第4章 激活品牌：由經銷品牌轉變為經營品牌

隨著生存環境的變化，經銷商產品的日趨同質化，經銷商必須打造屬于自己的品牌。品牌的建立，不僅僅是提升經銷商的口碑，更重要的是，傳統經銷商可以利用品牌優勢創造更多的附加值，并依靠個人品牌的力量探尋更多的發展機會。

思路決定出路：從“買賣”到“經營”

Believe in the power of brands! (相信品牌的力量！）央視不斷宣傳其王牌的廣告語不無道理。

2014年6月14日，數字100市場研究公司對403位受訪者進行了問卷調查。其中，女性受訪者占56%，男性受訪者占44%。年齡在35~45歲的受訪者占20%，年齡在25 ~ 35歲的受訪者占49%。

調查結果見表4-1、表4-2。

通過表4-1和表4-2不難發現，目前市場上絕大多數消費者都比較看中品牌。品牌在消費者心中更多地意味著產品的質量和商家的信譽。

然而，說起品牌，很多傳統經銷商認為，那是廠家的事。經銷商做品牌有什么用？其實不然。

在競爭日趨激烈的互聯網時代，提起馬云，就會想到淘寶；提起雷軍，就會想到小米；提起俞敏洪，就會想到新東方；提起當今美國政壇的黑馬，就會想到奧巴馬。諸如此類，不勝枚舉。這就是“品牌的力量”。

隨著生存環境的變化，傳統經銷商的產品日趨同質化，他們唯一也是最好的出路便是打造屬于自己的品牌。可以說，沒有品牌，經銷商就沒有競爭力。

我曾經服務過的一個河南的經銷商金希望牧業，其負責人張總與我談了一些他在打造自己品牌時的思路和概況。以下是這位負責人的自述：

每次想起“為他人作嫁衣裳”的傻事我就無比后悔。

幾年前，我是當地一家品牌動保的經銷商。誰知正在我做得風生水起時，廠家突然要終止與我的合作，甚至故意以高價挖走了我的幾個員工。當時我憤怒至極。但我深知，做生意就是這樣，往往沒有商量和后悔的余地。

痛定思痛，我決定不再給廠家做“嫁衣裳”，而是在經銷過程中樹立自己的品牌。

第一，我把公司名注冊成了商標。在所有的送貨車上印了我公司的名字。

第二，在與廠家的談判中，逐步增加我公司商標的占比。例如，要求在包裝上印我們公司的字樣，同時在當地展開促銷活動，我們的公司可以出一部分錢，但冠名必須包括我公司的名字。

第三，在與下游分銷商的合作中，主動樹立我公司的形象，讓對方注意到不是廠家，而是我為他們提供了能賺到錢的產品和窗口，暗示對方“買我的品牌就能賺錢’

后來，當這個廠家再次因為矛盾而想要更換經銷商時，我發現，我的品牌在市場中的地位巳經逐漸穩固，并且能做得更大。

這一次，不是廠家放棄我，而是我放棄廠家了。

從“買賣”到“經營”的思路轉變

案例中的經銷商由快被廠家放棄，到建立自己的品牌，正體現了思路從“買賣”（經銷）到“經營”的轉變。

“買賣”具體表現為經銷商主觀意識下的“簡單買賣”。通常，經銷商沒有自己的長遠目標和戰略規劃，缺乏市場核心競爭力，企業管理意識淡薄。而“經營”則表現為經銷商以提升市場競爭優勢為宗旨，逐步打造具有核心競爭力的自主品牌。

“冰凍三尺，非一日之寒。”從目前形勢來看，傳統經銷商在轉型過程中面臨的最大難題就是，長久以來形成的經銷思路難以順利地實現更新。傳統經銷商在多年搞批發的過程中形成的經銷思想，包括急功近利、服務意識不強、怕承擔風險等，是制約很多傳統經銷商轉型的主要根源。

所以，想要真正實現從“買賣”到“經營”的思路轉變，傳統經銷商就要做到：

1．徹底拆除思維中的“墻”

雖然上述轉變可能會讓經銷商在短期內損失某些既得利益，但是，傳統經銷商想要轉型，就應該看到長遠的發展利益。例如，在經過短暫的“裂變”后，會讓自己的經銷形態有一個全新的面貌，更易于引進有更高水平和素質的人才，完善經銷商團隊，從整體上提升自己在市場浪潮中的戰斗力。

2．對自己合理定位

當觀念徹底轉變后，經銷商就要對自己進行合理定位。你的思想不能一直停留在“一個門面、一個庫房、一張桌子、幾個發貨員、一本發貨單” ——“坐式經營”的小本生意層面。否則，在競爭激烈的今天，這種經銷狀態注定你將成為一個犧牲品。

盡管有不少經銷商已經開始意識到不做品牌的危機，并開始主動開拓品牌，但不斷增加的經營成本導致大多數經銷商仍然難以邁出第一步。

現代經銷商的最大特點在于，品牌觀念的增強與清晰的定位。

通過下面的典型案例你就能明白了。

在白酒經銷商領域，四川阿爾泰營銷有限公司可謂出盡風頭。其前身是“四川阿爾泰實業有限公司”，是以代理、銷售白酒為主的一家經銷商。通過公司名稱的前后對比，最大差異是由“實業”變成了 “營銷”——當然，這只是表面的轉變。實質性的轉變是它在經營觀念上實現了從“代理產品”到“代理品牌”再到“經營品牌”的轉變。

涅槃重生的過程總是充滿挑戰與坎坷。

該經銷商從傳統的產品代理，到和四川郎酒共同開發“新郎酒”（自己貼牌）、與香港一家公司聯合在劍南春開發“金劍南”，再到與通化葡萄酒共同組建“通化葡萄酒銷售有限公司”。盡管有些合作因為某些原因最終宣告失敗，但其中的思路卻值得我們借鑒與思考。

通過與諸多品牌酒廠的合作，使“阿爾泰”的贏利空間得以提高，并逐漸在業內提高了影響力。這也使其漸漸找到了產品的清晰定位，為今后打造“阿爾泰”品牌奠定了基礎。

后來，“阿爾泰”以“專業創造未來”的理念重新定位品牌。同時，“阿爾泰”將自己的發展目標定位為“專業酒水營銷機構”。幾經努力，“阿爾泰”終于開創了中國酒業經銷的先河。

商業在變，環境在變，傳統經銷商必須與時俱進。隨著互聯網時代的發展，渠道資源的稀缺性被互聯網的無邊界性擊潰，傳統經銷商靠信息的不對稱賺錢越來越困難，商業價值正逐漸回歸本質。經銷商唯有創建自己的品牌，拉近和消費者的距離，才能在以用戶為中心的互聯網時代打造自己的核心競爭力，立于不敗之地。