新媒體平臺上的網(wǎng)絡花樣明星秀

在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體平臺位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，作為網(wǎng)紅賴以依存的社交媒介，新媒體平臺發(fā)揮著至關重要的作用。近年來，新媒體的發(fā)展勢頭迅猛。從微博到微信，從視頻網(wǎng)站到直播平臺，從PC端到移動端，新媒體已經(jīng)形成了社會化、移動化、平臺化的發(fā)展趨勢。

◎網(wǎng)紅經(jīng)濟青睞新媒體

網(wǎng)紅與新媒體結(jié)緣后對自身價值的展現(xiàn)起到了巨大的推動作用，新媒體的優(yōu)勢被網(wǎng)紅演繹到了極致。我們對新媒體的特征進行梳理就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅最為依賴的是其中的社交屬性。新媒體在社交功能上的優(yōu)勢是其被植入網(wǎng)紅經(jīng)濟的關鍵因素。

新媒體的社交屬性表現(xiàn)在平臺創(chuàng)新地建立了與“傳播”相對應的“關系”功能。“傳播”本是媒體的根本屬性，對于傳統(tǒng)媒體來說“傳播”更多關注的是信息內(nèi)容，對傳播背后的“關系”價值并沒有展現(xiàn)的能力，而新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)以“傳播”為本的媒體價值。新媒體使以“我”為中心的信息傳播成為趨勢，每個新媒體的用戶都不再是被動的接受者，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膬?nèi)容創(chuàng)造者與傳播者。

新媒體平臺的出現(xiàn)使網(wǎng)紅可以更好地運用這種關系資源，把弱關系轉(zhuǎn)換為強關系，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)，彰顯自身價值。要知道在社交媒體中的“關系”是一種可以數(shù)據(jù)化的資源，這種屬性給網(wǎng)紅進行“關系轉(zhuǎn)換”提供了一條有效的路徑。

網(wǎng)紅們實現(xiàn)“關系轉(zhuǎn)換”一般會經(jīng)歷兩個階段，第一階段：網(wǎng)紅會把與粉絲間一對一建立的個體關系向網(wǎng)紅與粉絲群體之間一對多的群體關系進行轉(zhuǎn)換，從而獲得上文中提到的“關系數(shù)據(jù)”；第二階段：網(wǎng)紅會把“關系數(shù)據(jù)”有意識地向“關系價值”層面進行轉(zhuǎn)換，從而完成關系從量變到質(zhì)變的過程。從個體關系到關系價值的形成，其實是網(wǎng)紅通過社交平臺將粉絲的社會屬性向經(jīng)濟屬性轉(zhuǎn)換的過程。這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟中所謂的“粉絲變現(xiàn)”。

那么我們不禁要問，為什么新媒體的社交屬性具有如此強大的力量呢？這是因為在這些新媒體的平臺里擁有一個關系轉(zhuǎn)換的機制，這一機制的運轉(zhuǎn)流程表現(xiàn)為以下幾種形式。

首先，新媒體平臺通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務來聚攏人氣，實現(xiàn)關系的聚合。

其次，新媒體平臺通過欄目層級的分類在關系的深度與寬度中建立不同興趣的關系聚類，實現(xiàn)關系的過濾。

最后，新媒體平臺通過有效的關系過濾發(fā)掘出用戶潛在的價值。

這些新媒體不僅是一個內(nèi)容集成平臺、信息發(fā)布平臺，更重要的是它承擔著綜合服務屬性。在網(wǎng)紅經(jīng)濟里，它是一個介于粉絲與網(wǎng)紅之間的媒介，通過平臺上的資源聚合和關系轉(zhuǎn)換為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供服務。

那么，新媒體又是如何創(chuàng)造價值的呢？新媒體通過不斷地推出新產(chǎn)品，提高用戶體驗和用戶黏性，從而形成用戶響應度更高的平臺生態(tài)圈來實現(xiàn)其商業(yè)價值。比如微信，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，用戶不僅可讀、可看、可聽、可交流，還可玩、可用（購物與支付），可以說已形成了聚合更多社會資源、響應用戶更多需求的平臺生態(tài)圈。

當大量的資源流通過新媒體平臺嵌入到個人關系網(wǎng)和社會網(wǎng)絡中后，平臺就可以通過個體價值的最大化來實現(xiàn)平臺價值最大化。比如視頻直播平臺就是通過粉絲打賞的機制來獲得平臺收益，當粉絲數(shù)量足夠多、網(wǎng)絡主播足夠多時，打賞機制的出現(xiàn)給了粉絲在網(wǎng)紅面前扮演“上帝”角色的機會，從而不僅使網(wǎng)紅獲得了個體價值的最大化，平臺也通過分成實現(xiàn)了平臺價值的最大化。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，被廣泛應用的新媒體平臺主要包括微博、微信、視頻平臺、直播平臺等，下面我們就來逐一分析這些平臺在網(wǎng)紅經(jīng)濟中起到的關鍵作用。

◎網(wǎng)紅發(fā)祥地：微博

在百度百科中，關于微博的定義是這樣的：微博（Weibo)，即微型博客（MlcroBlog)的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性，更能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)。

信息社交、雙向關注、明星主導、無限開放，正是具備了這些特性，使微博成為天然生產(chǎn)網(wǎng)紅的最大平臺。

天才小熊貓是一個成名比較早的網(wǎng)紅：2010年借著3Q大戰(zhàn)創(chuàng)作了著名的《右下角的戰(zhàn)爭》系列而一舉成名。在2015年中國網(wǎng)紅排行榜中排名第三名。他便是典型的依靠在微博上發(fā)段子而火起來的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅為什么會選擇微博作為其主要的社交平臺呢？這是由于微博自媒體的優(yōu)勢：通過網(wǎng)紅本身的吸引力，吸引更多的粉絲關注，從而達到不斷積累粉絲擴大網(wǎng)紅影響力的效果。微博作為互動分享型平臺，還可以充分發(fā)揮分享的作用，粉絲在互動的同時也可以進行內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造出新的傳播，網(wǎng)紅則可以通過轉(zhuǎn)發(fā)回主頁進行二次互動，這種自發(fā)的傳播大大增加了網(wǎng)紅在變現(xiàn)時的宣傳力度。由于微博里的粉絲是因喜愛網(wǎng)紅才進行關注的，所以網(wǎng)紅在進行產(chǎn)品推廣時粉絲對其廣告的排斥程度非但不高，反而還會吸引眼球，獲得追捧。

◎網(wǎng)紅營銷地：微信

微信（WeChat)是騰訊公司于2011年推出的一款為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序，它支持語音短信、視頻、圖片和文字等功能，同時，也可以使用共享流媒體內(nèi)容和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

與微博不同，微信的好友基于“認識的人”，因此綁定程度更加強大。有鑒于此，微信的營銷屬性更強，網(wǎng)紅也正是利用這一點使微信成為一種絕佳的營銷工具。

“石榴婆報告”是一個專注于介紹歐美明星動態(tài)、娛樂八卦、街拍搭配、時尚趨勢的微信賬號。公眾號主要定位歐美時尚和娛樂圈，搜集明星好看的服飾、好玩的娛樂軼聞。這個起始于2013年的微信公眾號，如今已經(jīng)成為超10萬真實粉絲活躍度的大號。

成為網(wǎng)紅后，“石榴婆報告”微信公眾號的營銷價值開始展露。有數(shù)據(jù)顯示，“石榴婆報告”微信公眾號的廣告單價在5萬元左右，其廣告年收入超過500萬元。業(yè)界認為此價格在合理范圍內(nèi)，因為廣告投資基本按粉絲單價進行估值，原創(chuàng)公眾大號網(wǎng)紅的粉絲估值單價大致在30~80元/個。

除了獲得廣告收益外，網(wǎng)紅還利用微信直接進行產(chǎn)品推送，甚至直接通過微電商進行產(chǎn)品銷售。微信這一集合型平臺的營銷價值被網(wǎng)紅放大到了極致。

◎網(wǎng)紅創(chuàng)意地：視頻平臺

近年來視頻平臺的大量出現(xiàn)為網(wǎng)紅增加了傳播的渠道，甚至成為網(wǎng)紅鍛造的試煉場，許多網(wǎng)紅從這里走出，大有取代微博的趨勢。這是因為視頻作為一種信息載體，可以承載語言文字、圖像、聲音、動作演示等幾乎所有的信息表現(xiàn)形式，同時影像的傳播相比文字與圖片更加直接、即時，在粉絲心中形成的形象更加具體化；視頻傳播的另一個優(yōu)勢在于能夠提供更加豐富的場景與創(chuàng)意，引爆眼球的作用格外明顯。一個精心制作的短視頻，可以涵蓋所有用戶想要關注的信息要素，由此，只需要一分鐘，這也是用戶精神最集中、社交識別最高效的時間段，用戶即可完成要不要成為他/她的粉絲的關鍵社交判斷。因此視頻無疑是社交網(wǎng)絡里最高效的吸粉方式。

以唱吧為例，唱吧的短視頻也就是MV除主流短視頻錄制功能外，還極大地強化了MV錄制必需的聲音特效功能，包括變聲、修飾、背景音等，這些功能廣受用戶歡迎。著名網(wǎng)紅“胖胖胖”就以深夜拿自拍桿去街邊錄歌而在唱吧走紅。

唱吧在音樂領域內(nèi)積累了相當?shù)纳缃怀恋恚W(wǎng)紅一旦在唱吧走紅，那么他/她的粉絲數(shù)往往遠多于其在其他平臺的粉絲數(shù)。唱吧排名第一的“千變花花”，就擁有331萬粉絲，總計高達1.2億人次的收看量。

隨著技術的不斷升級，現(xiàn)在幾乎所有主流的視頻平臺，如美拍、秒拍，甚至唱吧，都集成了最基礎的修圖、濾鏡、特效、拼接功能。只要有好的創(chuàng)意靈感，不需要技術和設計背景，一個普通人就可以制作很優(yōu)秀的短視頻。這也為網(wǎng)紅進入視頻領域降低了技術門檻。

◎網(wǎng)紅才藝場：直播平臺

在線直播平臺是新一代網(wǎng)紅運用最多的社交渠道。網(wǎng)絡直播由于是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展開，相對于傳統(tǒng)直播來說，用戶有了更多參與性和選擇空間，如目前流行的球賽直播、戶外直播、聊天直播等。由于形式簡單，內(nèi)容包括萬象，加之網(wǎng)絡沒有播出時間的限制，用戶可以選擇自己方便的地方、方便的時間去觀看直播，因此這一形式格外受到網(wǎng)民的歡迎。

來自iResearch的調(diào)查報告顯示，2015年第三季度，中國在線視頻的市場規(guī)模已經(jīng)達到115.3億元，同比增長62.7%；另一家機構(gòu)TalkingData則指出，移動視頻應用用戶規(guī)模高達8.79億，占到了整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的77.25%。據(jù)不完全估計，目前活躍的直播平臺超過30家，包括騰訊、新浪在內(nèi)的門戶網(wǎng)站增加了直播為主的視頻節(jié)目。

從在線直播平臺誕生開始，它就化身成為網(wǎng)紅才藝魅力的展示場，在直播間中，網(wǎng)紅通過形象魅力、語言魅力、才藝魅力、創(chuàng)新魅力等來吸引粉絲，甚至連一些明星也加入了進來。《太子妃升職記》的主演盛一倫在某直播平臺做直播，不僅吸引60萬用戶圍觀，獲得了5萬元的紅包，更為自己代言的香水帶來了400份訂單。范冰冰參加巴黎時裝周，從坐上車就開始實時直播時裝周之行。隨著明星的加入，在線直播平臺的人氣更是扶搖直上，其內(nèi)循環(huán)體系的完善正在改變著用戶的消費習慣。

綜上所述，本節(jié)向讀者展示了新媒體平臺在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中所處的媒介地位。作為產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，新媒體平臺與網(wǎng)紅形成了互相影響、相互依存的關系，并在網(wǎng)紅經(jīng)濟中找到了其價值實現(xiàn)的商業(yè)模式。