1.3.4 很會花錢的品牌運營

當聊到新媒體運營，我們首先想到的應該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。如果被問到品牌運營，你會想到什么？

做H5，做海報，做落地活動，做微博轉(zhuǎn)發(fā)活動，然后找KOL或者營銷號發(fā)聲，弄一些廉價的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……最后寫一篇自認為不錯的品牌總結稿，發(fā)到類似廣告門、梅花網(wǎng)等營銷垂直門戶，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。

這樣一套營銷手段已經(jīng)在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一個）。回想一下市面上的各種品牌營銷，估計右邊這張圖就可以把品牌運營能夠用到的手段概括全了！

說了這么多，那么什么是品牌運營？

1．什么是品牌運營

品牌運營是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)整合營銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動營銷，使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知。做到把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使用戶在糾結將資源用在哪個產(chǎn)品時，選擇我們的服務。

品牌運營做的事情大而全，要用到很多外部資源，是各個運營方向中花錢最多的運營工作，單從廣告投放來看一周也需要幾百萬的費用。

2．品牌運營的常用手段

品牌的運營者們通過“接觸—認知—認識—認可”的流程對用戶行為產(chǎn)生影響，要完成這個過程，具體來說包含這4個方向的工作：事件營銷、Social營銷、PR營銷、廣告投放。

事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網(wǎng)友自發(fā)熱議與效仿，如2015年的冰桶挑戰(zhàn)。

Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預期的設計完成了品牌互動。

PR傳播：挖掘產(chǎn)品相關新聞點，引起媒體的關注與主動轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！

廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購買，如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。

事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司通常會把這些事情外包給專業(yè)公司去執(zhí)行。

3．品牌運營的工作流程

要傳遞什么樣的品牌，如何去做品牌的創(chuàng)意包裝才是運營人員的工作關鍵。我理解的正確品牌運營工作流程應該是這樣的：

（1）明確產(chǎn)品品牌形象

明確產(chǎn)品的品牌形象，也就是想讓用戶認為這是一款怎樣的產(chǎn)品。做這一步的運營工作需要注意3個品牌定位原則：戰(zhàn)略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。

例如一號專車本來主打的是安全和專業(yè)，但為與Uber專車競爭，策劃了一期在擁堵的等車時間進行手機App轉(zhuǎn)動輪盤抽獎，可以讓司機現(xiàn)場給你講笑話的線下品牌活動，這給用戶傳遞了“有趣”的品牌形象，同時也違背了揚長避短與戰(zhàn)略聚焦兩大原則。一號專車屬于自營，在有趣的品牌塑造方面不可能超過Uber的司機入駐模式帶來的效果。

（2）用實物闡述品牌形象

讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌，這對運營來說是一個難度大又費腦子的工作，通常需要幾名運營人員一同進行頭腦風暴才能完成。如果沒有好的創(chuàng)意，可以參考下面這幾個案例，嘗試尋找能夠引起用戶興趣又相對小眾的點。

（3）做品牌包裝創(chuàng)意篩選

將第二步品牌形象包裝中想到的創(chuàng)意，結合想要傳遞的品牌形象做減法，選出最優(yōu)的闡述形象方案，當然也要考慮可操作性和成本。

（4）品牌傳播物料準備

為最終采用的方案準備品牌傳播所需要的素材，這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這4大傳播手段去做精心準備。基本上你看到的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌活動，都是經(jīng)過兩個月以上的策劃準備的。

（5）品牌傳播執(zhí)行

好的執(zhí)行就是用前期準備的素材，讓產(chǎn)品的品牌在某一個時間段，非常集中地通過各種形式展示在用戶面前，微信出現(xiàn)H5，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)你的視頻，微博有你的信息……這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標準，俗稱刷朋友圈。我的建議是，提前做好素材投放執(zhí)行規(guī)劃，如果出現(xiàn)一個渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。

（6）復盤二次傳播

在運營過程中有意識地挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各個渠道的傳播數(shù)據(jù)，方便后期復盤總結使用。一份高水平的復盤需要包含以下信息：驚人的數(shù)據(jù)（UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量……）、KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）、媒體的報道（電視、紙媒、網(wǎng)媒）、案例學習（梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、廣告門），如果能夠在傳播界獲獎就更棒了。將傳播數(shù)據(jù)中可對外公布的信息做成漂亮的長圖，可進行品牌二次傳播。

4．品牌運營與市場公關的區(qū)別

關于品牌運營，最后我想結合在貼吧的運營經(jīng)歷，聊一個比較有意思的話題：一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有市場公關部，他們的主要工作也是品牌傳播，那么品牌運營跟市場公關部的區(qū)別是什么？

1）品牌運營是從產(chǎn)品有意思的點出發(fā)去做傳播，市場公關部則是從傳播出發(fā)去挖產(chǎn)品的點，有時候市場部人員為了配合傳播需要，會在產(chǎn)品上創(chuàng)造一個可以傳播的點。

2）品牌運營本質(zhì)還是運營，80%的時間是在跟產(chǎn)品打交道；反觀市場公關部，更多還是做傳播渠道的管理，比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外，還需要做紙媒、電視媒體的維護。

總的來說，品牌運營跟市場公關部是合作的關系，當運營找到產(chǎn)品有意思的點做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部的支持。同樣，作為資源兌換，市場公關部也可以讓運營人員幫他們根據(jù)市場傳播需要創(chuàng)造出產(chǎn)品的點。