第2章 場景營銷的本質：實現營銷與需求的無縫連接

2.1 新一輪營銷戰役：解決用戶需求痛點，開啟場景營銷新革命

2.1.1 傳統“大喇叭”廣告模式之死

當今的商業市場，消費者占有絕對主導的地位。對于各個商家來說，誰能夠獲得更多的消費者，誰就能在日益激烈的市場競爭中占據主動。而營銷一直是各個企業和品牌爭奪目標客戶的最有效手段，也由此形成了不同的營銷模式。

只不過，隨著移動互聯網、智能終端設備、大數據技術等的發展成熟，大眾傳媒與PC網絡的廣告營銷模式逐漸無法適應移動時代的市場變化。當前發展越來越清晰地表明：傳統大喇叭式的營銷模式正面臨著嚴峻的挑戰，移動互聯驅動下的場景化營銷模式迅速崛起，并將成為大數據時代商家的新營銷戰爭。

在電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳媒時代，信息的傳播路徑是單向的，無法形成有效的信息反饋閉環。這時的廣告營銷，多數集中于產品或服務的功能性傳播，對消費者群體不能夠細化分割，也無法及時有效地獲取市場反饋的信息。因此，信息推送的準確性和有效性不高，營銷的購買轉化率自然也很低。

另一方面，雖然各個商家也會通過市場調研的方式，盡量收集更多有關產品、服務、目標客戶、營銷效果等內容的反饋信息，但這種抽樣調研的統計分析模式，仍然更多地集中于大范圍的群體特質，而無法考慮到更加細分的市場需求。

因此，根據這種調研反饋信息而制訂的新營銷決策，依然是大而化之的，很難體現出移動互聯時代不斷增長的長尾化需求。

傳統大喇叭式的廣告模式，遵循的是二八定律，更多關注的是擁有銷售前景的“主流商品”，認為生產的東西必須占有一定的市場份額。顯然，這種廣告營銷模式，正受到已經變化的市場需求的挑戰。

移動互聯時代，多元化、個性化成為人們新的消費追求，定制化、長尾化的產品愈加受到消費者的青睞。只要有生產，不論產品多小眾，都能找到相應的目標客戶。而且，這些長尾化的“冷門產品”，總體市場份額也在隨著人們的個性化需求增多而不斷增多，甚至超過了“主流商品”的市場份額。

同時，今天的消費者已經能夠理性地看待廣告營銷的諸多形式，對其認可度逐漸降低（“僅僅只是廣告而已，是商家的促銷手段”）。因此，越來越追求個性化的大眾，必然對這種大喇叭式的標準化信息傳播方式和內容喪失興趣，轉而關注那些更加符合自身需要、能夠觸摸消費痛點的信息。

總之，移動互聯時代對人們生活形態的重塑，以及廣告營銷受眾特質的變化，都推動著營銷模式的轉變：利用大數據技術，準確把握用戶痛點，進行更具針對性的移動場景營銷。

2.1.2 場景營銷的優勢：精準營銷+定制化服務

隨著微博、微信等移動社交平臺的普及，社交營銷逐漸受到更多關注，也成為移動互聯時代營銷爭奪的一個重要節點。

本質上，社交營銷就是移動互聯時代場景化營銷的表現形式之一，是商家基于社交媒介平臺而進行的品牌塑造和產品促銷。只是，單獨的社交營銷畢竟空間有限，無法成為場景營銷的主戰場。

移動互聯時代的商家場景化營銷之爭，還應該更多關注人們越來越碎片化的生活場景，思考如何在最適宜的場景中向消費者推送產品和服務，如何在不同的碎片化時間、空間中，搭建合適的消費場景，將消費者導入平臺，如何通過營銷訴求引導用戶的場景體驗。

從這個角度看，企業營銷競爭就是對消費者場景的爭奪和把握，即在不同的場景之中，目標群體的需求為何；基于具體的場景，可以進行哪些創意構思，從而為用戶創造更多價值；營銷推送的相關信息，是否是該場景中消費者的真正所需，是否能夠被其接受。同時，移動互聯網、大數據技術、各種智能終端的廣泛應用等，使消費者與產品和服務的連接更加直接高效，商家可以隨時隨地實現與用戶場景的即時連接，能夠擁抱更多的生活場景。

移動互聯時代，場景之所以變得如此重要，是因為人們的生活、行為、思想、感受、興趣、關注等等，都融入了具體的碎片化場景之中。

場景不再只是外在的時間、空間、情境因素，而變成了人本身的生活形態：不同場景下，人們有著不同的消費欲望和訴求，也擁有著不同的感知和體驗。因此，移動互聯時代營銷的終點不是消費者的需求，而是場景。只有搭建出適宜的消費場景，才能有效吸引用戶眼球，將營銷轉化為消費。

場景的終極屬性，要求企業從以往的大眾傳媒式的單向營銷模式，轉向圍繞消費者需求的互動式場景營銷模式（圖2-1），即真正體現“以人為本”的互聯網特質，細化市場，敏銳感知消費者的當時當下之需，實現信息的精準推送和定制化服務，有效解決需求痛點，為消費者創造更多的價值。

2.1.3 場景營銷之戰：連接、數據、場景

顯然，場景重要性的不斷凸顯，必然會將商家推進場景營銷戰爭之中。作為移動互聯時代的一種新型營銷模式，場景營銷必然與移動互聯網、大數據技術等密不可分。具體來講，場景營銷之爭，主要集中于三個方面：連接、數據、場景（圖2-2）。

（1）互聯網的本質屬性是連接，場景營銷也離不開有效的連接

在今天，各種移動智能終端的普及，使商家、消費者和場景的連接變得更為方便快捷。不過，這種連接需要形成一個信息交互生態閉環，這樣才能持續獲取消費者的不同場景信息和交互數據。

總之，在場景營銷中，有效持續的連接，是第一個關鍵環節，它決定著市場份額的占有度。因為有連接才會有用戶。

例如，國內愈演愈烈的“打車應用”大戰，在某種程度上就體現出了連接的重要作用。在百度投資Uber后，國內的打車應用市場真正呈現出BAT三國大戰的場景。這固然是三大互聯網巨頭對當前市場需求的敏銳把握，但何嘗不是這些企業以新的場景與消費者建立連接的方式。

總之，在移動互聯時代，商家需要不斷感知不同的碎片化場景，積極與消費者建立有效的場景化連接，如此才能獲取更多用戶，在場景營銷中占據先機。

（2）深入挖掘數據，形成數據智能，真正讀懂消費者

建立有效的連接只是場景營銷的第一步，更重要的是要獲得用戶授權，以獲取更多的用戶信息和數據。

移動互聯時代，消費者更加注重個性化、多元化的產品和服務體驗，因此，場景營銷的關鍵是要根據獲取的用戶信息，進行深度分析，并形成數據智能。如此，才能夠在營銷推廣過程中準確把握和感知即時性場景需求，激發用戶的消費行為，并與之建立起具有高度互動的強關系。

因此，場景營銷的第二步之爭，爭的是用戶信息和數據，比的是對大數據的深入挖掘能力。

（3）利用數據智能，深入分析用戶特質，霸占更多場景

實現了從營銷到購買的轉化，并不意味著場景營銷的結束，反而意味著進入了真正意義上的場景戰爭，即對更多生活場景的爭奪。

移動互聯時代，人們總是處于不斷變換的碎片化場景之中，每個場景都可能蘊含著大量的消費潛能。因此，這時的企業營銷之爭就不僅僅局限于平臺競爭，而是擴展到了對各種碎片化場景的爭奪，是基于平臺的多種場景模塊的整體生態之爭。

當前國內三大互聯網巨頭BAT在金融、醫療、交通、教育等多個生活場景中的布局之爭，就是場景戰爭的最真實反映。

需要注意的是，在場景化營銷中，平臺的很多模塊可能都是免費或公益性質的，新的廣告營銷法則是：大多數產品和服務免費，通過少量的長尾化、個性化產品和服務賺錢。這種模式的根本目的，是通過優質的免費產品或服務，霸占更多的用戶和場景，進而為將來的場景營銷提供更廣闊的市場空間和目標受眾。

移動互聯時代的場景生態競爭，重塑了營銷的最初意義，讓其從企業價值鏈中的一個環節，融合到整體的價值生態系統中。移動互聯驅動下的場景化營銷，已經與產品研發、銷售、公關等融合在一起，傳統工業時代環節分明的商業模式，讓位給了網絡化的即時連接模式。企業的營銷之爭，不再只是對產品和用戶的爭奪，而更多地轉向了各種碎片化的移動場景。

2.1.4 用戶爭奪戰爭：打破媒介束縛，創造消費者欲望

移動互聯技術的發展普及，重構了以往的商業生態，也使互聯網市場的商業競爭愈發激烈。在經濟新常態下，企業需要把握互聯網商業的新特質，在營銷推廣中充分注重場景構建，通過線上線下的有效連接融合，為用戶“講故事”，給他們帶去新的場景化價值體驗，從而在以用戶為中心的市場競爭中占據主動。

（1）場景營銷，打破媒介束縛

移動互聯時代是一個場景化的時代，人們始終處于碎片化的生活場景之中，消費訴求也從以往的線上產品和服務轉向即時的場景體驗。這必然要求企業運用場景化的思維方式，重構商業模式和運作流程，在營銷推廣中更加注重滿足用戶的場景價值訴求。

海底撈火鍋以“服務至上、客戶至上”為基本理念，深耕服務，從而獲得了良好的口碑傳播紅利。例如，基于客戶需要排隊的現實，海底撈就免費為等待的客戶提供美甲、豆漿、小吃、水果等服務，從而為客戶創造了新的場景體驗，增強了用戶的品牌黏性。

雕爺牛腩同樣如此，以“求道”的態度去做一碗牛腩，為客戶帶來期望之外的價值體驗。例如，餐廳設有獨特的CEO（首席體驗官）崗位，以顧客的視角感知餐廳的產品、環境和服務，從而不斷優化完善。

本質上說，移動互聯網的發展普及，讓企業的營銷推廣大大突破了媒介平臺的限制。傳統的O2O營銷模式，是通過線上平臺和App的打造，吸引用戶的注意力，然后完成訂單，獲取價值。在這種模式中，平臺媒介的流量和傳播，對企業營銷有較大影響。

然而，移動互聯時代，用戶的線上體驗基本飽和，僅靠產品和服務創新，很難再有效吸引用戶的注意。因此，企業要學會場景化的思考方式，不僅賣產品和服務，更賣基于用戶碎片化場景的“新概念”和“故事”，即企業要在線上與線下建立起高效的融合連接，注重用戶的即時性“場景”，以及基于場景的價值“體驗”。

（2）場景化營銷的發展

其實，人們始終處于具體的生活場景之中，場景化營銷也隨著互聯網技術和平臺的發展普及，表現出不同的運作形式。

在“流量為王”的門戶搜索階段，搜索廣告就是一種基于用戶興趣的場景營銷。比如，用戶在百度上搜索關鍵詞，網站根據用戶的關鍵詞內容，展示相關的廣告信息，這就是一種基于搜索場景的廣告營銷。

而后，互聯網進入數據化發展階段，這時商家可以利用大數據等先進技術對用戶群體進行深耕，以挖掘更多的商業價值。通過對用戶的地理位置、時間、行為、需求等多個層面的綜合考慮，細分和定位用戶的不同場景需求，從而極大地優化用戶的產品需求和服務體驗。

例如，對于外出旅游的用戶，商家可以借助機票預訂平臺，為他們提供目的地周邊的住宿、餐飲、景點等延伸信息服務。

場景化營銷的關鍵，是要通過各種手段，精準定位消費者在不同碎片化場景中的需求，然后推送優質的個性化產品和服務。同時商家還要站在用戶的角度，主動為用戶提供更多的增值和延伸服務，為用戶創造更多價值。

（3）線上線下需求融合創造消費欲望

經過“流量為王”和“數據為王”的發展階段，互聯網的線上紅利基本結束，僅靠單純的線上創新，已經很難再引起用戶的參與興趣。因此，企業需要運用互聯網的工具和平臺功能，凸顯連接本質，將線上與線下有效融合起來，通過線上線下的連接，構建新的體驗場景，為用戶“講故事”，實現線下流量的線上導入，以及線下業務的轉型升級。

移動互聯技術的快速發展普及，為用戶碎片化場景的線上連接提供了條件和支撐。在這種新經濟常態下，企業需要精準把握用戶碎片化、個性化、垂直化的即時場景需求，并與線上服務進行高效連接，搭建出一個全新的體驗場景，為用戶創造價值的同時，實現自身的利益。

移動互聯時代的到來，凸顯了人們的碎片化場景需求，也重構了企業的營銷模式。在產品已經極大豐富的情況下，商家首先需要通過價格戰等方式吸引到足夠的品牌粉絲，然后利用場景化的思維方式，不斷為用戶創造新的碎片化的場景體驗價值，從而激發用戶更多的消費欲望，實現企業的營銷目標。