1.3.3 非常有愛的用戶運營

有一次跟朋友微信聊天，我問她：“你最近在做什么？”她說：“做用戶運營。”當時想到有關于用戶運營的文章要寫，覺得剛好可以從她那兒知道一些關于用戶運營的真相，于是我就問：“你們是怎么做用戶運營的？”

“建微信群，每天的工作基本上是管理這些微信群，有人發(fā)廣告了就處理一下，公司出最新課程了就在群里面通知一下，組織大家到官網去聽課。”

她的回答讓我聯(lián)想起那些微信上的“微課群”，看著幾百人的微信群從熱熱鬧鬧的創(chuàng)建，每次課程分享結束后不到1個月時間就變成廣告泛濫、無人說話的廢群，心里還是會感到有點兒可惜。所以我下面想結合微信群管理現(xiàn)狀，討論與用戶運營有關的幾個問題。

□什么是用戶運營？

□用戶運營的工作職責是什么？

□用戶運營的常用策略是什么？

□微信群管理算不算用戶運營？

在技術領域，關于什么是接口、什么是對象，有一套成熟的概念。反觀，運營作為一個新的工種，不同的從業(yè)經驗對運營有著不同的看法，它所涉及的名詞解釋基本都沒標準答案。可以先參考運營領域大咖對于用戶運營的理解，來思考第一個問題“什么是用戶運營”的答案。

用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產品或綜合產品中的用戶模塊的運營。

——貓眼電影韓敘

用戶運營是指以網站或產品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制訂運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

——知乎運營大神張亮

用戶運營的核心是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊的源，節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是保活躍，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

——創(chuàng)新工廠金璞

內容運營和活動運營都是手段，目的都是提升用戶運營的終極目標，都是做留存、促活躍、提高活躍用戶數。

——大街網韓利

在互聯(lián)網上，不管是怎樣的運營工作，最終還是會回到“目的、策略、衡量方式”這種原始的運營工作邏輯上，所以把大咖們對用戶運營的解釋中提到的目的、策略、考核進行三段式整理，可能會有助于我們更清晰地了解用戶運營。

1．什么是用戶運營

我在大學做過校園渠道的管理，在小紅書做過核心用戶的管理，在貼吧做過內容編輯志愿者的管理，也接觸了一些用戶的運營。關于用戶運營的定義，我根據自己的經歷和大咖們的觀點提出這樣的理解：用戶運營是實現(xiàn)某種運營目的的一種與用戶相關度最強的思維方式，在這種思維方式影響下進而做出可執(zhí)行的策略組合。

這個基于自己的實踐給出的用戶運營的定義可能有點兒拗口，我自覺地解釋一下定義中的3個關鍵要素。

運營目的：引新、留存、促活、消費轉化。

用戶思維：為實現(xiàn)某種業(yè)務目的在思考具體運營策略時，會優(yōu)先從用戶角度出發(fā)，也就是說用戶運營為實現(xiàn)拉新目的，第一時間想到的不應是渠道運營的廣告投放，而是想著如何利用產品現(xiàn)有的用戶去做拉新，比如類似前段時間刷爆朋友圈的Airbnb實現(xiàn)用戶增長利器—— Referral system，本質就是通過老用戶邀請新用戶的運營策略。

策略組合：在用戶思維下實現(xiàn)某種運營目的的策略是多樣的。還是以拉新為例，除了可以策劃老拉新活動，還可以通過高質量的用戶在線訪談或者KOL（關鍵意見領袖）的微課進行新用戶引入。

2．用戶運營的工作職責

關于用戶運營的工作職責，這里以“驢媽媽”的用戶運營崗位為例。驢媽媽作為旅游商品交易網站，它對用戶運營的要求是：對平臺用戶進行分層管理，根據不同人群制定運營手段，提升用戶黏性和忠誠度。具體來說用戶運營可以做以下幾項工作。

1）了解用戶，通過對用戶的問卷調查和訪談、數據分析了解產品的用戶行為情況，知道產品內的用戶之間的連接關系，找到其中的特色用戶和KOL用戶。

2）管理用戶，根據用戶行為數據進行分層管理，為每一層級用戶制定不同的運營策略，建立每一層級的用戶行為預警機制。比如用戶運營需要知道這個月的新用戶中，有哪些人是7天內連續(xù)3天登入產品，并且針對這部分人發(fā)放優(yōu)惠券，爭取進一步讓他們成為付費用戶，進入付費用戶的層級。

3）活躍用戶，除了日常的用戶行為管理，還需要根據不同性質和層級的用戶利用不同的運營手段（活動、社群、推送等）來提升用戶活躍度。

4）規(guī)模化用戶，根據用戶需求在產品內創(chuàng)建固態(tài)的用戶場景，讓屬性相近的用戶在該場景下聚集，形成特定層級用戶的規(guī)模化，同時調動規(guī)模化用戶進行場景的站外傳播。這里舉一個最簡單的例子，就是電商的秒殺場景，秒殺對所有對價格敏感的用戶有效，秒殺除了可以是活動，還應該成為一種用戶運營場景，作為用戶的篩選和留存工具。

3．用戶運營決策模型和4種常見用戶運營策略

為了方便大家通過用戶運營實現(xiàn)業(yè)務目的，現(xiàn)給出基于實現(xiàn)某個運營目的所需要的用戶量、用戶參與的時長兩個維度的方案決策模型，來幫助大家快速地找到合適的運營策略。

結合這個用戶運營決策模型，我收集了目前業(yè)內常見的用戶運營策略，大家可以用模型中用戶量和參與時間兩個維度，來確定適合自己產品當下的用戶運營策略。

（1）社群策略

社群策略也叫用戶的集中運營，就是將用戶導入微信群、QQ群及產品自帶的IM群聊工具進行針對性管理的手段。適用于用戶量不多，但需要長時間參與并且能夠快速與用戶溝通的運營目標。早期社區(qū)中負責內容生產的核心用戶就可以用社群管理的方式，他們的人數不多，但是需要持續(xù)地為社區(qū)輸出內容，有時候為了時效性還需要快速地將符合產品的熱點話題推送給他們。

（2）推送策略

有些運營目的的實現(xiàn)不需要用戶花費時間深入參與，只需要他們知道即可，如優(yōu)質內容推送、功能優(yōu)化通知、平臺公告、消息提示等。作為消息推送的用戶運營人員，需要知道消息推送渠道的基本屬性。

推送渠道分為站內和站外，站內包括推送、彈窗、通知中心、banner，站外有短信、E-mail、新媒體。運營需要根據消息的重要、緊急程度選擇渠道，像產品服務器遷移或者升級這樣重要并且非常緊急的消息，則需要使用推送、短信，甚至是所有渠道同時去推送消息，讓需要提前做數據備份或者業(yè)務操作的用戶能夠盡快獲知。

（3）活動策略

當運營目的是讓用戶生產更多內容或者參與品牌傳播時，通常情況下運營人員會選擇策劃活動，做增值服務的折扣或使用禮品兌換，然后針對核心用戶做彈窗與首頁展位的活動展示和定向推送，以此保證盡可能多的用戶參與到這個時間段里的活動中來。

這里舉一個百科校園的核心用戶的運營例子，他們主要工作是通過高校用戶完成各項高層下達的任務，比如要求“30天內完善100萬個動物詞條的圖片”。這是一項需要在短時間內，通過大量的高校用戶才可以完成的任務。所以這時百科校園的用戶運營人員就想到策劃一場關于保護動物的公益活動，通過獎品以及線下公益活動來提高高校用戶貢獻量。

（4）產品策略

在這里先舉個例子，點贊作為成本最低的用戶之間的互動方式，不管哪款產品，點贊這個互動對提升分享用戶的積極性和產品的互動率來說都是非常關鍵的。2013年的小紅書一直想通過提升用戶的點贊量來提高內容分享者的積極性，當然也是為了讓整個社區(qū)互動數據更好看些。當時在社區(qū)里策劃了點贊量或內容集贊量的PK活動，效果雖然有，但是活動一停數據馬上驟降。

策劃活動是一種方式，其實最有效的是在產品層面把點贊按鈕放大或者放到更好的位置。小紅書在早期通過新版本將點贊按鈕展示在顯眼位置，讓產品整體點贊量提升不少，而且隨著新用戶增加快速實現(xiàn)了點贊數據翻倍。

雖然最有效的用戶運營是向產品動刀，但產品并不是你想動就能動的，前提是你所要實現(xiàn)的運營目的需要大量的用戶持續(xù)地做才能夠完成。如果只是為了在某個時間節(jié)點應個景，比如讓用戶做代表投個票，這種不屬于需要用戶長期參與的運營活動，為節(jié)約開發(fā)成本，用一個H5頁面實現(xiàn)即可。

4．微信群管理算不算用戶運營

微信群管理屬于用戶運營的一種集中運營策略，策略本身是對的，但它不算用戶運營。如果把做好微信群管理當作運營的全部，你會發(fā)現(xiàn)容易出現(xiàn)工作單一，而且當微信群活躍度下降時會產生對運營策略的否定和運營價值感的缺失，結果是運營人員不知道還能做什么事情而離職。

關于如何做好微信群，我的建議是與其一味地看各種干貨進行深入研究，不如嘗試著站在更高的視角去重新尋找適合自己的用戶運營策略。這個視角就是用戶運營的目的。例如脈脈為提升核心用戶活躍度，除了按職能劃分建立脈脈群，還搭建了用戶影響力的積分體系來刺激用戶互動。

同樣的，當有提升社區(qū)內容量的運營目的時，作為用戶運營除了可以用微信群圈住用戶，讓用戶持續(xù)地產生優(yōu)質內容的策略外，還可以從產品層面入手建立用戶分層模型，讓他們注冊并綁定信息，設置等級、頭銜、積分。小紅書社區(qū)運營，也是從一開始用QQ群來留存生產內容的用戶，然后慢慢采用達人系統(tǒng)做用戶運營的內容貢獻管理。

最后再說一下，用戶運營是實現(xiàn)某種運營目的的一種與用戶相關度最強的思維方式，在這種思維方式影響下可以做可執(zhí)行的策略組合。如果你的老板認為你做微信群管理屬于用戶運營，我建議你考慮換工作，畢竟這個工作的發(fā)展空間太小。