1.3.4 很會花錢的品牌運營

當聊到新媒體運營，我們首先想到的應該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。如果被問到品牌運營，你會想到什么？

做H5，做海報，做落地活動，做微博轉發活動，然后找KOL或者營銷號發聲，弄一些廉價的低質量網媒軟文……最后寫一篇自認為不錯的品牌總結稿，發到類似廣告門、梅花網等營銷垂直門戶，以體現這次品牌戰役引起了轉發狂潮、全民參與。

這樣一套營銷手段已經在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一個）。回想一下市面上的各種品牌營銷，估計右邊這張圖就可以把品牌運營能夠用到的手段概括全了！

說了這么多，那么什么是品牌運營？

1．什么是品牌運營

品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號，在產品的生命周期內整合營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷，使用戶形成對企業品牌和產品的認知。做到把產品輸送到消費者心里，使用戶在糾結將資源用在哪個產品時，選擇我們的服務。

品牌運營做的事情大而全，要用到很多外部資源，是各個運營方向中花錢最多的運營工作，單從廣告投放來看一周也需要幾百萬的費用。

2．品牌運營的常用手段

品牌的運營者們通過“接觸—認知—認識—認可”的流程對用戶行為產生影響，要完成這個過程，具體來說包含這4個方向的工作：事件營銷、Social營銷、PR營銷、廣告投放。

事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網友自發熱議與效仿，如2015年的冰桶挑戰。

Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網友也按預期的設計完成了品牌互動。

PR傳播：挖掘產品相關新聞點，引起媒體的關注與主動轉播，并非買媒體PR！

廣告投放：傳統意義上的渠道購買，如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。

事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司通常會把這些事情外包給專業公司去執行。

3．品牌運營的工作流程

要傳遞什么樣的品牌，如何去做品牌的創意包裝才是運營人員的工作關鍵。我理解的正確品牌運營工作流程應該是這樣的：

（1）明確產品品牌形象

明確產品的品牌形象，也就是想讓用戶認為這是一款怎樣的產品。做這一步的運營工作需要注意3個品牌定位原則：戰略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。

例如一號專車本來主打的是安全和專業，但為與Uber專車競爭，策劃了一期在擁堵的等車時間進行手機App轉動輪盤抽獎，可以讓司機現場給你講笑話的線下品牌活動，這給用戶傳遞了“有趣”的品牌形象，同時也違背了揚長避短與戰略聚焦兩大原則。一號專車屬于自營，在有趣的品牌塑造方面不可能超過Uber的司機入駐模式帶來的效果。

（2）用實物闡述品牌形象

讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌，這對運營來說是一個難度大又費腦子的工作，通常需要幾名運營人員一同進行頭腦風暴才能完成。如果沒有好的創意，可以參考下面這幾個案例，嘗試尋找能夠引起用戶興趣又相對小眾的點。

（3）做品牌包裝創意篩選

將第二步品牌形象包裝中想到的創意，結合想要傳遞的品牌形象做減法，選出最優的闡述形象方案，當然也要考慮可操作性和成本。

（4）品牌傳播物料準備

為最終采用的方案準備品牌傳播所需要的素材，這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這4大傳播手段去做精心準備。基本上你看到的大型互聯網公司的品牌活動，都是經過兩個月以上的策劃準備的。

（5）品牌傳播執行

好的執行就是用前期準備的素材，讓產品的品牌在某一個時間段，非常集中地通過各種形式展示在用戶面前，微信出現H5，視頻網站出現你的視頻，微博有你的信息……這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標準，俗稱刷朋友圈。我的建議是，提前做好素材投放執行規劃，如果出現一個渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。

（6）復盤二次傳播

在運營過程中有意識地挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各個渠道的傳播數據，方便后期復盤總結使用。一份高水平的復盤需要包含以下信息：驚人的數據（UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量……）、KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）、媒體的報道（電視、紙媒、網媒）、案例學習（梅花網、數英網、廣告門），如果能夠在傳播界獲獎就更棒了。將傳播數據中可對外公布的信息做成漂亮的長圖，可進行品牌二次傳播。

4．品牌運營與市場公關的區別

關于品牌運營，最后我想結合在貼吧的運營經歷，聊一個比較有意思的話題：一線互聯網企業有市場公關部，他們的主要工作也是品牌傳播，那么品牌運營跟市場公關部的區別是什么？

1）品牌運營是從產品有意思的點出發去做傳播，市場公關部則是從傳播出發去挖產品的點，有時候市場部人員為了配合傳播需要，會在產品上創造一個可以傳播的點。

2）品牌運營本質還是運營，80%的時間是在跟產品打交道；反觀市場公關部，更多還是做傳播渠道的管理，比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外，還需要做紙媒、電視媒體的維護。

總的來說，品牌運營跟市場公關部是合作的關系，當運營找到產品有意思的點做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部的支持。同樣，作為資源兌換，市場公關部也可以讓運營人員幫他們根據市場傳播需要創造出產品的點。