息獲取途徑、營銷心理感受等；

（2）購買過程中消費者的心理感受和決策依據；

（3）購買之后，消費者的顯性和潛意識的消費價值判斷；

（4）賣方（品牌、渠道）所展現的品牌能力、產品能力、服務水準、銷售人員、銷售細節、銷售場景、審美藝術、售后保障、商業氣質等；

（5）消費者自身的生活環境、收入狀況、認知水平、審美品位等；

（6）消費者就此次購買的價值判斷所進行的傳播行為及其影響的總和；

（7）買、賣雙方的理想、道德和價值觀之間的碰撞；

（8）零售單元包括購買達成、購買不達成、購買達成后的糾紛及其處理過程和結果。

“零售單元”是品牌成長道路的鋪路石，真實消費者的所有評價都天然地具有道德上的自我認同，且不容置疑。

沒有誰能夠說自己的每一次消費決策都是最佳的選擇，消費者可能是膚淺的，消費行為可能也是膚淺的，但這個膚淺并不影響消費者的權力行使，這個膚淺也不影響消費者的絕對主導地位。如果能夠深刻地認識到這一點，這件事情就一點也不膚淺了。

消費者信奉的真理是：只要我高興！

個體消費者的人生大概分為三個階段：

（1）未成年階段：經濟不獨立、缺乏財權、被動消費、消費觀念樸素；

（2）青壯年階段：經濟獨立、掌控財權、主動消費、處于支配地位、消費觀念世俗和感性；

（3）老年化階段：半經濟獨立、半掌控財權、半主動消費、半處于支配地位、消費觀念樸素和世俗兼有。

對于老年人是否會普遍呈現青壯年的消費特點，短期內是不太可能實現的，這是中國傳統文化和社會心理所決定的。老年人通常喜歡把錢用在后輩身上，并沒有多少任性的消費。

無論消費者處于哪一個人生階段，都偏愛質優的商品，而價高往往又是質優的名片。同樣是礦泉水，10元的礦泉水喝起來就是比2元的更令人愉悅。

社會大眾的最常態化人生追求就是要在世俗和精神的兩端活得更為高貴。物質和精神，兩個都不愿意耽誤。

一個人怎么花錢，代表他是什么樣的人。這句話反過來也成立：他是什么樣的人，決定了他會怎么花錢。一個市場的錢花到了哪里去，就代表這個市場是什么樣的市場。消費者除了有產品需求，還有精神需求。

中國消費者的變化主要表現為以下幾個方面。

一、原有市場人口的成長

原有市場人口主要指伴隨改革開放成長起來的一代人，他們已經成長為社會的中堅力量。伴隨年齡增長的是一系列的能力和認知提升。

（1）消費者的市場信息途徑：寬度、深度不斷提升，信息獲取成本不斷降低；

（2）消費者購買路徑多元化和便利化；

（3）購買力提升；

（4）品質、服務需求提升；

（5）審美需求和審美能力提升。

中堅消費人群在資源控制力和社會責任的雙重優勢下，對于上一代和下一代的巨大影響力，幾乎就是整個市場的認知。

30年，一代人，上帶老，下帶小，一串起來，大概就是中國零售市場的全部。