◎誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為K12在線(xiàn)教育新巨頭？（上）

相較于年輕人，還未成年的中小學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性差，自制能力低，而且生活也沒(méi)有那么互聯(lián)網(wǎng)化。面向此人群的中小學(xué)在線(xiàn)教育面臨更多的問(wèn)題，所以盡管起步最早，而且需求巨大，但是發(fā)展最慢。

因?yàn)樾》蓊~的市場(chǎng)現(xiàn)狀和巨大的市場(chǎng)需求，所以K12（指從幼兒園Kindergarten，通常5～6歲，到十二年級(jí)grade 12，通常17～18歲這一階段）在線(xiàn)教育成為業(yè)內(nèi)看好的最具潛力的市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域的線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)也一直在努力解決現(xiàn)有問(wèn)題。未成年人學(xué)習(xí)主動(dòng)性差，但是在全國(guó)家長(zhǎng)普遍重視教育的大環(huán)境下，這不是什么大問(wèn)題；學(xué)習(xí)自制力弱，意味著產(chǎn)品研發(fā)難度大，教育企業(yè)只要加大研發(fā)力度，搭配靈活的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)就不會(huì)缺少希望。

K12在線(xiàn)教育市場(chǎng)需求巨大，這是毋庸置疑的事實(shí)，盡管線(xiàn)上這塊市場(chǎng)現(xiàn)有份額不大，但正因?yàn)榫€(xiàn)下市場(chǎng)的規(guī)模很大，所以很多人也看好線(xiàn)上的這一塊市場(chǎng)。

◆中小學(xué)教輔，線(xiàn)上與線(xiàn)下強(qiáng)烈對(duì)比

目前，我國(guó)在校中小學(xué)生大約有2億人，這意味著K12在線(xiàn)教育領(lǐng)域在理論上可以擁有2億客戶(hù)，這顯然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。然而在這個(gè)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)線(xiàn)下部分與網(wǎng)絡(luò)部分的市場(chǎng)冰火兩重天。

2005年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：校外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約為3000億元人民幣。2013年，搜狐教育研究院根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告公布的數(shù)據(jù)推導(dǎo)出，中國(guó)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到驚人的6500億元人民幣。

線(xiàn)下中小學(xué)課外培訓(xùn)市場(chǎng)長(zhǎng)期活躍著學(xué)而思、學(xué)大、安博、巨人、龍文等專(zhuān)注中小學(xué)市場(chǎng)的課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還有新東方等老牌教育巨頭的強(qiáng)勢(shì)加入，市場(chǎng)表現(xiàn)都十分搶眼。在一線(xiàn)城市中，課外輔導(dǎo)的普及率已將近70％，直逼教育發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

而在線(xiàn)上市場(chǎng)，整塊中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)僅占3億的市場(chǎng)份額，連線(xiàn)下市場(chǎng)的零頭都不到，在整個(gè)中小學(xué)課外培訓(xùn)市場(chǎng)，線(xiàn)上部分幾乎被直接忽略了。如此可憐的市場(chǎng)表現(xiàn)與整個(gè)市場(chǎng)的巨大需求完全不符，人們不禁要問(wèn)：這到底是為什么？

國(guó)內(nèi)第一家線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)——101網(wǎng)校1996年創(chuàng)立于北京，它的出現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)在線(xiàn)教育的先河。101網(wǎng)校依托重點(diǎn)中學(xué)的品牌影響和教育資源，成立后得到了迅速的發(fā)展，喊出的“在家上重點(diǎn)”口號(hào)也正對(duì)眾多家長(zhǎng)和學(xué)生的需求，曾一度引發(fā)家長(zhǎng)排隊(duì)交錢(qián)的火爆場(chǎng)面。

這個(gè)世界從不缺乏模仿者。101網(wǎng)校的成功讓人眼紅，引發(fā)了大量的追隨者。一時(shí)間，各地同類(lèi)型的網(wǎng)校如雨后春筍紛紛破土而出，最瘋狂的時(shí)候國(guó)內(nèi)網(wǎng)校數(shù)量甚至超過(guò)了8000家，幾乎所有有能力的學(xué)校都模仿101辦起了網(wǎng)校，這其中各家機(jī)構(gòu)的資質(zhì)良莠不齊，市場(chǎng)的瘋狂增長(zhǎng)背后也埋下了傾塌的種子。2003年的非典推動(dòng)著這股網(wǎng)校風(fēng)潮攀上巔峰，之后又狠狠摔下。隨著家長(zhǎng)和學(xué)生日趨冷靜，非典后的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸降溫，僧多粥少的局面迫使大部分實(shí)力不夠的網(wǎng)校紛紛離場(chǎng)，資質(zhì)好一些的如北大附中、清華附中和黃岡網(wǎng)校也相繼被收購(gòu)，在中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)難覓蹤影，早期的網(wǎng)校中只剩下了101網(wǎng)校和四中網(wǎng)校兩家屹立不倒，線(xiàn)上培訓(xùn)市場(chǎng)走向沒(méi)落。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的日趨成熟，線(xiàn)上培訓(xùn)市場(chǎng)又勻起了多方的興趣。大批互聯(lián)網(wǎng)人士轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育市場(chǎng)，新一波的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)紛紛出現(xiàn)，這些新面孔中既有個(gè)人創(chuàng)辦的草根網(wǎng)站，也有獲得小資金支持的機(jī)構(gòu)，還有線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)延伸，然而，從前網(wǎng)校風(fēng)潮帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮再?zèng)]出現(xiàn)，各線(xiàn)上機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)情況普遍不好，甚至學(xué)大這樣的上市公司也沒(méi)能例外。目前，在中小學(xué)課外培訓(xùn)市場(chǎng)的線(xiàn)上部分，規(guī)模最大的機(jī)構(gòu)是學(xué)而思網(wǎng)校。

學(xué)而思網(wǎng)校是上市公司學(xué)而思教育集團(tuán)于2009年推出的中小學(xué)在線(xiàn)教育平臺(tái)。依托集團(tuán)線(xiàn)下資源與師資力量，模仿韓國(guó)最大的在線(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Megastudy的運(yùn)營(yíng)模式，學(xué)而思網(wǎng)校創(chuàng)建初期就得到了迅速發(fā)展，現(xiàn)在已覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有學(xué)員超過(guò)54萬(wàn)。然而，網(wǎng)校的大部分用戶(hù)都來(lái)自于集團(tuán)原有的線(xiàn)下用戶(hù)，故而對(duì)集團(tuán)自身和整個(gè)線(xiàn)上培訓(xùn)市場(chǎng)貢獻(xiàn)不大。

◆中小學(xué)在線(xiàn)教育面臨的三個(gè)難題

在中小學(xué)在線(xiàn)教育市場(chǎng)，早期創(chuàng)立的網(wǎng)校已經(jīng)沒(méi)落，而僅今年新出現(xiàn)的網(wǎng)校發(fā)展也不盡如人意，整個(gè)市場(chǎng)暮氣沉沉，是什么原因造成了這樣的局面？這個(gè)問(wèn)題需要從多個(gè)角度進(jìn)行分析。

教育市場(chǎng)有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)和具體使用產(chǎn)品的用戶(hù)不是一體，而是相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體。教育市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象是廣大中小學(xué)生，而為這項(xiàng)服務(wù)埋單繳費(fèi)的是學(xué)生家長(zhǎng)，這一點(diǎn)很容易分清，但在網(wǎng)校具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多機(jī)構(gòu)都不能正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，常常客戶(hù)、用戶(hù)分不清楚。

針對(duì)客戶(hù)有效的營(yíng)銷(xiāo)才是正確的營(yíng)銷(xiāo)，在在線(xiàn)教育市場(chǎng)，教育機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先要得到家長(zhǎng)的認(rèn)可、滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求。那么家長(zhǎng)的需求是什么呢？在與家長(zhǎng)的溝通中，我們最常聽(tīng)到的問(wèn)題就是：“孩子上網(wǎng)玩游戲怎么辦？”“孩子在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，能堅(jiān)持下來(lái)嗎？”

1）市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題

“孩子上網(wǎng)玩游戲怎么辦？”這代表了作為客戶(hù)的家長(zhǎng)對(duì)在線(xiàn)教育這種形式的擔(dān)憂(yōu)。中小學(xué)生家長(zhǎng)一般都是中年人了，這階段的中年群體不像年輕人一樣伴著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)普遍處于初級(jí)階段，不了解互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用，因而對(duì)這種未知事物產(chǎn)生了恐懼。結(jié)果就是，家長(zhǎng)不知道如何正確引導(dǎo)孩子上網(wǎng)，那么就不要讓孩子上網(wǎng)了，所以在線(xiàn)教育遭到了拒絕。這個(gè)問(wèn)題是時(shí)代的產(chǎn)物，也會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)在的年青一代變?yōu)榧议L(zhǎng)而逐步得到解決。走在我們之前的韓國(guó)在線(xiàn)教育就已經(jīng)基本克服這個(gè)問(wèn)題了，相信在不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)這個(gè)問(wèn)題也會(huì)消失。

2）產(chǎn)品問(wèn)題

“孩子在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，能堅(jiān)持下來(lái)嗎？”這個(gè)問(wèn)題反映的是未成年人自制力的問(wèn)題。作為教育產(chǎn)品和應(yīng)用的用戶(hù)，中小學(xué)生一般學(xué)習(xí)主動(dòng)性差，自制力弱，學(xué)習(xí)過(guò)程難以堅(jiān)持進(jìn)行，因而要求更具趣味性、更能吸引注意力的教育產(chǎn)品。但是在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，在線(xiàn)教育普遍采用播放講課視頻的形式，這種形式非常枯燥，即便是成年人也不容易堅(jiān)持，更何況是自制力本來(lái)就差的中小學(xué)生。而在在線(xiàn)教育進(jìn)行得比較好的法國(guó)，很難見(jiàn)到這種真人講課的視頻。

3）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)一步一步變成購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品的客戶(hù)是行業(yè)常規(guī)，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象通常是產(chǎn)品用戶(hù)，企業(yè)針對(duì)這部分人群采用的營(yíng)銷(xiāo)手段也通常是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且這種做法已經(jīng)被證明行之有效。然而，在中小學(xué)在線(xiàn)培訓(xùn)市場(chǎng)，作為用戶(hù)的中小學(xué)生僅僅是用戶(hù)，進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)是廣大學(xué)生家長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)重教育的大背景下，家長(zhǎng)普遍愿意為孩子的教育埋單，那么為什么市場(chǎng)還不景氣呢？正如前文分析，現(xiàn)階段很多的中小學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不夠了解，上網(wǎng)行為一般限于收發(fā)郵件、看看新聞、玩玩棋牌類(lèi)游戲等，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段難以觸及這類(lèi)人群，當(dāng)然更不會(huì)刺激到購(gòu)買(mǎi)欲望。

只要認(rèn)清了客戶(hù)人群，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)就可以針對(duì)他們重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，在更適合這個(gè)人群的領(lǐng)域展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，那么市場(chǎng)的打開(kāi)將指日可待。