第二篇 商業模式篇

第一講：O2O本地化服務商業模式及未來機會

1．什么是本地化O2O服務

在1.3節我們提到過5種企業類型在O2O下的演變，其中影響最大的就是第一種：O2O本地化服務的商業模式創新，這里我們進一步了解這種行業模式。

百度外賣剛出來的時候，贈送很多優惠券，既然吃飯這么便宜，我也很想去嘗試下，下載APP后，尋找家附近的餐廳，結果發現里面只有一家，還是我不愛吃的，沒辦法，只好蹬著自行車出去吃了。1年后，感謝百度外賣的地推人員，搜尋APP里的餐廳，家附近已經有幾十家，足以滿足我的外賣需求，我終于用上這種外賣服務了。這個距離的遠近就是本地化的關鍵。顧名思義，本地化就是在你身邊、在你周圍，如圖2-1所示。

確切地講，本地化O2O服務是指利用LBS（地理位置服務）實現的線上營銷、線下服務消費的O2O服務方式，其服務一定是到線下完成的，如線下的飯店、美發店、零售店、洗衣店等，他們的服務范圍是自己周圍的0.5~2公里，客戶群體都在自己周圍，而且必須見面才能完成所有的服務，形成閉環。

O2O與B2C、C2C相比，有幾個比較明顯的變化，如圖2-2所示。

（1）B2C和C2C都是在線支付的，所購買的商品通過物流運送到個人手中，是純粹的買賣關系。

（2）O2O也是在線支付的，其區別就是所購買的是線下的商品或服務，再到線下去享受這種服務，O2O的本質是傳統企業在互聯網的幫助下實現更好的服務。

（3）兩者的物流狀態也不同，B2C、C2C業務需要的物流是有計劃的物流，但O2O的需求都是區域性的、急發性的。

2014年的“雙十一”大戰前夕，一向不按常規出牌的蘇寧，宣布將舉辦首屆O2O購物節，通過線上易購、線下門店和無線移動客戶端三個入口打造一場無界式的購物狂歡場。從10月21日開始，一直到11月7日，蘇寧在線上線下就開始同步發送10元、30元、50元不等的“云券”。蘇寧云商廣州大區總經理任偉解釋，雙線通用券是蘇寧基于O2O雙線融合模式的一種新型促銷方式的嘗試，即消費者在門店購買商品返還的現金券，可到線上易購去使用，相應地，線上購買商品返還的現金券，也可在線下門店使用。

從這個例子中我們可以看出來O2O是一個線上線下的閉環，線下可以導流到線上，線上又可以導流到線下，雙線路可以很好地融合在一起，通過這種模式，企業提高了服務質量、培養了用戶群體。

2．本地化O2O特征及未來發展趨勢

本地化O2O的特征可以用6個字母來形容：SOLOMO，如圖2-3所示。

? 移動化：Mobile，隨著移動互聯網時代的到來，人們的購物習慣將逐漸向移動端過渡，移動終端的方便性，使O2O成為必然。

? 社交化：Social，移動端互聯加劇了社交化趨勢，未來的O2O平臺不僅具備功能性要求，而且具有社會的社交功能變成趨勢。

? 本地化：Local，O2O偏重的生活服務與天然位置有關，因此，垂直化、本地化服務更容易在競爭激烈的O2O市場勝出。

O2O的未來發展一定是通用平臺（如京東到家、大眾點評、58到家、阿里巴巴口碑網、美團到家）和垂直細分行業（如汽車后市場服務、洗衣保潔、打車服務）并存的模式。尤其是這些垂直細分行業，其脫穎而出的優勢一定是：整合社會閑置資源并進行重新配置，提高社會運營效率，并且在行業里面深耕形成壁壘，如阿姨幫、e袋洗、滴滴打車、順風車都是整合資源重新配置的典型案例。

3．O2O本地化行業分類及市場運營分析

我們前面提到的垂直細分行業，其實就是要明確細分O2O本地化行業。大家都知道淘寶，基本能買所有的家庭生活用品，大到電器，小到幾顆螺絲。為了拿下更大的市場，我們是否可以做一個大包大攬的O2O本地行業呢？如既提供上門美甲服務，美甲完還提供保潔服務，保潔完下樓還能給客戶擦車+保養，順路還帶走用戶的臟衣服去洗？

答案肯定是不行的。首先從個人來講，術業有專攻，做美甲的就專門做美甲，她不可能還給用戶擦車，人力成本也不相同。從企業來講，一個人做不了那么多服務，那要雇傭多少人來做呢？

一個O2O企業不可能做完所有O2O服務，所以我們要選擇一個具體的O2O行業進行切入，參考圖2-4。本地化O2O行業一般分為如下幾種。

? 餐飲娛樂：餓了么、貓眼等。

? 美容美護：河貍家、熊貓拿拿等。

? 社區家政：阿姨幫、e袋洗等。

? 住房房產：愛屋及烏、鏈家網等。

? 出行交通：滴滴打車、順風車等。

? 日常生活：愛洗車、趕集易洗車等。

在互聯網時代，線下行業人人自危，感覺都會被互聯網顛覆，但O2O成為了他們的福音（如圖2-5所示），O2O的本質是：

? 本地化服務。

? 利用閑置資源。

? 懶人經濟。

做本地化O2O，一般需要有網站、微信公眾賬號、APP。從獲取客戶的容易性和成本上來看，微信比較容易，APP的話要用戶下載軟件會比較難。在O2O運營方面，有些公司會以線下地推為主，線上輔助，以小區為單位進行推廣。這也是目前本地化O2O主要的推廣方式，所以我們經常在小區門口、超市門口、地鐵門口看到掃二維碼送飲料的活動。

運營O2O的時候我們還要考慮到企業的成本，以洗衣服為例，成本主要分為如下三塊。

? 營銷成本：營銷的目的就是讓更多的人知道，洗衣服DM廣告制作成本、推廣送飲料的成本。

? 物流成本：包括物流的組織，比如每個上門取貨的人配備一輛自行車，一個洗衣袋，甚至一雙鞋套。

? 洗衣服成本：這個和舊時代的成本基本一致，設備、人員成本。

DM： 英文Direct Mail advertising，翻譯過來就是“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。目前大多數本地O2O以掃樓的形式分發廣告，就是跑到居民樓，塞到用戶家的門縫里，這是最原始也是比較有效的方式。

4．京東到家、大眾點評及其他O2O平臺案例分析

我們主要講解生活服務類O2O平臺，目前最大的兩家是京東到家和大眾點評的到家服務。首先我們來看京東，圖2-6是京東到家的APP界面，以及京東到家總裁王志軍。

我們來想象這么幾個場景。

（1）我們在家里玩游戲或看電影，餓了的時候怎么辦？自己做飯太麻煩，出去買吃得嫌累，那不如叫個外賣；

（2）家里來了親戚，來不及去買菜買水果，眼看晚飯到了，怎么辦？叫個生鮮吧，京東到家很快很及時；

（3）出差回到家，渾身疲憊，不想出門，叫個按摩吧；

（4）忘記老婆的生日了，沒來得及訂花，趕緊躲廁所里下個單，然后假裝什么都沒發生，一會兒鮮花就到了。

以上這些場景，京東到家都能滿足，京東到家所理解的O2O不僅僅是簡單的購物方式，而是人們對于高品質生活的需求變了。越來越多的人喜歡宅在家里，喜歡有小資的情調，生活越來越隨心所欲。這種場景需求的變化特別是即時的需求，只能通過O2O滿足，這是B2C模式覆蓋不了的。

我們看到很多連鎖超市，如沃爾瑪、樂天也都入駐了京東到家，難道它們不是競爭關系嗎？錯了，不管是物流還是零售，京東到家都在做增值，人們雖然不去逛現實中的超市了，但京東為超市提供接口，超市可以把自己的商品放在京東到家上，用戶下單后，京東又提供物流服務，對于超市來說，是增量，這是未來的核心所在。

京東到家具體有什么特色呢？為什么會在社會上引起這么大的轟動？

（1）O2O即時需求有很大的市場，甚至大于B2C的量，京東到家不僅要重塑零售業和服務業，還要重塑社會資源。

（2）有媒體稱，京東到家，就是要干掉京東和京東物流，京東本來自己就是做零售的，這完全是自己革自己的命。

（3）眾所周知，京東有自建物流體系，對物流很熟悉，但O2O本地服務的市場體量太大，京東自己的物流不足以應付，所以京東推出了眾包的做法。當時流傳東哥曾說過一句話：“讓廣場舞大媽也能做配送。”

（4）京東到家以平臺為主，供應商是成熟的連鎖超市和一些成熟的外賣服務（餓了么）。

（5）京東到家的特色是物流快、送到家，有3公里2小時送達的承諾。

京東到家剛上線的時候只有生鮮、商品超市、外賣、鮮花幾個品類，目前已經擴展了家政、美客、按摩等品類。每個品類的商家，也由原來的1~2家，擴展到4~6家，甚至更多。

除了京東到家這個O2O平臺外，大眾點評也上線了到家服務，圖2-7是大眾點評到家的幾個界面，我們通過“微信”→“我”→“錢包”→“吃喝玩樂”就能打開大眾點評的移動網頁版，在首頁出現的分類最后，我們能看到“到家”這個選項。或者打開大眾點評APP，也能在首頁的分類里找到它。點擊“到家”選項后，我們就可以看到大眾點評到家提供的品類，最初上線的有5個品類（美甲、美睫、推拿、洗衣、家政），目前已經增加到了14個（還有洗車、藥品、代駕等）。

大眾點評到家的特色如下。

? 平臺：也是采取商家來入駐的形式。

? 只做服務：和京東到家O2O相比，這里缺少了物流。

? 和自己的APP結合：大眾點評的特色是“點評”，我們去哪里吃飯都會先看看這個餐廳的點評好不好？有沒有優惠券？而在到家服務中，我們也同樣可以獲取這兩個服務——點評和優惠。

除了京東到家和大眾點評到家外，其實還有很多O2O平臺，如圖2-8所示。

不管是哪個O2O平臺，它們都具備如下相同的特性。

? 利用現有資源，有些是自己的物流，有些是自己的APP，有些是自己的用戶數量。

? 解決用戶的痛點，如沒時間做飯、不想出門、沒法對比買不到價廉物美的商品。

? 合作伙伴（入駐企業），這是平臺之所以被稱為“平臺”的關鍵，企業入駐平臺，具體服務都是企業做的。入駐企業管理很重要，也是在這個平臺上，因為一個入駐商家影響了整個平臺的聲譽。如淘寶平臺上個別商家賣假貨，很容易讓用戶誤以為淘寶就是個假貨平臺。

? 營銷和運營都很重要，作為企業這一點最重要了，借助平臺，很多小企業小服務商運營成本減少了好多，而平臺最能給入駐商家撐腰的就是營銷和客戶資源，以及運營的技術和IT支持。

5．上門服務類O2O及社區類O2O案例分析

上一節我們提到的是O2O平臺，做平臺的都是京東、阿里巴巴、百度等超大型企業，一般的企業可以不做平臺，只做屬于自己的O2O服務。當然，小企業一方面可以依托這種O2O平臺，另一方面也可以有自己的APP、移動網站或微信公眾賬號。

上門服務類O2O我們說一個做得比較好的——榮昌洗衣（資料來源網絡），其發展如圖2-9所示。

榮昌洗衣在2010年以前，一直是一個傳統的洗衣連鎖企業，按他們老總張榮耀的話說，那時的洗衣業并不是服務業，而是制造業。因為洗衣企業靠賣洗衣設備或加盟連鎖店活著。2010年，張榮耀意識到建立終端網點以及搭建客戶數據庫的重要性，推出了“一帶四”+聯網卡的模式。

“一帶四”模式和買一贈四有點像：放緩洗衣店數量的擴張，按照4:1的比例，建設收衣店，即一家洗衣店連帶4家收衣店，洗衣店進行洗衣作業，收衣店負責收衣、擴大社區輻射能力，其中洗衣店基本都是加盟店，但收衣店則全部為直營店。聯網卡的商業模式，就是客戶在連鎖企業或是在其中的一家門店辦理一張消費卡，憑借此卡可以在全國所有的門店進行消費，目前大多數傳統連鎖企業都采用這一方式，包括各種洗鞋店、洗車店。

“一帶四”+聯網卡模式的成功，讓榮昌老總意識到，榮昌開始成功轉型為服務性的互聯網企業，而不再是當初的“制造企業”。而2013年，這位一直在嘗試各種互聯網改變的老總終于找到了轉型最好的方法——e袋洗。

微信（APP）下單、上門取送、按袋計費，是e袋洗三個讓人難以拒絕的特色服務內容。從開通微信下單，到開通微信支付，然后上門取貨，回洗衣店清點，回復用戶，完成清洗保養，最后再上門送貨，完成了一個服務的閉環（如圖2-10所示），給用戶提供了很好的體驗，解決了用戶送取衣物麻煩、停車難、送取衣物時間點不合理的消費痛點。

e袋洗最大的一個亮點是按袋收取，消費者在微信或者APP上下單后，會收到一個袋子，不管裝多少件，統一價99元。這樣原來復雜的100多種洗衣服務，瞬間變成了一個簡單的產品，種種復雜的服務套餐瞬間成為1項。而且，榮昌將其娛樂化，教顧客怎樣才能往袋子里裝更多的衣服，這正是榮昌老總一直強調的：“一定要滿足顧客的極致要求”。

e袋洗目前沒有選擇自建物流體系，而是通過線上線下的招募，組建了一支由社區附近居民構成的非全職配送隊伍。目前e袋洗給予配送人員的收入分配相對較高。除e袋洗，其他O2O洗衣服務還有泰笛洗滌、泡泡洗衣、懶貓洗衣、懶到家、干洗客、愛洗網、天天洗衣、卡琪卡洗衣等。

看了這些轉型非常好的傳統洗衣店，是不是給我們一些啟發，大家可以思考一下：傳統洗衣店電商轉型模式有哪些？參見圖2-11。

傳統洗衣店的轉型模式主要有3種。

（1）自建平臺，自己洗衣，自己做物流

這是重模式，優勢就是能向消費者提供每個環節的最佳服務，能打造優秀品牌，能控制全局，缺點就是前期成本太高，人力成本也很高。

（2）自建平臺，洗衣外包，自己做物流

這是平臺模式，類似京東到家，但是京東到家面向的是所有生活品類，我們做得更垂直，只做洗衣。這樣做的優勢就是更關注用戶，通過平臺獲取用戶，通過物流關注用戶，典型代表為泰迪洗衣。

（3）自建平臺，洗衣和物流都外包

相比較于前兩種，這屬于輕模式，跟大多數互聯網企業類似，優勢當然是輕資產，劣勢也很明顯，對于服務質量難以把控，比如物流、洗衣。

講了這么多，洗衣店轉型O2O到底需要具備哪些條件呢？參見圖2-12。轉型需要具備6個條件，每個條件又各有利弊，企業可根據自己的實際情況對癥下藥。

上門服務類還有一個細分市場做得比較好的——河貍家，號稱是首家上門服務平臺，企業的目標是“足不出戶，享受高質量美甲服務”。河貍家也可以通過微信下單，如圖2-13所示。河貍家被大家所熟悉，是因為營銷做得好，但如果營銷做好了，客戶來了，服務質量是否好也很關鍵。讀者可以在這里停下來思考：如果給你一個河貍家，你來運營，難點和要點是什么？

e袋洗和河貍家都是上門服務類O2O，我們再來簡單說一下社區O2O。目前流行的社區類O2O已經有很多，2015年是社區O2O的井噴年，我們這里舉兩個例子，分別是叮咚小區和小區無憂，如圖2-14所示。

? 叮咚小區：社交、O2O，主要切入點是社交（鄰里對話，重建移動互聯時代的睦鄰關系），再慢慢延伸其他服務，如拼車、二手車、代收快遞。但以社交切入的方式存在一定的短板，在燒光了前期的1億元融資后，叮咚小區已經出現了資金鏈斷裂的危險。

? 小區無憂：以社區電子商務為切入點，為小區居民提供包含小區送、上門易、享周邊三大板塊的社區服務，體現了“生活的鏈接”這個概念。小區無憂也想做平臺，想在品類最全、信息精準的情況下把小區生活服務水平提到最高。

社區O2O主要解決用戶的哪些問題呢？參見圖2-15，細分的話主要有如下4種服務。

? 物業服務：目前很多小區業主和物業的關系都很差，認為物業服務不夠好、不夠多，這是很大的痛點。目前也有以物業服務為切入口的社區O2O，如小區管家。

? 社交需求：大城市都是遷徙戶，社區關系不成熟，鄰里之間幾乎零交流，社區O2O所謂的能促進交流，目前來看還無法解決這個痛點，從叮咚小區的失敗可窺見一斑。

? 家務：我們都知道很多家政服務都是在小區的周邊，因為方便。隨著人們對生活品質的追求，家政服務會成為高頻服務，但服務質量參差不齊，社區O2O解決了這個問題。大部分社區O2O企業都包含了這一塊。

? 購物：這個購物要求更加便利，基本上不是3公里的范圍，是更近，社區O2O能做到，這一類以小區無憂為代表。