從草根到明星，網紅們的“無陣痛”商業轉型

其實從1999年開始“網紅”文化就已興起，至今已經有17年。當然由于受到上網條件、帶寬等技術因素的限制，早期的“網紅”與現在有天壤之別。如果按照傳播形式來劃分，我們可以把網紅的“發展史”分為三個階段，即文字時代、圖片時代與多媒體傳播時代。

◎文字時代的網紅1.0

在20世紀末網速還只有幾K的年代，網民更多是依靠文字來獲得互聯網中的信息。那個時候的網紅也大多靠文筆起家。

90年代末，痞子蔡的《第一次親密接觸》開始被各大網站瘋狂轉載，成為第一部網絡暢銷小說，開啟了中國網絡文學的先河。這本小說通過網絡傳播后的影響力在當時可謂空前，一時間所有少女的QQ都統一換成了長發頭像，昵稱改為“輕舞飛揚”。毫無疑問作者蔡智恒（痞子蔡）也成為當時名副其實的第一批“網紅”中的一員。在他之后，安妮寶貝、韓寒、郭敬明等“文字網紅”開始陸續出現。

早期的網紅，均是以才華取勝，畢竟當時的互聯網世界是以文字內容為主，看不見臉。因此，這一時期的“網紅”是不折不扣的“草根”，他們大多出身于平民階層，沒有展示容貌的渠道，也沒有自我包裝與推廣的經驗，純粹依靠才華文筆來吸引粉絲，自我推廣的渠道非常單一，僅限于門戶新聞、論壇、博客等。網絡文學網站的興起，造就了一大批依靠網絡寫作出名的網紅，才華加勤奮是早期網紅的特征。

作為1.0時代最成功的網紅，安妮寶貝用個性化的文字探討愛情、人生的話題引發了當時年輕人的共鳴，她在網絡上發表的《告別薇安》《七年》《七月和安生》獲得了成功，在網站上有固定專欄和作品集，她的名字也曾幾度入圍中國作家富豪榜。

1.0時代的初期，稍微有些知名度的網紅基本都是依靠興趣支撐，沒有太多收入來源，微薄的網站稿費并不足以養活他們，隨著網絡文學網站的興起，為網紅打開了施展才華的空間，在網絡文學網站的平臺上，許多網紅掘到了人生的第一桶金，他們完成了從線上走向線下、從虛擬走向實體的過程。

◎圖片時代的網紅2.0

隨著互聯網的發展，一個讀圖的時代來臨了，網紅們終于可以不僅僅受困于文字，圖片在互聯網里的風靡把更豐富的視覺體驗帶給了網民。這一跨越式的變革為網紅們帶來了真正的“黃金時代”。

這一時期出現的網紅以圖制勝，吸引了網民的眼球，其影響力也比文字網紅大大提升。

2004年，芙蓉姐姐將其照片上傳到水木清華、北大未名等網絡社區，進而成為圖片時代網紅的標志性人物。2015年獲得了“中國互聯網經濟論壇”七年網絡紅人成就獎。

除了芙蓉姐姐外，還有一位紅極一時的網紅——“鳳姐”。鳳姐本名羅玉鳳，她自稱“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”，這一驚天的言論讓她在網絡上迅速走紅，被網友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”。

毫無疑問，圖片時代使網紅的產生變得更加容易，同時加入了更多商業運作的成分。比如鳳姐的幕后團隊就曾宣稱，在為羅玉鳳制定推廣方案時，高調征婚成為重點，并且在網上雇用了大量“水軍”進行發帖造勢，從而成功地將“鳳姐”的名號推向極致。通過與羅玉鳳的合作，這一幕后團隊獲得了高額的收益。

無論是70后的芙蓉姐姐，還是80后的鳳姐，在她們“經典”形象的背后都有著深深的商業化運作烙印，網紅背后的商業團隊開始浮出水面。這種現象意味著從此開始，網紅的產生趨向于規?；?、商業化，其帶來的經濟價值已經顯現出來。

◎多媒體傳播時代的網紅3.0

當互聯網邁向多媒體時代后，網紅也開始隨之進化，進入“個性化”時代。3.0時代的網紅幾乎都能夠熟練運用新媒體，如papi醬、王尼瑪等都是利用視頻、動畫等新媒體形式來吸引大量粉絲，再如播客、播主也是通過語言、服飾等貼著個性化標簽的內容在新媒體上吸引關注。同時，微博的出現也成為網紅造星的圣地，網紅與微博的“聯姻”出現在3.0時代的開始期，微博這個圖文并茂的直接信息推送平臺不僅讓網紅更貼近粉絲，更重要的是為網紅提供了基礎營銷渠道。

讓我們來看看下面的案例：

爆紅于旅游圈的貓力Molly本名王子川，因喜愛旅游并在窮游網上發布游記而被旅游圈所熟知。之后她開始在微博上發布各種旅游照片和旅行文章并獲得了網友的關注，其個人微博的粉絲數已超過289萬。之后貓力Molly開始依托微博把和各種品牌的合作進行植入式營銷。各大品牌通過拍攝圖片或者提供方式將貓力Molly打造成一個窮游典范，而貓力Molly則在微博上進行對應品牌的宣傳進而獲利。

3.0時代的網紅們在特點上與之前的網紅有著明顯的區別：

首先是自我表現形式的多樣化。3.0時代的網紅們已經不僅僅局限于文字、圖片的展現方式，視頻、動畫、漫畫、直播等立體化的展現方式都被網紅們用到極致。

其次是推送渠道的多樣化。微博、微信、視頻網站、直播網站等新媒體平臺的出現，讓3.0時代的網紅有更豐富的渠道去展現自我。

再次是營銷意識的大幅提升。網紅經歷了從l.0時代的默默無聞到2.0時代的大紅大紫后，積累了成熟的自我推銷經驗，同時對商業化運作常識也有了深刻的理解。于是我們可以看到，進入3.0時代后，網紅已經能夠熟練運用植入式營銷、精準營銷等方式來獲得直接的經濟收益。

最后是清晰的商業化痕跡。如果說1.0時代僅僅是網紅在投石問路，那么2.0時代后期網紅的經濟價值已經被廣泛關注，一些獨立的商業化運作也就此開始，并取得了不錯的效果。進入3.0時代后，網紅背后的產業鏈條日趨完善，帶動了網紅經濟的爆發性增長，網紅也由此脫離了“草根”范疇，進入了純商業領域。幾乎每個成功網紅的背后都離不開商業策劃、團隊實施與營銷策劃。

到此，網紅完成了商業化轉型，他們不再是無拘無束的“草根”名人，而轉變為了商業利益的代表者。對于這種轉變我們可以這樣來看：不斷推進的互聯網技術與不斷革新的新媒體平臺造就了網紅的轉型，也造就了網紅經濟的蓬勃。