二、零售的基本特點

1．品牌的被動

無論品牌如何主動，從消費者的角度來說，品牌方都是被動的。也就是說，品牌方無法獲得絕對意義上的主動性。消費者是皇帝，品牌是妃子，翻誰的牌子不是小主們說了算，更不是敬事房說了算。

絕大多數情況下，消費者選擇一個品牌擁有絕對的主動性，消費者要拋棄一個品牌也擁有絕對的主動權。

消費者并不會在意品牌的情懷，消費者拋棄任何一個品牌都不會有負罪感。供給越豐富，市場越成熟，消費者就越薄情。

品牌的被動性，恰恰證明了消費者的權力。品牌的被動性所提示的是品牌的主要努力方向不是營銷技巧，而應該將注意力放在消費者所能感知到的產品、設計、服務、商業姿態、品牌氣質等地方。

零售交易主要發生于陌生人之間，所謂的依靠社交關系實現零售轉型并不是主流。

盡管我們很熟悉并且熱愛李安，但我們與李安之間仍然是陌生人的關系。

盡管我們在用蘋果手機，但我們和喬布斯、庫克之間仍然是陌生人的關系。

消費者在進行消費決策時，大多都希望不被打擾。比如：自選超市的魅力大過于集市攤檔、網購主力消費人群喜歡靜默下單。

零售不同于商業采購，絕大多數的零售場景并不存在買賣雙方的談判。在消費者做購買決定之前，品牌都是在用靜默的方式進行自我表達。

零售品牌需要回到重視零售底層邏輯這件事情上來，品牌的核心追求應該是謀求品質優秀、審美契合、場景貼切、服務可靠和渠道便利等。

品牌的主動性首先應該表現在內部，其對外部的被動性不可能被完全扭轉過來，這是基本規律。做品牌零售需要更多地相信自然，不能過分地相信人力。這一特征在充分競爭的電商零售渠道表現得尤為明顯。

2．消費的感性

絕大多數情況下，消費者選擇商品是感性占據主導。工作是理性的，也是辛苦的，只有感性的消費才是符合消費者內心需要的，花錢的時候太費腦算不得是一件幸福的事情。王爾德說：人是理性動物，但當他被要求按照理性的要求行動時，可又要發脾氣了。

人們對于品牌的追捧，對于審美的需求，都是感性的。與之相對應的商業采購（B2B）才是相對理性的。

小品牌很感性地執著于消費者的理性需求。

大品牌很理性地兼顧到消費者的感性需求。

盡管如此，市場的三觀還是正常的，絕大多數的商業成功來源于“守正出奇”，并不來源于單純的“出奇”。

雖然零售是感性的，但我們不能將消費者的感性選擇認為是不靠譜的，他們對于自己的智力、經驗和對抗風險的能力是具有絕對自信的。

正視，并且重視感性的力量是做品牌零售工作的理性要求。

當我們睜開眼睛時，這是一個立體完整的世界；當我們閉上一只眼睛時，這個世界就變成了一個平面；當我們閉上眼睛時，這個世界就消失了。當我們喪失聽力時，這個世界是乏味的；當我們用一只耳朵傾聽時，這個世界是單薄的；當我們用兩只耳朵去傾聽時，這個世界的層次開始變得分明起來。眼睛和耳朵讓我們認識和感受到這個世界的真實存在，去判斷這個世界和自我的是我們的心靈。人們無一不存活在精神世界之中。也因此，零售不僅要解決人們的基礎需求，也要迎合人們的心理需求。物質和精神并不是割裂開來的。

消費者會天然地捍衛自己的消費選擇，除非消費者太過失望。因為“消費選擇”行為本身就是一個人的個性、興趣、經驗、品位、認知水平的一種具體體現。也可以這樣說：一個人怎樣花錢，就表示他是怎樣的一個人。

在賣方看來，消費者在零售場景中的感性表現可能顯得膚淺，但這就是零售的真相。每個人只能熟悉自己行業內的知識，只要能夠買到自己想要的東西，膚淺一點又有什么不妥呢？其實也沒有什么不妥。

3．供需雙方的發展變化

在物資短缺的年代里，零售市場是生硬的，粗鄙而野蠻，市場供給缺乏多樣性，品牌的概念十分模糊，價格是零售市場中最敏感的神經。

而在供給富余、產能過剩的年代里，零售市場是柔軟的，精細而文明，市場供給豐富多樣，品牌的影響力越來越大，價格不再是市場中最敏感的神經，取而代之的是品牌。

市場越成熟，消費者越在乎的是品質、效率和尊嚴。消費行為本身也是在謀求快樂和尊嚴。

如同文學、音樂、電影可以生長出很多類別一樣，成熟的零售市場也會生長出許多不同的需求，單就一個汽車行業就能分出各種級別、各種類型、各種尺寸、各種設計風格的產品出來。每一個零售品牌都有無限成長的空間，重點在于如何提升供給水平，建立獨特并且受到市場歡迎的競爭優勢。

作為零售市場的參與者，首要關注的問題不是社會零售總額是多少，而是這些社會零售總額的去向是什么，從宏觀到微觀，再去對比時間維度和區域維度，所得到的判斷才會更具體和客觀，這種思考才能產生較為具體的指導意義。

一方面，市場的需求方在得到供給方所提供的具體化解決方案之后，他們的經驗會獲得成長，并不斷對供給方提出新的要求；另一方面，市場供給方為了爭奪消費者，會使出渾身解數提升供給水平。因此，供、需雙方都處于發展變化之中。

消費既是生活的重要方式，也是生活的重要目標。

消費者選擇一個品牌的時候，大致已經解決了“認知”和“對比”這兩個問題。對應消費者的生活方式，供給方需要滿足消費者的基礎需求；對應消費者的生活目標，供給方需要滿足消費者的精神需求。