Part 2 微營銷：一種高性價比的營銷方式

大互聯(lián)時代的微營銷：產(chǎn)品+口碑+品牌+營銷+消費者體驗

2014年7月22日對小米來講注定是一個值得銘記的日子，因為這是小米4正式發(fā)布的日子。發(fā)布會現(xiàn)場聚集了來自全國的米粉們，他們在現(xiàn)場盡情地狂歡、尖叫，為小米的又一次新生而瘋狂。

小米4看似是一種冰冷的手機產(chǎn)品，但其背后卻有千千萬萬的瘋狂追隨者，他們毫不吝嗇地對其表達熱愛和鐘情，他們樂于與其他米粉一起分享心得體會，他們還樂意嘗試新的產(chǎn)品，還會通過各種渠道去傳播自己的心得體驗，并用自己的行為去潛移默化地影響周邊的人，這就是粉絲的力量，也就是所謂的微營銷的一種。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷靠客戶吃飯的時代已然過去，一種全新的微營銷模式開始出現(xiàn)在人們的視線中，在這一模式下，得粉絲者得天下。小米、五格貨棧、雕爺牛腩就是這一營銷模式的典型代表，他們的成功與其廣大粉絲的支持有著密切的關(guān)系。大互聯(lián)時代顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式甚至是銷售模式。那么對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應(yīng)該怎樣做好微營銷呢？

1．什么是微營銷？

所謂的微營銷，通俗點說就是投入比較低的成本而獲得超出其成本價值的營銷手段。與傳統(tǒng)的營銷方式不同的是，“微營銷”需要“虛”與“實”的結(jié)合，同時還有一條更輕便、高效的營銷全鏈條，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布、銷售市場、品牌推廣、客戶關(guān)系等內(nèi)容，此外微營銷對各類營銷資源進行整合，實現(xiàn)了以小博大的營銷效果。微營銷有許多真實的粉絲，幫助其擺脫了傳統(tǒng)銷售渠道的桎梏，拿回了一部分營銷自主權(quán)。

2．微營銷的特征

（1）信息傳播移動化

隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機、平板等移動端設(shè)備的不斷普及，信息傳播的速度更加快捷，利用移動端設(shè)備和無線網(wǎng)絡(luò)人們可以隨時隨地上網(wǎng)，了解新聞資訊。傳統(tǒng)的信息傳播方式也逐漸被淘汰，微博、微信和門戶網(wǎng)站成為人們了解和傳播信息的主要平臺。移動信息傳播的即時性和方便性的特征，讓移動信息傳播源受到越來越多人的歡迎。

（2）消費者的心智相對比較成熟

隨著社會的發(fā)展，消費者的消費心理也逐漸變得成熟起來，摒棄了盲從、盲信、鋪張浪費的消費習慣，更加趨向于理性消費。

（3）消費由空間化轉(zhuǎn)向時間化

在傳統(tǒng)的消費模式下，對商家而言，“得渠道者得天下”，搶占了渠道就意味著搶占了市場。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物漸成時尚，渠道對商家的作用不再那么重要，“得渠道者得天下”的時代已經(jīng)過去，消費者的消費時間越來越碎片化，對于商家來說搶占了消費者的購物時間就等于搶占了消費市場。

（4）信息傳遞的方式發(fā)生改變

在傳統(tǒng)的消費時代里，消費者的角色是被動的信息接收者。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟的過程中，信息傳播的工具和技術(shù)也得到了提升?，F(xiàn)在對每一個獨立的消費者來說，既可以是信息傳播的傳遞者，也可以是信息的接收者。信息傳播的方式也由原來的一對多變成了多對多，傳播的內(nèi)容更加豐富，傳播方式更加扁平化，消費者變成了交易過程中的主角，成為了真正意義上的“上帝”。

3．引爆微營銷的必殺技

傳統(tǒng)企業(yè)要做微營銷就是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進行的一種創(chuàng)新，要實現(xiàn)這種低成本、高性價比的營銷并不是一件簡單的事。那么對于企業(yè)而言，自身需要具備哪些有利條件才有可能成功實現(xiàn)微營銷呢？如圖2-1所示。

（1）必殺技一：產(chǎn)品

企業(yè)研發(fā)、銷售的產(chǎn)品是能夠滿足消費者自身愿望和需求的東西，沒有了產(chǎn)品做支撐，任何營銷策略都是紙上談兵，而要做微營銷的產(chǎn)品必須要滿足以下幾點要求。

滿足消費者的基本購買需求

消費者在購買產(chǎn)品的時候會先以滿足基本需求為主，至于產(chǎn)品的品牌是他們之后才會考慮的因素。如果一個產(chǎn)品連基本的功能需求都不能滿足的話那么將很難得到消費者的認同，產(chǎn)品的品牌形象也會受到影響。

產(chǎn)品要有獨特性

在現(xiàn)今的消費市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，越來越多的消費者有了更加個性化的消費需求，他們要求每一件產(chǎn)品和每一項服務(wù)都能根據(jù)他們的需求來定制和提供。因此，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)上面要更費一番功夫。

產(chǎn)品要有能夠滿足消費者并且讓他們樂意為你進行傳播的本事

能夠使消費者認可并自愿進行宣傳的產(chǎn)品必定是品質(zhì)極佳的產(chǎn)品，因此企業(yè)要做好微營銷就應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量本身出發(fā)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)檔次，使消費者在對產(chǎn)品進行傳播之后能獲得榮譽感。

產(chǎn)品要有故事

蘋果、三星、亞馬遜都堅持做有故事的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品背后有故事并且能夠引起消費者的興趣，那么這些消費者就會在無意中成為你產(chǎn)品的推廣和傳播者，因為當他們向別人談起這個產(chǎn)品時，有故事可講。

（2）必殺技二：先贏口碑再樹品牌

傳統(tǒng)企業(yè)在剛開始做微營銷時要擺脫對品牌效應(yīng)執(zhí)著追求的傳統(tǒng)營銷理念，因為在“微圈子”里，消費者的消費心理更加成熟，不會再盲目地追求品牌，他們在做出購買選擇時更多地會相信身邊人的購買經(jīng)歷。在大互聯(lián)時代，無論是優(yōu)點還是缺點都會被無限放大和傳播，每一個消費者就是一個評論家，不僅能給你帶來一大批客戶，也能帶走一大批客戶。因此對傳統(tǒng)企業(yè)而言，在微營銷時代要想占有一席之地就要先用質(zhì)量過硬的產(chǎn)品贏得消費者的口碑，然后逐漸將他們發(fā)展成為產(chǎn)品的忠實粉絲，這樣他們才會自愿成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，從而樹立起品牌形象。

（3）必殺技三：注意傳播的內(nèi)容和方式

微營銷也可以被稱為“粉絲營銷”，因此企業(yè)的發(fā)展離不開忠實粉絲的大力支持，如說小米的成功就得益于一群“米粉”對其品牌的瘋狂熱愛和追求。在微時代，要想提高企業(yè)的知名度，就必須依靠企業(yè)發(fā)布和傳播的內(nèi)容，只有能夠引起消費者興趣的內(nèi)容才能有效提升企業(yè)的知名度。因此企業(yè)在發(fā)布消息時一定要考慮消費者的興趣意愿，此外還要與企業(yè)有關(guān)，并且符合社會目前所倡導的精神，這樣才能使大多數(shù)人贊成并樂意為其轉(zhuǎn)載傳播。

企業(yè)在選擇傳播方式的時候也要考慮消費者的感受。如果一味地發(fā)布狂轟濫炸式的信息，那么很可能會遭到消費者的屏蔽，從而失去往更廣范圍拓展的機會。企業(yè)與消費者之間的信息傳播是一對多的關(guān)系，而消費者與消費者之間的信息傳播則是多對多的關(guān)系，因此企業(yè)可以適當引導消費者為企業(yè)傳遞信息，從而擴大信息擴散的范圍。傳播的內(nèi)容決定了有多少消費者看，而傳播的方式則決定了企業(yè)的影響范圍有多大。

（4）必殺技四：用體驗留住消費者

產(chǎn)品質(zhì)量是滿足消費者基本需求的基本條件，此外，企業(yè)還應(yīng)該常常從消費者的角度出發(fā)去考慮問題，找到消費者的需求痛點重點強化，以長久地留住消費者。

只有真正做到了讓消費者滿意，他們才會對企業(yè)更加忠誠并且樂意去維護企業(yè)。

“人”是大互聯(lián)時代的核心，只有將重點放在深入了解消費者上才能將產(chǎn)品做到極致。在大互聯(lián)時代，缺的不是產(chǎn)品，而是能夠打動消費者的產(chǎn)品。因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該要重點研究和分析消費者的需求，找到消費者的痛點，然后對癥下藥。傳統(tǒng)企業(yè)要做好微營銷應(yīng)該考慮好幾個問題：誰會是產(chǎn)品的消費者、消費者的需求是什么、他們有什么期望。當解決好這三個問題之后，企業(yè)才能領(lǐng)會微營銷的真諦，從而使企業(yè)發(fā)生質(zhì)的蛻變。

微營銷不僅是一種新型的營銷方式，更是一個大熔爐，在給企業(yè)帶去精華的同時，也讓企業(yè)開始放棄傳統(tǒng)的舊思想。但是不管怎樣變，“以人為本”的營銷理念一直流淌在產(chǎn)品體驗的每一個角落里。

微營銷的出現(xiàn)不僅是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的一次創(chuàng)新，也是帶領(lǐng)各行各業(yè)營銷方式創(chuàng)新的一把利刃。傳統(tǒng)企業(yè)要想做好微營銷，既要有敢于破釜沉舟的勇氣和決心，還要結(jié)合自身實際情況具體去實踐。要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、產(chǎn)品的特性來設(shè)計產(chǎn)品的賣點并制作合理的宣傳方案。此外，微營銷重視的是消費者的體驗和互動，因此企業(yè)還應(yīng)該想方設(shè)法吸引消費者并激發(fā)消費者的購買欲望。

微營銷的最終目標是通過向消費者傳遞信息，體現(xiàn)企業(yè)的價值訴求，提升品牌的影響力。消費者在購買產(chǎn)品的時候認可的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后隱藏的東西，這些東西與消費者的生活休戚相關(guān)。因此企業(yè)要讓消費者相信其產(chǎn)品可以滿足他們內(nèi)心的心理訴求，讓消費者從內(nèi)心認同你的產(chǎn)品，從而增加消費者的黏性。