第2章 場景營銷的本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)營銷與需求的無縫連接

2.1 新一輪營銷戰(zhàn)役：解決用戶需求痛點(diǎn)，開啟場景營銷新革命

2.1.1 傳統(tǒng)“大喇叭”廣告模式之死

當(dāng)今的商業(yè)市場，消費(fèi)者占有絕對主導(dǎo)的地位。對于各個(gè)商家來說，誰能夠獲得更多的消費(fèi)者，誰就能在日益激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。而營銷一直是各個(gè)企業(yè)和品牌爭奪目標(biāo)客戶的最有效手段，也由此形成了不同的營銷模式。

只不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端設(shè)備、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的發(fā)展成熟，大眾傳媒與PC網(wǎng)絡(luò)的廣告營銷模式逐漸無法適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的市場變化。當(dāng)前發(fā)展越來越清晰地表明：傳統(tǒng)大喇叭式的營銷模式正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)驅(qū)動(dòng)下的場景化營銷模式迅速崛起，并將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代商家的新營銷戰(zhàn)爭。

在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒時(shí)代，信息的傳播路徑是單向的，無法形成有效的信息反饋閉環(huán)。這時(shí)的廣告營銷，多數(shù)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性傳播，對消費(fèi)者群體不能夠細(xì)化分割，也無法及時(shí)有效地獲取市場反饋的信息。因此，信息推送的準(zhǔn)確性和有效性不高，營銷的購買轉(zhuǎn)化率自然也很低。

另一方面，雖然各個(gè)商家也會(huì)通過市場調(diào)研的方式，盡量收集更多有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)客戶、營銷效果等內(nèi)容的反饋信息，但這種抽樣調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析模式，仍然更多地集中于大范圍的群體特質(zhì)，而無法考慮到更加細(xì)分的市場需求。

因此，根據(jù)這種調(diào)研反饋信息而制訂的新營銷決策，依然是大而化之的，很難體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不斷增長的長尾化需求。

傳統(tǒng)大喇叭式的廣告模式，遵循的是二八定律，更多關(guān)注的是擁有銷售前景的“主流商品”，認(rèn)為生產(chǎn)的東西必須占有一定的市場份額。顯然，這種廣告營銷模式，正受到已經(jīng)變化的市場需求的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，多元化、個(gè)性化成為人們新的消費(fèi)追求，定制化、長尾化的產(chǎn)品愈加受到消費(fèi)者的青睞。只要有生產(chǎn)，不論產(chǎn)品多小眾，都能找到相應(yīng)的目標(biāo)客戶。而且，這些長尾化的“冷門產(chǎn)品”，總體市場份額也在隨著人們的個(gè)性化需求增多而不斷增多，甚至超過了“主流商品”的市場份額。

同時(shí)，今天的消費(fèi)者已經(jīng)能夠理性地看待廣告營銷的諸多形式，對其認(rèn)可度逐漸降低（“僅僅只是廣告而已，是商家的促銷手段”）。因此，越來越追求個(gè)性化的大眾，必然對這種大喇叭式的標(biāo)準(zhǔn)化信息傳播方式和內(nèi)容喪失興趣，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些更加符合自身需要、能夠觸摸消費(fèi)痛點(diǎn)的信息。

總之，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對人們生活形態(tài)的重塑，以及廣告營銷受眾特質(zhì)的變化，都推動(dòng)著營銷模式的轉(zhuǎn)變：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確把握用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行更具針對性的移動(dòng)場景營銷。

2.1.2 場景營銷的優(yōu)勢：精準(zhǔn)營銷+定制化服務(wù)

隨著微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)的普及，社交營銷逐漸受到更多關(guān)注，也成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷爭奪的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

本質(zhì)上，社交營銷就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場景化營銷的表現(xiàn)形式之一，是商家基于社交媒介平臺(tái)而進(jìn)行的品牌塑造和產(chǎn)品促銷。只是，單獨(dú)的社交營銷畢竟空間有限，無法成為場景營銷的主戰(zhàn)場。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商家場景化營銷之爭，還應(yīng)該更多關(guān)注人們越來越碎片化的生活場景，思考如何在最適宜的場景中向消費(fèi)者推送產(chǎn)品和服務(wù)，如何在不同的碎片化時(shí)間、空間中，搭建合適的消費(fèi)場景，將消費(fèi)者導(dǎo)入平臺(tái)，如何通過營銷訴求引導(dǎo)用戶的場景體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，企業(yè)營銷競爭就是對消費(fèi)者場景的爭奪和把握，即在不同的場景之中，目標(biāo)群體的需求為何；基于具體的場景，可以進(jìn)行哪些創(chuàng)意構(gòu)思，從而為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值；營銷推送的相關(guān)信息，是否是該場景中消費(fèi)者的真正所需，是否能夠被其接受。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、各種智能終端的廣泛應(yīng)用等，使消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)的連接更加直接高效，商家可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)與用戶場景的即時(shí)連接，能夠擁抱更多的生活場景。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場景之所以變得如此重要，是因?yàn)槿藗兊纳睢⑿袨椤⑺枷搿⒏惺堋⑴d趣、關(guān)注等等，都融入了具體的碎片化場景之中。

場景不再只是外在的時(shí)間、空間、情境因素，而變成了人本身的生活形態(tài)：不同場景下，人們有著不同的消費(fèi)欲望和訴求，也擁有著不同的感知和體驗(yàn)。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷的終點(diǎn)不是消費(fèi)者的需求，而是場景。只有搭建出適宜的消費(fèi)場景，才能有效吸引用戶眼球，將營銷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

場景的終極屬性，要求企業(yè)從以往的大眾傳媒式的單向營銷模式，轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者需求的互動(dòng)式場景營銷模式（圖2-1），即真正體現(xiàn)“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，細(xì)化市場，敏銳感知消費(fèi)者的當(dāng)時(shí)當(dāng)下之需，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送和定制化服務(wù)，有效解決需求痛點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.1.3 場景營銷之戰(zhàn)：連接、數(shù)據(jù)、場景

顯然，場景重要性的不斷凸顯，必然會(huì)將商家推進(jìn)場景營銷戰(zhàn)爭之中。作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一種新型營銷模式，場景營銷必然與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等密不可分。具體來講，場景營銷之爭，主要集中于三個(gè)方面：連接、數(shù)據(jù)、場景（圖2-2）。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性是連接，場景營銷也離不開有效的連接

在今天，各種移動(dòng)智能終端的普及，使商家、消費(fèi)者和場景的連接變得更為方便快捷。不過，這種連接需要形成一個(gè)信息交互生態(tài)閉環(huán)，這樣才能持續(xù)獲取消費(fèi)者的不同場景信息和交互數(shù)據(jù)。

總之，在場景營銷中，有效持續(xù)的連接，是第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定著市場份額的占有度。因?yàn)橛羞B接才會(huì)有用戶。

例如，國內(nèi)愈演愈烈的“打車應(yīng)用”大戰(zhàn)，在某種程度上就體現(xiàn)出了連接的重要作用。在百度投資Uber后，國內(nèi)的打車應(yīng)用市場真正呈現(xiàn)出BAT三國大戰(zhàn)的場景。這固然是三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對當(dāng)前市場需求的敏銳把握，但何嘗不是這些企業(yè)以新的場景與消費(fèi)者建立連接的方式。

總之，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商家需要不斷感知不同的碎片化場景，積極與消費(fèi)者建立有效的場景化連接，如此才能獲取更多用戶，在場景營銷中占據(jù)先機(jī)。

（2）深入挖掘數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)智能，真正讀懂消費(fèi)者

建立有效的連接只是場景營銷的第一步，更重要的是要獲得用戶授權(quán)，以獲取更多的用戶信息和數(shù)據(jù)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，因此，場景營銷的關(guān)鍵是要根據(jù)獲取的用戶信息，進(jìn)行深度分析，并形成數(shù)據(jù)智能。如此，才能夠在營銷推廣過程中準(zhǔn)確把握和感知即時(shí)性場景需求，激發(fā)用戶的消費(fèi)行為，并與之建立起具有高度互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系。

因此，場景營銷的第二步之爭，爭的是用戶信息和數(shù)據(jù)，比的是對大數(shù)據(jù)的深入挖掘能力。

（3）利用數(shù)據(jù)智能，深入分析用戶特質(zhì)，霸占更多場景

實(shí)現(xiàn)了從營銷到購買的轉(zhuǎn)化，并不意味著場景營銷的結(jié)束，反而意味著進(jìn)入了真正意義上的場景戰(zhàn)爭，即對更多生活場景的爭奪。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們總是處于不斷變換的碎片化場景之中，每個(gè)場景都可能蘊(yùn)含著大量的消費(fèi)潛能。因此，這時(shí)的企業(yè)營銷之爭就不僅僅局限于平臺(tái)競爭，而是擴(kuò)展到了對各種碎片化場景的爭奪，是基于平臺(tái)的多種場景模塊的整體生態(tài)之爭。

當(dāng)前國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在金融、醫(yī)療、交通、教育等多個(gè)生活場景中的布局之爭，就是場景戰(zhàn)爭的最真實(shí)反映。

需要注意的是，在場景化營銷中，平臺(tái)的很多模塊可能都是免費(fèi)或公益性質(zhì)的，新的廣告營銷法則是：大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)，通過少量的長尾化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)賺錢。這種模式的根本目的，是通過優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，霸占更多的用戶和場景，進(jìn)而為將來的場景營銷提供更廣闊的市場空間和目標(biāo)受眾。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場景生態(tài)競爭，重塑了營銷的最初意義，讓其從企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，融合到整體的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中。移動(dòng)互聯(lián)驅(qū)動(dòng)下的場景化營銷，已經(jīng)與產(chǎn)品研發(fā)、銷售、公關(guān)等融合在一起，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代環(huán)節(jié)分明的商業(yè)模式，讓位給了網(wǎng)絡(luò)化的即時(shí)連接模式。企業(yè)的營銷之爭，不再只是對產(chǎn)品和用戶的爭奪，而更多地轉(zhuǎn)向了各種碎片化的移動(dòng)場景。

2.1.4 用戶爭奪戰(zhàn)爭：打破媒介束縛，創(chuàng)造消費(fèi)者欲望

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展普及，重構(gòu)了以往的商業(yè)生態(tài)，也使互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)需要把握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新特質(zhì)，在營銷推廣中充分注重場景構(gòu)建，通過線上線下的有效連接融合，為用戶“講故事”，給他們帶去新的場景化價(jià)值體驗(yàn)，從而在以用戶為中心的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

（1）場景營銷，打破媒介束縛

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是一個(gè)場景化的時(shí)代，人們始終處于碎片化的生活場景之中，消費(fèi)訴求也從以往的線上產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向即時(shí)的場景體驗(yàn)。這必然要求企業(yè)運(yùn)用場景化的思維方式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營銷推廣中更加注重滿足用戶的場景價(jià)值訴求。

海底撈火鍋以“服務(wù)至上、客戶至上”為基本理念，深耕服務(wù)，從而獲得了良好的口碑傳播紅利。例如，基于客戶需要排隊(duì)的現(xiàn)實(shí)，海底撈就免費(fèi)為等待的客戶提供美甲、豆?jié){、小吃、水果等服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造了新的場景體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的品牌黏性。

雕爺牛腩同樣如此，以“求道”的態(tài)度去做一碗牛腩，為客戶帶來期望之外的價(jià)值體驗(yàn)。例如，餐廳設(shè)有獨(dú)特的CEO（首席體驗(yàn)官）崗位，以顧客的視角感知餐廳的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，從而不斷優(yōu)化完善。

本質(zhì)上說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，讓企業(yè)的營銷推廣大大突破了媒介平臺(tái)的限制。傳統(tǒng)的O2O營銷模式，是通過線上平臺(tái)和App的打造，吸引用戶的注意力，然后完成訂單，獲取價(jià)值。在這種模式中，平臺(tái)媒介的流量和傳播，對企業(yè)營銷有較大影響。

然而，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的線上體驗(yàn)基本飽和，僅靠產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，很難再有效吸引用戶的注意。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)場景化的思考方式，不僅賣產(chǎn)品和服務(wù)，更賣基于用戶碎片化場景的“新概念”和“故事”，即企業(yè)要在線上與線下建立起高效的融合連接，注重用戶的即時(shí)性“場景”，以及基于場景的價(jià)值“體驗(yàn)”。

（2）場景化營銷的發(fā)展

其實(shí)，人們始終處于具體的生活場景之中，場景化營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展普及，表現(xiàn)出不同的運(yùn)作形式。

在“流量為王”的門戶搜索階段，搜索廣告就是一種基于用戶興趣的場景營銷。比如，用戶在百度上搜索關(guān)鍵詞，網(wǎng)站根據(jù)用戶的關(guān)鍵詞內(nèi)容，展示相關(guān)的廣告信息，這就是一種基于搜索場景的廣告營銷。

而后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)據(jù)化發(fā)展階段，這時(shí)商家可以利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對用戶群體進(jìn)行深耕，以挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。通過對用戶的地理位置、時(shí)間、行為、需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場景需求，從而極大地優(yōu)化用戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)體驗(yàn)。

例如，對于外出旅游的用戶，商家可以借助機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，為他們提供目的地周邊的住宿、餐飲、景點(diǎn)等延伸信息服務(wù)。

場景化營銷的關(guān)鍵，是要通過各種手段，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者在不同碎片化場景中的需求，然后推送優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)商家還要站在用戶的角度，主動(dòng)為用戶提供更多的增值和延伸服務(wù)，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

（3）線上線下需求融合創(chuàng)造消費(fèi)欲望

經(jīng)過“流量為王”和“數(shù)據(jù)為王”的發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利基本結(jié)束，僅靠單純的線上創(chuàng)新，已經(jīng)很難再引起用戶的參與興趣。因此，企業(yè)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的工具和平臺(tái)功能，凸顯連接本質(zhì)，將線上與線下有效融合起來，通過線上線下的連接，構(gòu)建新的體驗(yàn)場景，為用戶“講故事”，實(shí)現(xiàn)線下流量的線上導(dǎo)入，以及線下業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展普及，為用戶碎片化場景的線上連接提供了條件和支撐。在這種新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，企業(yè)需要精準(zhǔn)把握用戶碎片化、個(gè)性化、垂直化的即時(shí)場景需求，并與線上服務(wù)進(jìn)行高效連接，搭建出一個(gè)全新的體驗(yàn)場景，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的利益。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，凸顯了人們的碎片化場景需求，也重構(gòu)了企業(yè)的營銷模式。在產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富的情況下，商家首先需要通過價(jià)格戰(zhàn)等方式吸引到足夠的品牌粉絲，然后利用場景化的思維方式，不斷為用戶創(chuàng)造新的碎片化的場景體驗(yàn)價(jià)值，從而激發(fā)用戶更多的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。