第4章 激活品牌：由經(jīng)銷品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營品牌

隨著生存環(huán)境的變化，經(jīng)銷商產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，經(jīng)銷商必須打造屬于自己的品牌。品牌的建立，不僅僅是提升經(jīng)銷商的口碑，更重要的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以利用品牌優(yōu)勢創(chuàng)造更多的附加值，并依靠個人品牌的力量探尋更多的發(fā)展機(jī)會。

思路決定出路：從“買賣”到“經(jīng)營”

Believe in the power of brands! (相信品牌的力量?。┭胍暡粩嘈麄髌渫跖频膹V告語不無道理。

2014年6月14日，數(shù)字100市場研究公司對403位受訪者進(jìn)行了問卷調(diào)查。其中，女性受訪者占56%，男性受訪者占44%。年齡在35~45歲的受訪者占20%，年齡在25 ~ 35歲的受訪者占49%。

調(diào)查結(jié)果見表4-1、表4-2。

通過表4-1和表4-2不難發(fā)現(xiàn)，目前市場上絕大多數(shù)消費(fèi)者都比較看中品牌。品牌在消費(fèi)者心中更多地意味著產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的信譽(yù)。

然而，說起品牌，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商認(rèn)為，那是廠家的事。經(jīng)銷商做品牌有什么用？其實不然。

在競爭日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，提起馬云，就會想到淘寶；提起雷軍，就會想到小米；提起俞敏洪，就會想到新東方；提起當(dāng)今美國政壇的黑馬，就會想到奧巴馬。諸如此類，不勝枚舉。這就是“品牌的力量”。

隨著生存環(huán)境的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，他們唯一也是最好的出路便是打造屬于自己的品牌。可以說，沒有品牌，經(jīng)銷商就沒有競爭力。

我曾經(jīng)服務(wù)過的一個河南的經(jīng)銷商金希望牧業(yè)，其負(fù)責(zé)人張總與我談了一些他在打造自己品牌時的思路和概況。以下是這位負(fù)責(zé)人的自述：

每次想起“為他人作嫁衣裳”的傻事我就無比后悔。

幾年前，我是當(dāng)?shù)匾患移放苿颖５慕?jīng)銷商。誰知正在我做得風(fēng)生水起時，廠家突然要終止與我的合作，甚至故意以高價挖走了我的幾個員工。當(dāng)時我憤怒至極。但我深知，做生意就是這樣，往往沒有商量和后悔的余地。

痛定思痛，我決定不再給廠家做“嫁衣裳”，而是在經(jīng)銷過程中樹立自己的品牌。

第一，我把公司名注冊成了商標(biāo)。在所有的送貨車上印了我公司的名字。

第二，在與廠家的談判中，逐步增加我公司商標(biāo)的占比。例如，要求在包裝上印我們公司的字樣，同時在當(dāng)?shù)卣归_促銷活動，我們的公司可以出一部分錢，但冠名必須包括我公司的名字。

第三，在與下游分銷商的合作中，主動樹立我公司的形象，讓對方注意到不是廠家，而是我為他們提供了能賺到錢的產(chǎn)品和窗口，暗示對方“買我的品牌就能賺錢’

后來，當(dāng)這個廠家再次因為矛盾而想要更換經(jīng)銷商時，我發(fā)現(xiàn)，我的品牌在市場中的地位巳經(jīng)逐漸穩(wěn)固，并且能做得更大。

這一次，不是廠家放棄我，而是我放棄廠家了。

從“買賣”到“經(jīng)營”的思路轉(zhuǎn)變

案例中的經(jīng)銷商由快被廠家放棄，到建立自己的品牌，正體現(xiàn)了思路從“買賣”（經(jīng)銷）到“經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。

“買賣”具體表現(xiàn)為經(jīng)銷商主觀意識下的“簡單買賣”。通常，經(jīng)銷商沒有自己的長遠(yuǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏市場核心競爭力，企業(yè)管理意識淡薄。而“經(jīng)營”則表現(xiàn)為經(jīng)銷商以提升市場競爭優(yōu)勢為宗旨，逐步打造具有核心競爭力的自主品牌。

“冰凍三尺，非一日之寒?！睆哪壳靶蝿輥砜矗瑐鹘y(tǒng)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中面臨的最大難題就是，長久以來形成的經(jīng)銷思路難以順利地實現(xiàn)更新。傳統(tǒng)經(jīng)銷商在多年搞批發(fā)的過程中形成的經(jīng)銷思想，包括急功近利、服務(wù)意識不強(qiáng)、怕承擔(dān)風(fēng)險等，是制約很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的主要根源。

所以，想要真正實現(xiàn)從“買賣”到“經(jīng)營”的思路轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商就要做到：

1．徹底拆除思維中的“墻”

雖然上述轉(zhuǎn)變可能會讓經(jīng)銷商在短期內(nèi)損失某些既得利益，但是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要轉(zhuǎn)型，就應(yīng)該看到長遠(yuǎn)的發(fā)展利益。例如，在經(jīng)過短暫的“裂變”后，會讓自己的經(jīng)銷形態(tài)有一個全新的面貌，更易于引進(jìn)有更高水平和素質(zhì)的人才，完善經(jīng)銷商團(tuán)隊，從整體上提升自己在市場浪潮中的戰(zhàn)斗力。

2．對自己合理定位

當(dāng)觀念徹底轉(zhuǎn)變后，經(jīng)銷商就要對自己進(jìn)行合理定位。你的思想不能一直停留在“一個門面、一個庫房、一張桌子、幾個發(fā)貨員、一本發(fā)貨單” ——“坐式經(jīng)營”的小本生意層面。否則，在競爭激烈的今天，這種經(jīng)銷狀態(tài)注定你將成為一個犧牲品。

盡管有不少經(jīng)銷商已經(jīng)開始意識到不做品牌的危機(jī)，并開始主動開拓品牌，但不斷增加的經(jīng)營成本導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商仍然難以邁出第一步。

現(xiàn)代經(jīng)銷商的最大特點在于，品牌觀念的增強(qiáng)與清晰的定位。

通過下面的典型案例你就能明白了。

在白酒經(jīng)銷商領(lǐng)域，四川阿爾泰營銷有限公司可謂出盡風(fēng)頭。其前身是“四川阿爾泰實業(yè)有限公司”，是以代理、銷售白酒為主的一家經(jīng)銷商。通過公司名稱的前后對比，最大差異是由“實業(yè)”變成了 “營銷”——當(dāng)然，這只是表面的轉(zhuǎn)變。實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變是它在經(jīng)營觀念上實現(xiàn)了從“代理產(chǎn)品”到“代理品牌”再到“經(jīng)營品牌”的轉(zhuǎn)變。

涅槃重生的過程總是充滿挑戰(zhàn)與坎坷。

該經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的產(chǎn)品代理，到和四川郎酒共同開發(fā)“新郎酒”（自己貼牌）、與香港一家公司聯(lián)合在劍南春開發(fā)“金劍南”，再到與通化葡萄酒共同組建“通化葡萄酒銷售有限公司”。盡管有些合作因為某些原因最終宣告失敗，但其中的思路卻值得我們借鑒與思考。

通過與諸多品牌酒廠的合作，使“阿爾泰”的贏利空間得以提高，并逐漸在業(yè)內(nèi)提高了影響力。這也使其漸漸找到了產(chǎn)品的清晰定位，為今后打造“阿爾泰”品牌奠定了基礎(chǔ)。

后來，“阿爾泰”以“專業(yè)創(chuàng)造未來”的理念重新定位品牌。同時，“阿爾泰”將自己的發(fā)展目標(biāo)定位為“專業(yè)酒水營銷機(jī)構(gòu)”。幾經(jīng)努力，“阿爾泰”終于開創(chuàng)了中國酒業(yè)經(jīng)銷的先河。

商業(yè)在變，環(huán)境在變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須與時俱進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，渠道資源的稀缺性被互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性擊潰，傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠信息的不對稱賺錢越來越困難，商業(yè)價值正逐漸回歸本質(zhì)。經(jīng)銷商唯有創(chuàng)建自己的品牌，拉近和消費(fèi)者的距離，才能在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代打造自己的核心競爭力，立于不敗之地。