前言

杰羅姆·麥卡錫教授在其著作《基礎營銷學》一書中提出了產品、價格、渠道、促銷4P理論，奠定了現代營銷理論的基礎。在移動化的大連接時代，企業(yè)也需要賦予營銷新的內涵，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中實現品牌效應。

隨著移動互聯時代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式走向衰弱，取而代之的，是基于移動互聯網的更加有效的場景化營銷模式。這種新的營銷方式，基于用戶碎片化的即時場景，借助移動互聯網平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創(chuàng)造新的價值體驗。

在這樣的營銷模式中，產品決定場景如何構建；價格是衡量場景分享程度的尺度；渠道意味著運用場景，打破界限，實現跨界融合；而促銷則是場景營銷的必然結果。

比如，央視2015年春晚，就首次嘗試了多屏互動的場景化營銷模式。借助微信入口，觀眾可以通過手機微信中的“搖一搖”功能，參與到由品牌商提供的搶紅包活動中。在搶到的紅包中，會顯示出“某品牌給你發(fā)了一個紅包”的字樣。

通過這種場景化的營銷形式，觀眾在春晚這一傳統(tǒng)場景之中，獲得了新的價值體驗，而廣告商和品牌商也借此實現了更有效的營銷推廣的目的。

再比如，對于地圖，以往人們關注的是其范圍起止，用戶是作為一個“旁觀者”使用的。但是在移動互聯時代，人們開始關注以“我”為中心的范圍，以及相關路線信息服務。

同時，移動端的地圖應用，也會根據個人的具體場景，推送相宜的住宿、餐飲、旅游等產品和服務信息，引導用戶進行場景化的消費體驗。顯然，這種基于用戶具體場景的營銷推送，更有利于達到“提升認知”與“銷售導流”的目標。

其實，場景化營銷并不是一個新概念。例如，商家在圣誕節(jié)之時，通過櫥窗、展臺等進行節(jié)日場景的布置，從而激發(fā)消費者的購買欲望，就是一種典型的場景化營銷。簡單來講，場景化營銷就是企業(yè)基于消費者所處的具體情景和時間，通過與消費者的互動而展開的營銷推廣活動。

只不過，移動互聯時代的到來，重構了傳統(tǒng)的場景特質，也賦予了場景化營銷新的內涵。在國際上，基于移動互聯網的場景化營銷被稱之為“Context—aware Marketing”或“Ubiquitous Marketing”，即情境知覺營銷或無處不營銷。

具體而言，就是基于移動智能設備和技術，商家隨時對消費者不斷變化的碎片化場景進行追蹤定位；同時，利用大數據、云計算等先進技術，精準計算和把握消費者的偏好，以及在不同場景下的價值訴求；最后，通過移動智能入口、App應用等，實現即時性的場景連接，感知用戶的具體情景，從而為用戶推送相宜的產品和服務，滿足場景化價值訴求，激發(fā)用戶購買欲望，實現營銷推廣的目標。

那么，面對大連接時代這一顛覆性的營銷模式，如何在場景中尋找痛點，滿足消費者的場景需求？如何讓消費者在場景中產生強烈的參與感？場景會如何改變我們的商業(yè)、工作與生活？App場景怎樣實現社群價值最大化？如何應對LBS場景營銷遇到的問題？傳統(tǒng)實體店如何借助二維碼進行場景營銷？如何將消費場景定位與O2O有效結合？如何打造基于渠道構建的O2M場景？

本書將帶領讀者俯瞰當今的時代特色，縱觀互聯網的發(fā)展路徑，對比傳統(tǒng)營銷模式與場景營銷模式，以求讀者能夠對場景營銷有更全面的理解。同時，本書更以實戰(zhàn)為特色，針對企業(yè)在場景營銷實踐過程中遇到的問題進行解答，使企業(yè)實現營銷與消費者需求的無縫對接，搶占移動互聯時代營銷的制高點。